2011/12/7 13:39:36 作者：花小落 來源：1
促銷?考驗枯竭的大腦
“咱們的春季渠道分銷會，還辦不辦呢?”
鄭老板最近不止一次請示陳力，他顯然坐不住了。
M廚衛電器公司區域經理陳力(文中均為化名)清楚，老鄭對再向渠道壓貨，完全沒有了信心，去年的這個時候，他可是完全相反的態度，一鳴驚人達到了2000萬，在全公司放了一個大衛星!
靠調撥壓貨強行完成的年度業績剛剛達標，公司又提出了“年度首季度開門紅”的任務!“老賬還沒清算，新賬又來了，驢打滾難翻身。”郁悶多日的陳力如此感慨。
更憂慮的是區域總經銷月升公司。為人誠懇的趙老板直言不諱地說過：倉庫接近爆倉，網絡也都吃不下了，已經撐得到了“脖子根”——專賣店。
3月份家裝小旺季來臨，是廚衛電器業開春第一仗。行業普遍做法是：促銷帶動分銷，分銷帶動提貨。此時兵家必爭，重兵屯積，攻城拔寨，大家比的實質就是促銷。在旺季到來之時，促銷是火車頭，促銷是第一炮。
常規促銷活動無外乎兩板斧：做加法(加贈品)，做減法(降低價格，加大折扣)。但所有品牌的所有業務員幾乎都是同一個腔調：今年的常規促銷特別淡，消費者已經“審美疲勞”，對促銷活動的免疫力越來越強，普遍沒胃口。
非常規的促銷活動，月升也沒少搞，甚至各個行業的促銷招數都用過。比如：大投入、大宣傳、與KA聯合促銷，廣場路演大促銷，體育館內的贈品大轟炸等等。然而，這些促銷活動，如今滿大街都是，廣告越來越多，捧場的觀眾卻越來越少。
“前幾天，專賣店馮老板跟我閑聊，建議我別開渠道分銷會了，直接在酒店銷售產品算了，有VIP卡才能進來，沒有的謝絕入內，說可以嘗試。”鄭老板又向陳力匯報。M品牌是老鄭的最大業務，陳力不拍板，老鄭不敢動。
“在酒店賣產品，關門營銷，閉店銷售。”一個念頭在陳力腦中一瞥而過。職業敏感告訴他，這或許是一個新火花：把商品放到酒店中來銷售，從賣場成交到酒店成交，增加顧客尊貴感與榮耀感，進而獲得心理上的認同，來達成銷售。
陳力快速打開電腦，搜索“酒店銷售、關門營銷、閉店銷售“幾個字，發現國內除了服飾門店、醫藥保健品做過類似的促銷活動，運用類似營銷手法的案例真不多。好，夠新鮮，夠吸引眼球，首要條件滿足了。
頭腦風暴
第二天，陳力召集區域內全體會議，邀請月升公司的骨干參加，聯合展開頭腦風暴，討論解決以下幾個關鍵問題：
1.促銷活動主體是誰?
任何促銷，代理商不能搶專賣店的飯碗。專賣店大多在市區邊緣或者下屬縣鄉，市內的活動，沖突不會發生。
所以，操作主體確定為月升公司，在市內首次舉辦，平時戶外廣場秀、夜場促銷都是月升公司操作，人員配置完整。
2.廚衛電器會不會太單一，是否需要聯合其它品類?
“廚衛電器是家庭必需品，屬于剛性需求，不需要其它品類共同參與。但是，電飯煲、豆漿機等小家電在吸引人流方面具備不可替代的優勢。而且，家庭裝修，空調、冰箱、洗衣機也必不可少，如果能把大家電拉上，搞個家電產品專場，場面會更大。”推廣經理小李的建議，得到了大家支持。
由于月升同時代理著小家電品牌，又可以聯系到大家電產品的貨源，可以輕松聯合多個品類。當然，M品牌主導活動，其他品牌補缺。
3.哪些消費者是目標客戶，如何召集?
1.我們平時積累了一些消費者的檔案資料，一方面，他們可能購買了某一類產品，還想購買其它品類產品，另一方面，可以利用他們的口碑效應進行傳播。
2.可以圈定3個月內要交樓、待裝修的所有樓盤信息，從物業公司、裝修公司找到業主們的聯系方式，分頭聯系，多次發動。
4.如何保證現場顧客的心理滿足感，而不僅僅是滿足于贈品與折扣?
①不鳴則已，一鳴驚人，選擇本市最高檔的一家五星級酒店舉辦。
②做好場外、場內的氛圍的布置。
場外布置，包括拱門、空飄、刀旗、X展架等等;
場內布置更要講究，一定要與賣場不一樣。就是要有門檻，隨便看看、缺乏消費力的消費者進不去，全過程都要增加消費者的尊崇感。
③酒店銷售與賣場銷售不同，酒店里面可以吃點點心，喝點咖啡，再加上新產品的功能演示和美食品嘗，多做、多送、多嘗，顧客吃得越多，掏錢購買的沖動就越大。
④現場熱鬧的氛圍最關鍵。中國人買東西，現場熱鬧、熙熙攘攘才會下狠手，那時他們對價格變得更不敏感。
雛形初具，本著廠商聯合執行的作戰思路，“閉店促銷行動”領導組當場形成：陳力、鄭老板擔任總指揮，活動協調組、廣告宣傳組、物料制作組、現場銷售組等，各小組負責不同的工作內容;區域內的業務人員和市場人員，以及從下級專賣店抽調而來的主力導購(為復制經驗準備)，全部穿插到各個小組當中，參與并督促每項工作的按時推進。
促銷開始
活動終于如期進行，到場500多人，全場所有產品品類銷售超過200萬元，現場購買熱烈氛圍及交易金額，超過了陳力及團隊的預期。
那一天，酒店的停車位全部停滿;
那一天，酒店的安保人員全部忙于維持秩序;
那一天，鄭老板再一次對陳力翹起了大拇指;
那一天，他們取得了新的突破，創下新的記錄，M產品單場銷售超過33萬元。
陳力是一個喜歡總結的管理者，他在總結報告中強調：促銷活動的成功，離不開區域團隊與代理商月升公司團隊的努力，因為長期的團隊磨合，大家對常規促銷操作熟記在胸，短信報紙廣告宣傳、物料制作都十分嫻熟。
當然，更為重要的是，整個團隊敢于嘗試新模式，善于學習與發現，這次成功，來自于主要環節的提前預知、解決。
成功的核心
多品類群毆
比較以往單品類唱獨角戲，經銷商聯合各品類做促銷，借助廠家信用，增加了活動的可信度，影響力大幅提高。
1.空調是本次閉店銷售量最多、銷售額最高的品類，房子裝修，必裝空調，在吸引人流方面是排頭兵。
2.電飯煲電磁爐等小家電，容易讓顧客產生沖動消費，催熱了現場交易氛圍。
3.廚衛電器同樣是家裝必備，新房裝修少不了，價格在接受范圍之內，成交就理所當然。
4.專場銷售比大型商場零售價格降低近20%，直接挑戰了顧客的心理底線。一是沒有進場費、堆碼費用等賣場費用;二是沒有賬期，現場賣貨，現場回款;三是現場售賣類似于“直銷”，經銷商利潤率高，就看你是否舍得搞。
邀請函立門檻
邀請函是本次活動的亮點，它既要需要塑造稀缺性(是身份象征)，又要充分發動、保證實效。
1.活動的邀請函制作精美，單價1元一個，總共制作了2000個，讓人拿到之后，不會像一張宣傳單頁隨便扔掉。
2.邀請函上廣告必須吸引人，找一個規模宏大的理由——月升公司16周歲，M全系列瘋狂特價，家電品牌全部廠價，頂級酒店頂級酬賓，持邀請函客戶才能入內。活動突出了酒店，是要強調此活動的稀缺性，增加了顧客的優越感。
3.邀請函的發放方式比較考究：
★首先針對代理商老板的客戶、親戚、朋友。代理商在當地扎根多年，擁有一定人脈關系與政商關系，這些關系戶通常會給面子，有購買需求，都會前來捧場，而且會連鎖傳播，告知其他親朋。
★電話預約與入戶派發同時推進：用電話“掃街“，發動新房的新業主，圈定意向者;選擇幾個高檔小區，或者交樓不久但入住率高的小區，掃樓派發。
★“預存”套牢：活動前10天，在小區或部分門店內設立預存點，接受客戶預存，預存者獲贈邀請函(可以攜家庭成員共同前往)，預存金額與得到的贈品金額價值相當，比如：預存10元得到精美浴巾一條;預存100元，可以得到熱水壺一臺;預存300元，可以得到電磁爐。通過預存提前鎖定顧客，現場到達率、大額成交率都很高。
預熱心理，把尊崇武裝得從頭到腳
必須抓住顧客的心理。
這部分客戶既有折扣、贈品的經濟需求，又要受尊重、有地位的心理需求。
除了交易地點(高檔酒店)來襯托顧客的尊崇之外，還要保證從進門開始就要得到尊貴待遇。比如：免費停車，禮儀小姐引導，現場促銷人員一對一服務，現場擺放著桌椅，享用事先準備的茶點、飲料……心理上滿足，是大額成交的前提條件。
現場成交氛圍營造到高潮
1.中國人的消費熱情，多數都需要帶動，熱鬧的街市才賣貨。
本次促銷，選擇的大約是500平方米的大廳，擺放產品之后，大約還有300多平方，活動當天，分公司與代理商人員已經100多人，從門口望去，現場氣氛八九不離十。
2.每個產品品類必須配備足夠的導購員，配備麥克風，現場講解叫賣。最少保證一人一展臺，收銀和發放贈品必須暢通。
顧客成交后，立刻有主持人在現場播報：某先生，購買一臺變頻空調，原價3688元，現價2998元，并贈送廚房三件套，恭喜某先生。
3.半價的限量特價機，一元競拍，特價秒殺等，這些調動氛圍的活動每次出場，更會引發搶購狂潮。這些小活動中的產品每減少1臺，主持人都會播報，激起購買激情。
抽獎更是必不可少了，當天固定兩個時段抽獎，獎品多多，確保現場消費者購買完畢后，不會立刻散去。
開展的買贈、特價單品等多種形式的促銷，則直接大規模拉動銷量。
點評
令陳力沒有想到的是，這一次活動竟然帶動當地進入“閉店促銷”的時代。月升公司下游的專賣店剛剛學會操作，其他眾多商家已經蜂擁而至。
任何新模式促銷，做得多了，都會變成常規形式。所以，沒有任何一種促銷活動是靈丹妙藥，要想長期解決促銷難題，或許只有一個藥方：創新。
變化形式、變化內容、變化力度、變化對象、變化場地，做好五變五新，基本上就能保證促銷創新。相對于其他大型促銷活動，閉店促銷的創新首先來自于“變化場地”。商家的促銷活動，曾經從賣場走到賣場外(廣場、體育場等)，又從賣場外的大空間改成內場(酒店、會議室等)的小空間，但每一次促銷的成功，依賴的無不是空間之外的工作，追求的無不是人氣、勢氣和消費者的熱情。
