2012/2/14 14:13:09 作者：wfq 來源：1
在旺季采取促銷的手段來提高銷售額，這是許多商家都會采取的手段，只不過，如果促銷手段采用的不合理，那可能只會產生事與愿違的情況。如何避免旺季不旺的尷尬呢？首先要找到問題出在哪里。
一、經銷商的費用截流。
經銷商的短視行為決定了促銷費用的被截留是很正常的。特別是快速消費品的經銷商，他們通常認為：
1)促銷是廠家的事，由廠家負責，與經銷商無關。
2)促銷就是給經銷商讓利，而不是促進產品的銷售。他們直接截流，在渠道上失去了競爭力，促銷的效果大打折扣。
3)新產品上市和處理滯銷品，應該加促銷，否則只有增加庫存。
二、業務人員對形式的認知性偏差。
很多業務人員的慣性思維常常存在認識上的偏差，導致行為上的誤差。銷售人員一般認為：
1)淡季做市場，旺季等銷量，只要淡季把市場做穩了，根本不需要做促銷。
2)促銷就是降價。
3)所有的廠家都在搞促銷，促銷只是為了促進產品銷售，最好所有產品都搞促銷。以上的思路導致了促銷的手段花樣繁多，無法達到促銷的初衷。
三、市場的多變的環境。
世異則時移，事異則備變。現在的市場競爭更加的激烈，營銷環境的多變性給促銷的決策帶來一定難度，導致的結果是促銷的效果與預期存在很大的偏差。
四、執行力差。
執行力差是我們促銷不到位的最重要原因之一，再有創意的促銷方案，如果我們的執行力差，促銷預期的目的就無法達到。
五、缺乏促銷的后續支持。
很多時候廠家的促銷只是為了配合收款，廠家把庫存轉移到經銷商后，對二批和終端的促銷缺乏跟蹤的控制，表現在：
1)二批及終端的鋪貨不能及時跟進，促銷的政策“上浮”，費用的截流導致終端的積極性不高。
2)一般多為對渠道的促銷，對消費者的促銷較少。只有酒類營銷和飲料營銷中會出現再來一瓶的促銷，而像方便面等的快速消費品則較少。
3)促銷活動的前后“斷層”，促銷無果而終。
4)缺乏廣告與價格等競爭優勢的支持。
六、對促銷的節奏感把握不準。
在旺季的促銷中大多的廠家常犯的毛病就是對促銷的節奏感把握不準，直接的后果就是促銷“失衡”，通常在快速消費品行業中會出現以下三種情況。
1)時間太長，讓渠道成員認為是該產品有可能降價或是淘汰性產品，不會引起他們的重視，促銷乏力。
2)時間過短，宣傳不到位，消費者和渠道成員對產品的認知度不夠，促銷無效。
3)促銷力度把握上受競爭對手的影響或大或小，或者受到競爭對手打壓，或者力度過小根本無法對競爭對手造成威脅，難以形成優勢。
那么，旺季的促銷如何才能到位呢，從廠家的思維角度考慮，應重點做好六項工作：
一、做好調研工作，設計科學的促銷方案。
知己知彼，方能百戰不殆。只有掌握有可能多的市場信息，才能在考慮競品的前提下制定出切實可行的促銷方案，做到有的放矢，效果不言自明。調研的內容重點應考慮：
1)宏觀環境調研；
2)費者需求調研；
3)銷售渠道調研；
4)競爭對手調研。
一套科學的促銷方案不是單一的促銷手段和單一的促銷功能，應考是多種促銷手段的有機結，以達到促銷的戰略功能與戰術功能的有機結合，即既要考慮要有效提升銷量的戰術層面的作用，又要考慮到有效提升品牌形象和忠誠度的戰略層面作用。
二、加強人員的培訓。
促銷執行力差成了很多企業的通病，究其原因還是人員的素質決定的。因此，加強人員的培訓對促銷的執行非常必要。這里涉及到很多關于培訓的事項需要每個企業把握：
1）培訓的人員界定：包括對如下人員的培訓：銷售經理、業務主管、促銷員、助銷員、經銷商、二級商、終端服務員。
2）培訓的內容——ASK模式：
SKILL：營銷技能的培訓。實戰技能培訓主要包括市場調研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。
KNOWLEDGE：知識培訓。營銷理論、管理、財務等大的方面的學習與培訓。
ATTITUDE：心智培訓。營銷人員的自信心是決定營銷人員的執行力強弱的重要因素，通過心智培訓，使營銷人員鼓舞志氣，，增強凝聚力。
3）培訓的形式：在戰爭中學習戰爭，營銷人員分散性大，流動性大，除了淡季公司統一培訓外，在促銷活動方案實施前以區域市場為單位的對人員有針對性的培訓，非常重要。
三、加強促銷的過程控制，監督促銷費用的流向。
在促銷費用的管理上，由市場部設計專門工作流程，成立相應的專門機構，加強三個方面的控制管理：
1）加強促銷費用的審批管理制度，對促銷的可行性做出準確性判斷。
2）加強促銷品的發放的監管力度，謹防業務人員的暗箱操作。
3）加強促銷費用使用情況的跟蹤調查，出現問題及時糾差。
4）加強促銷活動的過程控制，市場部應以對促銷活動執行過程中各部門的協作與配合、執行到位情況進行全程協調與監控。
另外、在促銷費用的報銷上，為防止經銷商費用的截流，需做改進：
1）需要有市場部的調查報告。
2）要有促銷活動中二批或終端的簽字、電話等。
四、提高促銷活動執行力。
提高促銷的執行力對旺季的促銷起著關鍵性的作用。應該著重從兩個方面加強：
1）強促銷人員的績效考核。在通路和營銷人員具備了執行力的能力后，解決他們是否愿意執行成了關鍵。因此，在“人叫人動人不動，利益驅動積極性”的原則指導下，加強促銷績效考核很有必要。
2）強促銷制度的完善。只所以我們的執行力差，一方面由于業務人員的素質和自身的惰性有關，另一方面則是我們的管理制度有問題，管理本身的桎梏讓我們的業務人員在具體的促銷手段上無法實施，很多的企業執行力不強，總是責怪我們的員工，這一點需要我們及時改進執行力的環境，完善促銷制度。這一點是執行力的關鍵，也是促銷到位、成功的前提。
五、完成后續工作，做到促而能銷，并且暢銷。
1）加快鋪貨，為消費者購買提供便利。謹防走促而能銷但終端無貨的健力寶的老路。
2）及時總結促銷效果，根據市場競爭，調整促銷方式。
3）加強廣告資源支持。提高促銷信息的傳播效率和時效性，使消費者的促銷的認知度快速提升、長久保持，從而對品牌印象力增強。
促銷方案的制定，一定要有科學相伴，讓整個促銷活動成為一個整體性的策略活動，這樣就可以避免促銷手段的單一，更可以避免顧客們的厭倦，利用多種手段互相結合，從戰略的高度來考慮問題，這樣的促銷活動自然會效果不錯。
