2011/7/23 15:36:05 作者：無名 來源：1
作者：布賴恩·費瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)，奧美互動總裁兼首席執(zhí)行官。
社交媒體對購買行為影響巨大，49%的銷售者視社交媒體為他們成功的重要因素。事實上，在最成功的銷售人員當中，有三分之二的人認為社交媒體是他們銷售成功的必要因素。
在Facebook、Google、Twitter以及Yelp的時代，購買者和銷售人員對信息流施加的影響力是相等的。購買行為曾經(jīng)是發(fā)生在信息充分的賣家以及好奇的買家之間的單向互動，如今已經(jīng)變成了(買賣雙方的)平等對話，而購買行為的革命仍舊在進行當中。
為了找出正在改變的事物以及改變的原因，奧美互動(OgilvyOne)對美國、英國、巴西以及中國總計1000名銷售專員進行了調(diào)研。
我們了解到：社交媒體對購買行為影響巨大，49%的銷售者視社交媒體為他們成功的重要因素。事實上，在最成功的銷售人員當中，有三分之二的人認為社交媒體是他們銷售成功的必要因素。
但各個公司對這一趨勢的適應并不是很快。68%的銷售專員表示，他們認為銷售過程的變化速度比他們自身所處的組織適應這一變化的速度要快。公司沒有對銷售專員提供可靠的社交媒體訓練。實際上，許多公司積極地削弱社交媒體的使用，無視消費者們正在使用社交媒體進行購買的事實。近半受訪的銷售專員認為自己所處的公司害怕讓雇員們使用社交媒體。
許多美國公司宣稱自己有社交媒體策略，但只有9%的美國銷售人員稱自己的公司訓練或教授他們在銷售時使用社交媒體。這和巴西的情況形成鮮明對比，受訪的巴西銷售人員中有25%表示自己接受過社交媒體使用的訓練。受訪的中國銷售人員中有38%的人在銷售過程中使用個人博客，而只有3%的美國銷售人員這么做。
如果銷售人員想要向自己的客戶繼續(xù)提供解決方案，銷售必須與購買行為同步發(fā)展。有多種很好的方法可以讓銷售人員們采用，以便對一個有興趣的消費者保持一種理想搭檔的關系。將所有這些新想法聯(lián)系在一起的是“以用戶為中心”。分布式信息的新世界并沒有放松對顧客的關注。或者說，它更加強了對顧客的關注。
1.新的購買經(jīng)歷
消費者會形成自己的購買經(jīng)歷(buyer journey)。在沒有銷售者干預的情況下，消費者自己就會完成很多購買步驟，但未必總是從第一步開始。大量的行為是發(fā)生在商品出售后，特別是當消費者們體驗了一個品牌，然后將他們的經(jīng)驗和其他人一起分享。有時他們和少數(shù)朋友以及家人討論，或者可能自發(fā)地通過社交網(wǎng)絡將自己的想法傳給數(shù)百人、數(shù)千人或者數(shù)百萬人。銷售人員需要找出自己的顧客現(xiàn)在究竟處于其買家歷程的哪一階段，并且向顧客建議抵達目標(完成購物)的最佳方法。
2. 內(nèi)容的新角色：數(shù)字誘餌
在一個無需借由中介而可直接溝通的媒體世界里，消費者們渴求專業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容，我們可以利用這種渴望來創(chuàng)造數(shù)字誘餌，將消費者們帶到我們的信息前。數(shù)字誘餌主要有三種：
一、信念及觀點：貼出你公司的信念以及宗旨。并不是所有人都會喜歡它，但它會吸引那些認同你所出售的商品所代表的價值理念的潛在顧客。
二、專業(yè)性：消費者及潛在顧客渴望高質(zhì)量的專業(yè)信息。他們想要成為聰明的購物者，并且希望得到信息。他們珍視真實的專家意見——關于消費類目以及你(商家)的。不管怎樣，他們都會生產(chǎn)出這種信息，如果你在創(chuàng)造他們的發(fā)言的過程中幫了一把手，你會得到顧客的善待。
三、邀請和折扣：你需要延長有吸引力的邀請和折扣的時間，以方便人們參與。
3.新的傾聽技巧：觀察數(shù)字足跡
消費者以及潛在顧客們每天都會發(fā)出數(shù)以億計的數(shù)字購買信號。通過搜索用的關鍵詞、閱讀的博客、下載的白皮書以及向購物籃中添加的東西，他們在不斷展露著自己的意圖。
消費者以及潛在顧客們正在留下數(shù)字足跡，這些足跡可以為技藝精湛的獵人觀察到并對此采取行動。比如，IBM使用數(shù)字足跡來為他們的軟件部尋找潛在的銷售對象。IBM研究了IT顧客在搜索軟件主題時使用的具體語言，然后圍繞這些主題設計了一系列便宜的“指導”(how to)視頻。IBM將這些視頻貼到Y(jié)ouTube上，并將顧客們在搜索時使用的那些關鍵詞一字不差地用作這些視頻的標簽。
4.新營銷技巧：行為經(jīng)濟學
行為經(jīng)濟學研究了消費者們做出選擇的原因和方式，以及這些選擇所具有的經(jīng)濟影響。行為經(jīng)濟學將購買決策中的理性和感性結(jié)合在一起，產(chǎn)生了一些令人驚訝的洞見：
創(chuàng)造一種默認選項是達成交易最有效率的方法之一。沒有一個默認選項，人類的惰性就會成為銷售的攔路虎。
有時候，漲價將會讓銷量上升，而非減少銷量。
另一個與直覺相反的例子是，增加更多的選擇通常會導致更少的成交量，而非更多。
5.銷售新方式：社會化銷售
就現(xiàn)在來講，銷售要比以往任何時候都更像是一種社會實踐了。偉大的銷售人員會使用自己所有的同盟來迫使消費者沿著新的購買經(jīng)歷完成交易。
福特為了發(fā)布新款2010探索者汽車，在線上建立了一個探索者的擁躉以及熱情支持者所組成的社區(qū)。福特和這些人分享公司對這款新車的計劃，放出該車的預覽圖，并給予探索者汽車的粉絲們以最先查看及試駕新款探索者的權(quán)利。福特共籠絡了11個主要城市的車商，使他們對這款新車感興趣，并讓車商們預備好提前預訂。福特將這款新車的提前預訂數(shù)提升至了1萬輛，遠超預期。
6.新伙伴關系：銷售是團隊運動
正如銷售人員們正和顧客們以新的方式進行合作，銷售和營銷也需要新的部署。但誰應該主導，誰應該追隨呢?在銷售當中加入的營銷元素應該有限度嗎?除去各種不確定性，有一件事是很明顯的：成功的銷售需要新的、更深層次的協(xié)作。
偉大的銷售人員會使用所有的同盟來迫使消費者沿著新的購買經(jīng)歷完成交易。銷售人員與營銷人員協(xié)同;銷售人員利用社交媒體來創(chuàng)造動力;銷售人員和消費者一起來創(chuàng)造解決方案。
你的30天計劃
接下來，列出你在下面30天能做的五件事：
1. 踩著買家的足跡走。
寫下你個人生活中最近三次大的采購，精確記下你的購物歷程。
現(xiàn)實生活中的銷售人員在其中扮演什么角色?
媒體——包括搜索以及社交媒體——在其中扮演什么角色?
以同樣的方式研究你的業(yè)務。和最近從你這兒購物的三個人談話。他們究竟買了什么?寫下來。畫出歷程圖。
你是否有足夠好的折扣以及系統(tǒng)化的方法因顧客制宜?
2.使用數(shù)字誘餌。
你能在Youtube上做一個有說服力的2分鐘視頻嗎?
你告訴人們你的宗旨嗎?
你是否為你的顧客提供真正的專業(yè)知識和洞見，以便讓他們做出好的選擇?
3.使用社交媒體銷售一些東西。
也許是簡單到即將發(fā)生的事件，也許是一個新產(chǎn)品這樣更復雜一點的東西。重要的是嘗試并評估這種方法。
4.讓營銷人員和銷售人員呆在同一間房子里。
花半天時間交交心。
你們的想法和目標一致嗎?
營銷人員能為銷售人員多做哪些事?
銷售人員能為營銷人員多做哪些事?
你怎么才能將網(wǎng)球?qū)κ謧冝D(zhuǎn)變成一個獲勝的籃球隊?
5.加入新的銷售對話。
這是營銷和銷售歷史上最重要的時刻。購買發(fā)生了巨大變化，作為銷售者的我們已經(jīng)落后太多。但我們的顧客們希望我們能趕上來。他們指望著我們，特別是他們希望在一個自己無法應對的信息泛濫的世界里，能有一個人導航。
