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2012/5/15 14:23:47 作者：sc005 來源：1
【提要】：大品牌壟斷小終端，春風(fēng)得意之時(shí)，也不得不面對(duì)這些小終端的盲目加價(jià)銷售這越來越嚴(yán)重的勢(shì)頭。
大幅加價(jià)銷售引起了許多市場(chǎng)問題：首先，直接導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比下降，顧客買到的東西，物不美，價(jià)不廉，自然抵觸廠家品牌;其次，給對(duì)手更大的市場(chǎng)空間和發(fā)展余地，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降，甚至失去競爭優(yōu)勢(shì);最后，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，誘發(fā)渠道沖突，甚至導(dǎo)致廠家的價(jià)格體系崩盤。這些問題處理不好，可能使大品牌搶占小終端的巨大投入和艱苦努力付之東流。
加價(jià)銷售的迷局
要解決這個(gè)問題，首先要搞清楚小終端的老板們?yōu)楹尾坏氩⑶夷芗觾r(jià)銷售呢?
1.經(jīng)營理念的差異：
廠家設(shè)定的價(jià)格體系，將終端在內(nèi)的各渠道環(huán)節(jié)的毛利基本確定在一個(gè)范圍內(nèi)，是以一定的銷售規(guī)模為前提的，畢竟廠家是靠量獲利的;而小終端基本都是夫妻店起家，經(jīng)營理念上天然求利不求量，銷量起不來時(shí)，自然就想到加點(diǎn)錢賣，多賺點(diǎn);
2.區(qū)域市場(chǎng)的特殊性：
小終端地處社區(qū)附近，顧客屬于便利性購買，價(jià)格敏感度相對(duì)較低;且消費(fèi)者信息閉塞，交通不便，導(dǎo)致小終端有相對(duì)壟斷性和定價(jià)權(quán)。由于熟人圈子的原因，小終端的顧客忠誠度都比較高，小店主們加價(jià)銷售的底氣挺足;
3.成本上升的壓力：
小終端要品牌化，在門店裝修、貨柜布置、商品展示和人員培訓(xùn)等軟硬件上的投入少不了。盡管有廠家不同程度的支持，但是小老板自己多少還是要承擔(dān)些成本的。為抵消成本上升，加快回收投入，加價(jià)賣貨是最直接的辦法。
企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，小終端品牌化的本質(zhì)，是要給消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，給零售終端帶來更大發(fā)展。只有不斷提高小終端的服務(wù)能力和經(jīng)營效率，才能擴(kuò)大其市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。
洗腦，提升服務(wù)能力
小老板們的品牌經(jīng)營理念首先要更新。
大品牌是“噸位決定地位、地位決定品位”，所以“量利結(jié)合”是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。小終端多是夫妻老婆店，沒有太廣闊的視野和長遠(yuǎn)規(guī)劃，“求利不求量”是多年習(xí)性，需要廠家不斷宣貫“先投入后產(chǎn)出”、“薄利多銷”、“穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)后能持續(xù)經(jīng)營”的品牌經(jīng)營理念;更要注重運(yùn)用榜樣的力量，樹立一些經(jīng)營轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)桿客戶，組織他們給小老板們現(xiàn)身說法——千萬別只是讓業(yè)務(wù)員天天到小老板們那絮叨。
天天想著廠家說的話，等著銷量自己飆起來?拉倒吧!提升終端主動(dòng)服務(wù)和增值服務(wù)的能力，是小終端必練的內(nèi)功。而小終端一般都是坐商，這方面的意識(shí)和能力尤其欠缺，有賴品牌廠家規(guī)范服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，并提供相應(yīng)配件、技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，使得小終端在售前、售中和售后等各環(huán)節(jié)提高服務(wù)水平，讓顧客有更好的品牌價(jià)值體驗(yàn)。
成都大區(qū)的一手機(jī)經(jīng)銷商為了提升競爭力，非常注重提高其店員的服務(wù)能力，安排到形象店進(jìn)行為期一個(gè)月的站柜實(shí)習(xí)，通過考核才能正式上崗，有效保證了該手機(jī)品牌在各個(gè)區(qū)域良好的服務(wù)形象。
猛上促銷，短期爆破
給小終端洗了腦，端正了他們的經(jīng)營態(tài)度，接下來就要在經(jīng)營策略上發(fā)力——加大區(qū)域市場(chǎng)的推廣和促銷力度。
小終端加價(jià)銷售，很容易導(dǎo)致銷量下滑，導(dǎo)致進(jìn)一步加價(jià)的惡性循環(huán)。廠家要進(jìn)行“一店一策”的經(jīng)營指導(dǎo)，在產(chǎn)品組合上匹配一些性價(jià)比高的走量性產(chǎn)品和有針對(duì)的競爭型產(chǎn)品，來拉動(dòng)終端人氣，同時(shí)加大圍繞終端動(dòng)銷的品牌推廣和促銷活動(dòng)力度。
如我們指導(dǎo)美的電器在三、四級(jí)市場(chǎng)開品牌專賣店時(shí)，為確保這些收編的小終端取得見利見效的銷量效果，就安排了一系列的推廣和促銷活動(dòng)，如隆重的開業(yè)慶典、文化下鄉(xiāng)、集市買贈(zèng)等活動(dòng)，不但提高了這些門店的知名度和影響力，還短期倍增了銷量，讓小老板們看到薄利多銷才是更賺錢的辦法，再要求其嚴(yán)格遵守公司價(jià)格規(guī)定，自然就不難了。
小店管理也專業(yè)
幫著門店敲定經(jīng)營策略，對(duì)廠家來說并非難事，難的是幫門店提升管理能力。門店在內(nèi)部管理諸多方面都要得到提高才能賺錢，如品類優(yōu)化、現(xiàn)場(chǎng)管理、庫存管理、客戶管理、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析等方面。
當(dāng)然，你跟小老板們甩這些專業(yè)術(shù)語，他們是會(huì)一頭霧水的。但是，不管是洋腔還是土語，你都要跟小老板們灌輸：
品類管理上，優(yōu)化訂貨和產(chǎn)品組合，及時(shí)分析進(jìn)銷存，保持安全庫存，減少擠壓;
現(xiàn)場(chǎng)管理上，對(duì)商品有效陳列、賣點(diǎn)講解、疑惑解答、刺激購買和售后服務(wù)的全過程給予標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范;
庫存管理上，采用定期盤點(diǎn)、產(chǎn)品ABC分類、先進(jìn)先買;
客戶開發(fā)和維護(hù)上，提供方法和工具，有條件的還要向小終端提供統(tǒng)一的管理軟件，實(shí)現(xiàn)一體化的運(yùn)營信息系統(tǒng)支持。
默認(rèn)適度加價(jià)
管理、經(jīng)營策略都搞定，就能瞬間杜絕門店加價(jià)銷售?
根本不可能!
雖說廠家最終要小終端按照定價(jià)銷售，但若是差異產(chǎn)品和新品，允許價(jià)格“高開低走”，默認(rèn)一些門店的適度加價(jià)，但必須要在一定范圍內(nèi)，并定期檢查終端價(jià)格，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。
違反價(jià)格秩序的，要依據(jù)條例硬性處罰，還要學(xué)會(huì)軟性的管理手段，由小終端參與建立商會(huì)自我管理，就是一種很好的形式。
例如我們的一家日化客戶，在地級(jí)市由辦事處組織小終端商會(huì)，每個(gè)月都定期組織商會(huì)商議市場(chǎng)運(yùn)作的問題和對(duì)策，在價(jià)格“維穩(wěn)”上自我管理，相互監(jiān)督，形成良好的氛圍，原本不守規(guī)矩的小老板在大環(huán)境之下就很容易隨大流。
總之，小終端在品牌化過程中的加價(jià)行為，有其必然性和階段性，如果大品牌不能“標(biāo)本兼治”地解決，就會(huì)引起更大的市場(chǎng)矛盾，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮、品牌折舊和終端退化等惡性情況。所以，“小終端品牌化”不僅僅是給門店“穿衣戴帽”，更需要幫助小終端修煉內(nèi)功，使其真正脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌化運(yùn)作!
