2011/12/12 13:45:49 作者：花小落 來源：1
徽商是指明清時期由徽州一府六縣商人所組成的地域性商人集團。作為活躍于明清商業舞臺上一支實力最為雄厚的地域性商人群體，他們依靠靈活的經營方略和熟練的營銷技巧，在與其他地域性商幫的競爭中駕輕馭熟，取得了空前的成功。
那么，徽商取得成功的奧秘何在?除了靈活的經營方略和熟練的營銷技巧以外，善于用人、決策和良好的公關藝術，也是其成功的重要因素之一。
引言：徽商是儒商，“賈而好儒”最終成就了一代徽商
徽商的一個最為顯著的特點就是儒商，所謂“賈而好儒”，這是其他商幫所不具備的素質。
南宋以來，特別是明代中葉以后，為擺脫人多地少的困境、尋求生存與發展的空間，精明的徽州人實際上選擇了兩條道路：一是科舉，即通過讀書科舉的渠道進入仕途;一是經商，即依靠外出經營獲得商業利潤。徽州人重視讀書，重視子弟教育，在很多山區地區，甚至有“十戶之村，不廢誦讀”的傳統。可以說，讀書做官是他們的第一選擇。但是，以科舉渠道進入仕途的畢竟只是極少數，絕大部分徽州子弟在參加科舉失敗以后，往往棄儒從商，并努力在茫茫商海中，以自己所掌握的文化和知識，拼搏進取，最終獲得了巨大的成功。這里，我們特別要強調的是徽商觀念的更新和變革，徽商重視讀書、重視教育、重視科舉，但他們并不拘泥于此，而是面對現實，注重實效，這才是徽商的一貫做法。黟縣西遞一幅對聯很能說明問題，“讀書好，營商好，效好便好;創業難，守成難，知難不難。”
因此，與其他地域性商幫不同的是，大多數徽商是掌握了一定的文化知識的，他們不僅熟讀四書五經，而且對傳統的商業經也很下工夫進行閱讀和體會，如《史記》的《貨殖列傳》、范蠡的《生意經》等等。就這一點而言，徽商的確不愧是一代儒商。
作為儒商的表現，徽商在經營中還善于將自己成功的經驗寫成專書，諸如各種《路程圖》、《生意經》、《商賈便覽》、《客商規略》等等，都是徽商在經商實踐中總結出來寶貴經驗匯編。
我們可以把“徽商精神”概括為這樣幾句話，即“仁心為質，以義為利，以禮接物;擇地趨時，以智求贏，以誠為本。”實際上，這24個字恰恰是徽商作為儒商而區別于傳統奸商的重要標志。
因此，明代著名戲劇家、詩人汪道昆說，徽商“賈而好儒”。正是這種“賈而好儒”的儒商本質，使徽商無論在商業經營中，還是在各種公關活動中，真正做到了游刃有余，并最終成全了一代徽商的英名。
一、徽商的用人之道
徽商對十分重視人才的職業培訓，特別是職業道德的培訓，徽商更是舍得投入。為了使自己的子弟將來能夠養成吃苦耐勞和堅韌不拔的意志，徽商往往將自己的子弟放在他人的店鋪內學習、鍛煉。
在一冊《客商規略》的生意經中，作者對經商人才的培養規定了10條具體的要求，這就是：
1.第一要勤苦。清早不必要人呼喚，一定要先起來將商店的店門打開，掃地揩灰，打掃店堂，收拾干凈。安置東西，件件色色都要有順序、有章法。若是生意稍有閑空，或不妨習學算盤，愈熟愈好，不要驕傲，才曉得些就將其丟開。如果如此，依舊無用，故算盤銀色要時時習學，不可趁閑東走西蕩，以誤正業。若店中生意忙時，須要啟眼洞燭，不必時時俱要人吩咐，切不可算懶帳。勤苦是徽商的本色，這是徽商在經商人才培養中首先必須強調的基本素質。歙縣江村江鰲公世代經商于淮陰，在明末戰亂中，資產全部被席卷一空，他苦心焦思，櫛風沐雨，晨夕不怠，遂家聲大振，完成了前人未竟的事業。明代休寧西門徽商查巖振一生勤苦，艱辛開拓，“嶺南塞北，飽諳寒暑之勞;吳越荊襄，頻歷風波之險。”最后獲得了成功。這些都是徽商勤苦拼搏的活生生的例證。
2.第二要誠實。無論是親友，還是買賣客人，都要以誠實待人。言語必信，舉動至誠。《徽商規略》說，“如逐宗逐件，須要來清去白，不可因無人看見，即愛小私積分毫。欲起此心，即想曰不可自欺也。立心如此，何等正大光明，自然一心在正路上，用功夫何不能成立?既能成立，何止萬倍之利。雖有緊急要務，不妨告稟本東支取應用，不得私取分毫應己之急也。”明代歙縣西溪南商人吳一新有一句經典名言，那就是“寧奉法而折閱，不飾智以求贏貿，”雖五尺童子，也不以為欺，真正做到了誠信經營，最后發了大財。
3.第三要謙和。《客商規略》告戒說，“謙是謙恭，和是和氣。如對店中親友、買賣客人交談之間，須要和顏悅色，不可粗心暴氣。”俗話說，和氣生財。明代歙縣竦塘鹽商黃崇敬，雖富甲一方，資產雄厚，但為人十分低調謙和，以老子“深藏若虛，盛德若愚”為座右銘，襟懷沖淡，遠避名勢，清心寡欲。清代歙縣西溪南商人吳嵩堂，曾諄諄告誡自己的子女，無論經商還是做人，一定要存好心、行好事、說好話、親好人。用他自己的話來說，就是“人生學與年俱進，我覺厚之一字，一生學不盡亦做不盡也。”
4.第四要忍耐。“忍是含忍，耐是耐惟。或是同店朋友，以惡加我;或是本東言重，使我難當，惟以忍之為高，不可強辯。”常言道，忍得一時忿，終為人上人。在和顧客打交道的經商過程中，經常會遇到顧客的言語或其他方式的刁難，作為經營者，必須要有涵養，學會隱忍，把顧客當作自己的衣食父母，方才能贏得顧客。
5.第五要變通。“變者，不執一;通者，達也。假如店中某貨，系合某價錢成本到店，目今時價，算該有幾分錢利息。……賣時，其中價目或增或減，須看貨之行棄。行者，不妨價增;棄者，亦須減價。”《客商規略》要求學徒們必須學會善觀時變，畢竟商海風云莫測，要想贏得商機，變通是不得不學的。《休寧縣志》記載明代徽商的一段話很能說明問題，深刻地反映了徽商的變通特征，那就是“因地有無以通貿易，視時豐歉以計屈伸。”
6.第六要心有主宰。“或是店中左鄰右舍，或是地方上朝日熟識之人，或是遠處生疎親友，或以酒食請你，或以心愛之物送你，或央你做中作保，云有重物謝你;或與你打合別處私開小店;或某處賭博邀你去看看;或某人家有標致女子，同你去瞧瞧;或家中盜出物件，借你去寄寄，明日與你分;或偷出來的東西，賤賣與你。以上數者，皆自誘你上鉤，當送你下陷坑的事。當此之事，須要心中有主宰，總以不貪外財為心。” 經商必須心有主宰，不可聽信他人，貪圖外財。否則，即難成大業。”是的，“居商無商商之心，不效貪商窺窬分毫”，不可貪財，這不僅是徽商的忠告，而應當是所有商人都必須熟記于心的準則。
7.第七要儉樸。《客商規略》說，“雖手頭有兩把銀子辛貲，凡衣可被體，食可充饑，無凍餓之苦，足矣。”“凡做生意之人，總以樸實儉約為本。才成得人家，則心志放縱，用度奢侈，未有能成立者也。” 徽商大都靠小本經營起家，因此，勤儉是他們的一貫本色。正如休寧汪巖福那樣，要善于自律，雖致富，但“務為節約，與家人同艱苦，大布之衣，大帛之冠，脫粟之飯，身自甘之。”“居安佚而志在辛勤，處盈余而身甘淡泊”，這樣才能積累起財富。所以，顧炎武說，徽商“勤儉家甲天下，故富亦甲天下。”
8.第八要重身命。《客商規略》告戒學徒們，一定要珍惜生命，“凡一切危身陷命之事，一踐其轍，皆系不顧身者也，最宜深戒之。”對人來說，生命的存在是第一位的，決不可為一時之貪財而輕命。徽商汪某，雖然從事典當業獲取暴利而富甲一方，但因過于刻薄，死后無子，財富被族人搶奪一空，最后飲恨而暴卒。
9.第九要知義理。《客商規略》把義理提到了立身之基的高度，認真辯明了義理之間的關系，指出：義理“二字分明，則言行之間無處而不當，即立身之基自此固矣。” 經商實踐中，徽商以義為利的例子很多。休寧徽商張洲少年潛心科舉，不利而經商余杭，持心不茍，以忠誠立質，長厚攝心，以禮接人，以義應事，商業利潤也隨之滾滾而來。
10.第十要不可忘本。“常見許多后生，才曉得些生意，便將自己看得天尊般高，眼里無人，即見著可厭不禮他。如此驕人，不多時又見無依倚了。再要開口求人薦舉，自亦口澀難言矣。汝今此去，倘得成立之，如此忘本之事，斷然不可為也。牢記，牢記。” 明代休寧率東程瑩，經商于浙江湖州，雖富可敵國，但始終不忘根本，依然以耕讀為本教育子弟，并在不久后退隱，以古文圖書自娛。績溪章廷泰隨父親一道經商，以義獲利，為鄉里所重，致富后，他慷慨解囊，創建章氏祠堂，興造文昌閣，凡是鄉里修橋修路及賑貧恤孤的義舉，他都傾囊而出，毫無難色。
《客商規略》最后總結說：以上十條不僅是學做生意的大概，也是為人處世的不可缺少的要領。
就是通過這樣一些職業技能和職業道德的培訓，徽商才能夠在做人與經商方面，一代一代持久地繼承和延續下去，積累著巨額財富，傳播著商業文明。
徽商不僅在培養經商人才時要求嚴格，而且在使用人才時，也注意揚長避短，注意發揮人才的長處。
明代歙縣潭渡商人黃誼，擇人而任，鹽典并舉，“基之以勤儉，參之以籌劃，將之以果敢，”以奇制勝，終獲成功。而休寧西門汪復光，經營鹽業于江淮之間，擇人任時，船只千艘貿易往來，如履平地，積累財富至巨萬。
徽商諄諄告誡自己的子弟，不要參雜使假、不要坑蒙拐騙、不要見利忘義，要在擇地趨時、開拓進取，方才能獲得大利。明代婺源鹽商李大皓在傳授自己的經驗給伙計時說，“財自道生，利緣義取。”聞者無不為之而折服。明代歙縣徽商許秩“南訖閩廣，北抵兗冀。”善于捕捉商機，能夠任人趨時，積累十余年，便成富商巨賈。這些都是徽商成功的寶貴經驗。
當然，徽商因用人不善而遭致失敗甚至傾家蕩產者，也不乏其例。1633年，在江寧開設典當行的歙縣商人王竹，因所雇傭掌管業務的謝尚念，被謝尚念卷走衣飾貨物總價值達300余兩，最后被迫破產歇業。這個教訓是深刻的。
徽商用人正反兩個方面的例子告訴我們，在使用經商人才時，一定要慎之又慎。人才的經營能力與水平固然很重要，但人才的道德品質更為重要。
二、徽商的公關藝術
公共關系是一種內求團結、外求發展的管理藝術，它運用合理的原則和方法，通過有組織有計劃的持久努力，協調和改善組織機構的對內對外關系，使本組織機構的各項政策與活動符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立良好的形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感與合作，從而獲得共同的利益。傳統徽商雖然并不懂得公共關系的 概念，但是，在經商實踐中，他們在大量使用公共關系的基本原理，從而獲得了空前的成功。
1.團結互助：形成凝聚力
徽商重視群體力量的發揮，注重團結互助、以眾幫眾。
徽商經商于外，商海茫茫，人地兩生，險惡難測。因為他們深知，“波濤千派，掛風帆益勵戰兢之心;星月一天，搖夜櫓更防窺伺之輩。”徽商曾經總結有自己的處世格言，我在這里抄錄給大家，供做人與處世時參考。
“天下有二難：登天難，為人更難。
天下有二薄：春冰薄，人情更薄。
天下有二苦：黃連苦，貧窮更苦。
天下有二險：江河險，人心最險。
須知要知其難，耐其薄，守其苦，測其險，方可處事矣。”
如何克服艱難，獲得成功，徽商們充分發揮了團隊精神。他們在異國他鄉，大量建立屬于自己的組織——會館，并以此為據點，團結同鄉之人，互相幫助，協力并進。
在武漢的漢口，徽商建立了自己的會館組織叫紫陽書院，為了拓寬新安巷，維護徽商的群體利益，他們和當地的土著發生了矛盾。為此，他們不惜動用會館的全部資產，和當地人進行了6年訴訟。先是輸了官司，直到40多年之后，才將官司贏了過來。不僅拓寬了新安巷，而且置買了店鋪，擴充了道路，開辟了新安碼頭，并興建了魁星樓。所以后來在武漢流傳著這樣一句民謠，“哪怕你湖北人刁，徽州人買斷你漢口的腰。”清朝光緒年間，徽商還在六安因為創建會館，侵犯了當地人的利益，與當地人打了一場漂亮的官司。當然，這些官司所以能夠最終獲勝，全部都依仗于徽商的群策群力、以眾幫眾，真正做到了有錢出錢、有力出力。
依靠團結互助和群體的力量，徽商在異國他鄉在諸多方面都取得了成功，創造了一個又一個的輝煌。
2.結交官府：獲取最大的商業利益
徽商不僅注意自身內部的團結，發揮群體力量，而且還重視同官府中的徽州籍官員以及經商地官府和地方勢力打交道，徽商在經營鹽業的過程中，為了取得壟斷了獨占地位，甚至不惜和當時的最高統治者交往。歙縣的大鹽商江春在乾隆皇帝六下江南時，不惜斥重金予以接待，他先后為朝廷平定金川叛亂、修治黃河、救濟水災等捐款總計1120余萬兩，深得乾隆皇帝的歡心，1785年，江春被乾隆邀請參加在北京舉行的千叟宴，成為“以布衣上交天子”的第一人，后來他更被乾隆皇帝授予正一品光祿大夫的頭銜，享盡了人世間的榮華富貴。
徽商結交官府達到登峰造極地步的還有績溪徽商胡雪巖。這位被稱為“紅頂商人”不僅廣交官府，操縱商場，活躍洋行，而且為清政府鎮壓太平軍和左宗棠平定阿古柏叛亂、收回新疆主權捐款捐物，作出了突出的貢獻。
至于一般的捐官，在徽商中可謂是比比皆是。所以，人們說徽商有兩個愛好，即烏紗帽和紅繡鞋。
徽商還附庸風雅，廣泛結交和攀附經商地的文人學士，和他們彼此唱和。所以明朝有人說，江南地區的文人見到徽商，就象蚊子見到血一樣;而徽商見到文人，同樣也和蚊子見到血一樣。蠅營狗茍，無奈他何。
我們說徽商的公關藝術，特別是和官府甚至皇帝打交道的藝術，既有積極的一面，同時更多是消極的一面。徽商的攀附和結交，無非是為了獲取更大的利潤，這是商人的本性使然。汪道昆說得好，徽商賈而好儒，是互相為用的，“賈為厚利，儒為名高。夫人畢事儒不效，則馳賈而張儒;既廁身享其利矣，及為子孫計，寧馳賈而張儒。一馳一張，迭相為用。”
結交官府，獲得某種商品的壟斷經營權利，這是封建社會時代的局限。因此，我們今天在學習和借鑒徽商成功的公關經驗時，千萬要汲取其結交官府、盤剝顧客、獲取暴利的教訓。我們鼓勵合法經營、誠信為本，提倡積極的公共關系，反對消極的拉關系、媚權勢、走門路。
前段時間有人說，“當官要效曾國藩，經商要學胡雪巖”。這里，我要說，“當官休效曾國藩，經商莫學胡雪巖”。
3.樹立形象：捐助公益事業
獲取利潤，贏得公眾的信任，首先需要在公眾中樹立良好的形象。這是公共關系藝術中最基本的常識。對此，徽商是深有體會的。
徽商之所以稱為儒商，主要是在于他們根本上拋棄了奸商為富不仁的傳統，在公眾中樹立了良好的形象。他們在很多場合是取之于民、用之于民。他們把經商獲得的利潤回報給社會，興辦公益事業，架橋、修路、辦學、救災等等，舉凡公益性的福利事業，徽商大都能夠踴躍捐資，從而樹立了良賈的形象。這就為他們贏得更大的利潤，打下了雄厚的基礎。清代祁門木商倪旺銓見利思義，在江西遭遇水災之時，運米賑濟嗷嗷待哺之災民，受惠者眾，傳播者廣，于是聲名日漸提高，商業日益興盛，家道日見興隆。可見，通過捐助，徽商不僅樹立了良好的形象，贏得了顧客的好感與信任，從而獲得了更大的利潤空間。這一成功的經驗，很值得我們深思，在社會主義市場經濟條件下，我們如何取之于民、用之于民，慷慨捐助社會公益事業，樹立良商良賈的形象，這直接關系到企業和商業的可持續發展問題。因此，我們有必要從徽商的成功經驗中汲取有益的營養。
4.持久努力，不為暫時失利而氣餒
公共關系講究持久的努力，不為暫時的失利或失敗而氣餒。徽商對此也深有體會。
明代休寧縣商人朱世榮經商的坎坷歷程，可以稱得上是不為暫時失敗而氣餒的典范。朱世榮11歲即自強自立，出門學做生意。在經歷多次經商失敗后，沒有氣餒，23歲時，他回到了闊別了多年的休寧渭南，娶了汪氏為妻，不料汪氏不久病故。27歲時，朱世榮續娶丁氏，并將丁氏的陪嫁奩妝家伙變賣了15兩4錢銀子后，告別新婚妻子，再次走上了前途捉摸不定的經商旅程，于巢縣開設典當鋪。他兢兢業業，備歷艱辛，“丙夜不寐，未明而起”。十余年后，才漸次積累，成為富甲一方的商人。
所以，祁門渚口的倪氏宗族在其家譜中要求族人，經商一定要勝不驕、敗不餒，只有這樣，才能取得成功。“一賈不利再賈，再賈不利三賈，三賈不利，猶未厭焉。”
5、誠實經營，童叟無欺，打造誠信的品牌
同歷史上任何商人一樣，徽商群體中當然不乏為富不仁、奸猾欺詐之徒。但就總體而言，徽商隊伍中，絕大多數還是誠實經營，依靠勤勞致富的。
在商業活動中，徽商遵守商業規則，講求商業信譽，注重商業承諾，不搞價格欺詐。利用價格欺詐牟取商業利潤，歷來是奸商獲得暴利的主要手段之一。但徽商則拒絕價格欺詐，他們靠的是“誠信篤實，孚于遠邇”，所售商品“貿易無二價，不求贏余，取給朝夕而已”。誠如歙縣商人吳南坡總結自己成功經商經驗時所說的那樣，“人寧貿詐，吾寧貿信，終不以五尺童子而飾價為欺”。而正是憑借良好的商業信譽，吳南坡贏得了顧客的廣泛信任與合作，遠近顧客爭往掛著吳南坡招牌的店鋪購物，從而使吳南坡獲取了豐厚的利潤。
誠信是不僅是為人之本，而且是為商之本，更是徽商獲利之源。對商人而言，誠信不只是指某一個別的方面，而是包含著從進貨、銷售、售后服務和價格、質量、信譽等一系列綜合的素質和修養。徽商依靠吃苦耐勞、拼搏進取、善觀時變的精神艱辛開拓市場，憑借誠實無欺、以義為利、信譽至上的誠實經營理念打開局面，贏得利潤，這是其他地域商人集團所不具備的素質。清代黟縣大商人舒遵剛對靠欺詐手段獲取商業利潤的行為十分鄙夷，他常常告戒人們說：“圣人言：生財有大道，以義為利，不以利為義”。他認為：“錢，泉也，如流泉然。有源斯有流，今之以狡詐求生財者，自塞其源也。今之吝惜而不肯用財者，與夫奢侈而濫于用財者，皆自竭其流也。人但知奢侈者之過，而不知吝惜者之為過，皆不明于源流之說也。圣人言：以義為利，又言見義不為無勇，則因義而用財，豈徒不竭其流而已，抑且有以裕其源，即所謂大道也。”如果以狡詐欺騙的手段牟求生財之道，那就是“自塞其源”的行為。舒遵剛對商業誠信與欺詐的認識，可以說是極為深刻的，它對我們如何尋求正當的合法途徑獲取利潤，也是極富啟發意義的。
徽商的誠信還體現在不售假冒偽劣商品上。制售過期變質的假冒偽劣商品，以假充真，以次充好，歷來也是投機奸商獲取商業暴利的慣用伎倆之一。盡管徽商隊伍中不乏類似投機漁利之徒，但就總體而言，絕大部分徽商還是以誠信為宗旨，不愿或拒絕制售假冒偽劣商品的。清代婺源茶商朱文熾販運茶葉至廣東銷售，因路途耽擱，新茶已經變成了陳茶。本著誠信的原則，朱文熾在與客戶的交易文契上，必書“陳茶”二字，以示不欺，茶行牙儈力勸其更換，朱文熾堅執不移。為此，朱文熾蒙受了數萬金的巨額虧損，但他卻無怨無悔。[1]從事長途販運貿易的清代休寧商人吳鵬翔，在一起販賣胡椒的業務中，了解到自己所販賣的800斤胡椒中有毒。在原售者請求終止合同、原價退貨的情況下，吳鵬翔為免賣主他售而傷人，寧愿自己承擔巨額損失而拒絕退貨，斷然將800斤胡椒付之以炬，全部銷毀，[2]從而有效避免了一起可能導致大范圍中毒事件的發生。
三、幾點啟示
今天在這里，我們對歷史上馳騁商場300百年而不衰的徽商用人之道和公關藝術作了一個簡要的回顧。應當說，由于時間和資料的原因，我們的報告以及報告中講述的徽商人物和事跡是很不全面的。值得我們深思的是，三百年前，從徽州大山中走出去的徽商，憑著徽駱駝的吃苦耐勞韌勁，艱辛開拓，勤奮進取，方才獲得巨大的成功。他們在經商實踐中，善于培養和使用營銷人才，注重道德品質和經營能力，不能說不是一個關鍵的因素。
我們還應看到，徽商畢竟是生活在明清這一中國封建社會晚期的特殊歷史階段，封建吏治的黑暗腐敗，苛捐雜稅的層出不窮，迫使他們在長期的經營實踐中，把結交官府、取媚權勢，甚至不惜斥資捐官，以擠身紅頂商人的行列，并將其當作重要的公關手段，建立商業壟斷，獲取暴利。但與封建官府結交，同時也是一把雙刃劍，它既成全了一代徽商的輝煌英名，也最終斷送了徽商。清代道光年間，徽商所以一蹶不振，紅頂商人胡雪巖之所以一敗涂地，這既是時代和歷史的局限，也是徽商本身的致命的缺陷。
