開放式營銷對百事可樂的瓶頸到底有多深？

2011/11/21 13:37:31 作者：藍菲兒 來源：1

三十而立。
　　1981年，中國改革開放，百事集團與中國政府簽約，在深圳興建百事可樂灌瓶廠，成為首批進入中國市場的美國企業之一。
　　2011年，是百事集團進入中國市場的第30個年頭。
　　正如百事大中華區主席孟可仕所說，百事集團在中國的發展是從星星之火變成了燎原之勢。在過去的30年里，百事集團在中國20多個城市建立了30多家灌裝廠、1家獨資濃縮液廠、5家食品廠和8個農場，員工多達3萬人。
　　而未來3年，百事集團將投資25億美元用于中國內地市場業務的開展、產品研發和環境保護。中國成為百事集團海外第一大市場，也是最重要的市場之一。
　　品牌新主張：渴望就是力量
　　從“啟動渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。
　　2011年5月27日晚，百事中國在長城居庸關舉辦百事可樂新品牌主張發布會。通過3D投影，一條藍色巨龍在居庸關長城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍色生機。當蛟龍騰空而起，咆哮著點亮烽火臺時，“渴望就是力量”六個大字閃耀于長城之上。
　　居庸關自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關，無數人贊嘆居庸關山勢險峻，但更多是對它所代表的精神表示認同—古人保衛家園的強烈渴望，以及這種渴望迸發的巨大力量。居庸關成為對百事可樂新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。
　　與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉變成為切實的行動，通過一個個小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發布會現場，百事大中華區首席市場官李自強講述了安豬的故事：“安豬是一個普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個自己的渴望，就是幫助農村的孩子。于是他提出了一個創意，在旅行的同時，多背一公斤，給農村的孩子帶去書和文具。安豬的這個小小的渴望，通過百事的媒體平臺，得到了無數年輕人的響應，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因為這個渴望，無數農村小孩有了更多的學習機會。”
　　營銷年輕族群
　　“做營銷，不能是單向思維，要考慮消費者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態，才可以取得最好的營銷效果。”李自強說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內心世界很重要，這是我們所有營銷的出發點。”
　　不同于發達國家市場，中國市場呈現出跳躍性、多元化的發展態勢。在其他國家，產品的更新換代都是按部就班的，而在中國，所有的產品幾乎是在同一時間出現的。比如，傳統的錄像機在國外被使用了很多年，而中國市場的使用周期非常短，很快就跳躍到了數字DV時代。
　　針對中國市場需求，2010年百事并購桂格公司，得到了含金量頗高的Gatorade品牌，由此大幅度提高了百事在非碳酸飲料市場的份額，相繼推出了符合中國人口味的桂格草本滋養燕麥粥系列產品。
　　而百事旗下的樂事薯片，以前原料只有土豆，但今年3月，百事面向中國市場推出了以大米和小麥為原料的悠米脆、悠麥脆系列產品。
　　中國是百事全球最重要的市場之一，百事在未來營銷方面的著眼點是給消費者提供更加開放的平臺。
　　面對互聯網的崛起，百事的營銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內心世界，引領他們的需求，引起他們內心的共鳴。 

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