2012/5/10 17:34:05 作者：SC003 來源：1
【提要】電子商務(wù)最為喧囂的2011年，國美電商給人的感覺卻一直不慍不火，除了4800萬元控股庫巴網(wǎng)外，缺乏其他大的舉動。相反，高調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)的蘇寧易購，卻“動作頻頻”：先大規(guī)模調(diào)整管理團(tuán)隊，再跟IBM結(jié)盟建立B2C技術(shù)體系，并將2012年的銷售目標(biāo)定為300億元。與蘇寧的“高調(diào)”相比，被國美寄予厚望的國美電器網(wǎng)上商城卻沒有大力度推廣運營，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇寧易購。
最近，國美突然傳來重磅消息：先是和當(dāng)當(dāng)結(jié)盟，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將3C家電板塊全部交給國美運作，雙方在技術(shù)、物流和服務(wù)上全面融合;再是調(diào)整庫巴網(wǎng)管理層，CEO王治全離任，由沈陽國美總經(jīng)理丁華東接任;最后是和戴爾咨詢合作，戴爾咨詢將為國美商城提供業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈流程重組的B2C全面解決方案。
國美電商業(yè)務(wù)為什么進(jìn)行如此大的調(diào)整?背后深層次原因是什么?
宏觀方面，歐債危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)變緩蔓延到中國，中國零售市場規(guī)模增速急劇下滑，引起3C家電消費環(huán)境的劇變。另外，國家取消以舊換新的家電補貼政策讓家電零售商雪上加霜。最重要的是，蘇寧和國美都采用大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)租賃和大規(guī)模招聘的擴(kuò)張模式，面臨租金和人力成本的飛漲，這都讓它們盯上了正在快速增長的電子商務(wù)領(lǐng)域。
在戰(zhàn)略上，與蘇寧易購的猛烈擴(kuò)張不同，過去國美在電商布局上相當(dāng)謹(jǐn)慎，給人以“保守”之感：低調(diào)上線國美商城，控股后的庫巴網(wǎng)依然以3C家電為核心，僅僅進(jìn)行了品類的小擴(kuò)張。兩條腿走路的國美電商一直處于追隨者的角色，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東和蘇寧易購，甚至受到新蛋和易訊等3C電商的沖擊。
在2012年內(nèi)外各種窘境圍困下，國美電商進(jìn)行了“三部曲”式的調(diào)整。
一、戰(zhàn)略連橫。目前電商運營成本中，最大的兩塊就是市場和物流，國美物流已經(jīng)比較成熟。作為3C家電的后進(jìn)者，國美電商需要更高的市場支出成本，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有成熟和高質(zhì)量的網(wǎng)購用戶群，也在進(jìn)行從圖書向大百貨平臺的轉(zhuǎn)型。由于3C家電供應(yīng)鏈太過復(fù)雜，在京東對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的3C供應(yīng)鏈?zhǔn)┘訅毫χ螅?dāng)當(dāng)網(wǎng)在采購和物流鏈條上太過薄弱，很難在3C家電業(yè)務(wù)上有所作為，這是雙方最終達(dá)成戰(zhàn)略合作的根本原因。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄原有3C業(yè)務(wù)，整體讓國美操盤3C家電板塊，并為國美提供整體信息設(shè)計和導(dǎo)流服務(wù)，這是電子商務(wù)興起以來最大的“跨界聯(lián)盟”嘗試，必將影響國內(nèi)3C家電業(yè)務(wù)格局。
二、優(yōu)化國美商城。在王治全領(lǐng)導(dǎo)下的庫巴，業(yè)務(wù)增長迅猛，已經(jīng)位列國內(nèi)3C家電電商前四位。王治全的離職，絕對不是能力原因，而是庫巴的戰(zhàn)略定位決定的。王治全一直渴望通過3C家電逐漸走大百貨平臺的路線，這從庫巴的家紡和家居試水可以看出，而這已脫離了國美的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈控制范圍。另外，國美管理層一直希望庫巴和國美電器商城都最大地利用其強大的線下3C家電供應(yīng)鏈系統(tǒng)，加強對3C家電領(lǐng)域的控制力，這跟王治全對于庫巴的未來預(yù)期是有距離的。王治全離職后，國美“老人”將控制庫巴網(wǎng)，重新進(jìn)行戰(zhàn)略回歸;不僅可以與國美商城共用線下3C家電采購和物流資源，也降低了多元化擴(kuò)張帶來的風(fēng)險。
三、深化供應(yīng)體系。為了提高自身線上3C家電供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)體系，國美選擇與戴爾咨詢合作。戴爾咨詢依靠全球領(lǐng)先的B2C技術(shù)架構(gòu)，將為國美商城提供業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈流程重組的B2C全面解決方案。這些都是基于對國美電商未來和3C家電供應(yīng)商的核心定位。
和線下3C家電格局不同，蘇寧和國美在電子商務(wù)中的份額并不大。2011年京東3C家電規(guī)模超過200億元，天貓3C規(guī)模也過百億元，兩者漸成壟斷之勢，與其他跟進(jìn)者比如蘇寧易購、國美電商(國美電器商城和庫巴網(wǎng))、易迅和新蛋的距離進(jìn)一步拉大。從長遠(yuǎn)看，由于國內(nèi)3C家電受供應(yīng)鏈的影響更大，易迅和新蛋很難影響大格局，未來必將是京東、天貓、蘇寧易購和國美電商的四強之爭。在蘇寧易購提速之后，國美電商也緊急調(diào)整，急速追趕漸行漸遠(yuǎn)的京東和天貓，或許2012年將是決定國內(nèi)3C家電電子商務(wù)格局的關(guān)鍵年。
