2011/11/3 13:50:01 作者：花小落 來源：1
從企業角度看，海量資源投入與銷量產出不成正比的營銷方案就是過度營銷;從消費者角度看，言過其實甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業投入產出的不成正比和消費者感受到的言過其實，其實是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當，消費者不買賬。
當今中國，一方面企業多年高速發展，另一方面金融危機也形成了歷史性困境：各行各業的企業家為了維持企業的高速成長和良好的外界形象，持續不斷地制定更高的發展目標;管理和銷售團隊為了完成巨大基數上的銷售任務壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產品快速賣出去完成業績，而無心思立足長遠研究消費者持續需要什么。因此，重炒作輕內涵、機會主義導向、言過其實等過度營銷行為在所難免。
以我們服務的一家紙品企業為例，10年時間積累了強大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區衛生巾品類中銷量排名連年穩居榜首，區域內超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業持續發展爭取上市，企業投入上千萬元進入快速發展的紙尿褲品類。該企業連續做死了兩個品牌(一年換一個品牌)，直到第三個品牌才勉強在自己的強勢區域川渝地區站穩腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統強項渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關鍵要素，如“消費者細分和購物習慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產品品質和包裝形象”等。
營銷決策需要科學分析工具
上述案例在中國企業界很常見，企業的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業成功的經驗和決策者本人的素質、習慣，其本質是零散的撞大運模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應日益復雜和快速多變的商業大環境。因此，我們看到的是一批又一批的企業一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯合利華等成熟的大企業，基于幾十年甚至上百年的企業發展經驗和教訓，總結和提煉了一整套久經檢驗、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費者需求角度出發，實現了科學的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具——結合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅動要素模型(見圖1)。
SDM把銷量來源分解為試用(即首次購買)和重復(即再次購買)兩大類指標。其中，“試用”由心動(目標消費者認知品牌和產品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果)、分布(在消費者購買產品的渠道中的競爭力和鋪貨能力)、突出(在店內消費者購買產品瞬間的陳列效果和吸引力)三大驅動要素構成，每個要素還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。
“重復”則由體驗(產品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費者需求)、價值(消費者是否感受到品牌與產品帶來的價值感與價位匹配，即物有所值甚至物超所值)、記憶(產品本身是否有讓消費者留下深刻印記、持續產生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產品的VI、物料等相關設計)三大驅動要素構成。同樣，每個要素也還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。
在這樣的系統思維和分析工具指導下，我們就能夠沿銷量驅動要素逐一分解排查，結合企業實際情況，全面、客觀地分析企業問題，總結既往的經驗和障礙。這樣，我們就可以進行有針對性的重點突破，從而快速、綜合、有效地解決企業現實問題，達到滿足消費者真實需求，實現高效的投入產出比，最終避免出現盲目的過度營銷行為。
科學營銷決策案例分析
以上述紙品企業為例，我們利用決策分析工具后發現，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費者購買意愿較弱。品牌定位和產品賣點、廣告創意和傳播途徑都需要針對品類特點進行優化。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業須集中資源發力，并且根據品類特點、消費者購物習慣進行營銷渠道和組織管理模式改進。
下面我們將對第一類問題進行深入分析，消費者購買意愿較弱，主要體現在試用階段(心動相對不足，消費者沒聽過沒感覺)。首先，我們要按銷量驅動要素對企業進行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據行業的歷史數據顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產出最好(見圖2)，主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會出現“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現的惡俗廣告。廣告應該包括記憶率和說服力兩大要素(見圖3)，即“你的產品是那一個美好瞬間的關鍵”。
營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報等媒體傳播之前，企業的品牌經理需要根據目標消費者、品牌定位、產品賣點等要素設計出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎上做出相匹配的廣告創意和腳本，進而拍攝成消費者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內容。而營銷概念的設計需要做到5點：符合品牌定位(On equity)、符合產品賣點(On benefit)、大開眼界或至少有相關性(Open mind)、獨特(Unique)、可信(Believable)。
對比以上標準之后我們發現：企業在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關鍵”，自己的品牌經理也沒有提出設計概念，而是直接交給廣告公司包辦，結果拍攝出來的是藝術廣告而非商業廣告，消費者的接受程度可想而知;在投放階段，企業用有限的幾百萬廣告費，在央視、湖南衛視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達到預期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌(紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一)運作團隊，我們很了解這個品類的情況。因此，針對清晰的分析結論，我們依據已經研究成熟的消費者類型、廣告效能指標等行業資料數據和實際營銷操作經驗，為企業重新明確了消費者人群(依據尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產品系列和包裝設計，引進生產專家改善現有產品質量，設計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協助其制定營銷概念并指導新廣告拍攝;集中有限資源投放在川渝地區媒體贏得高頻次瀏覽量;進駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細分渠道;協助其完成現有營銷組織變革等。
整合營銷vs結構性過度營銷
我們服務的這家紙品企業是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結構性的過度營銷”，實現的只是“移庫銷量”：產品從企業的倉庫搬進了經銷商的倉庫，并不是真正的實際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費者不埋單，那么終端動銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經銷商，并最終拖垮企業。
在上述營銷案例中，我們依據寶潔成熟系統的工具和方法，結合在多家民營企業本地化的營銷咨詢和營銷托管經驗，協助其構建了完整的品牌營銷能力，幫助企業補上了品牌拉力短板。我們以一個實操的整合營銷方案，幫助企業打通了產品與消費者接觸的三個關鍵瞬間：第“0”個瞬間(消費者還沒有看到產品之前留下了美好印象)、第“1”個瞬間(消費者在看到產品的那一刻一見鐘情)和第“2”個瞬間(消費者使用產品產生美好的體驗和價值感受)。
基于上述“三個關鍵瞬間”的系統框架，整合營銷方案往往需要進行5個營銷價值鏈的設計，我們仍以上述紙品企業的整合營銷方案為例：
1.目標市場(消費者)和市場機會判定。結合既成經驗和市場數據，企業應首先確定目標市場、消費者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態和自身資源狀況，判定支撐銷量目標的市場機會與資源需求。對于這家制品企業，我們先研究重點市場(川渝市場)特點，再選擇開拓市場(如兩湖、西南等)，最后判定細分市場機會，如子品類(紙尿片)、重點渠道(二、三線城市KA體系、母嬰渠道)、醫院聯建銷售等。
2.產品定位診斷與提升——贏得第“2”個瞬間。產品受到消費者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續發展的基石。一個產品的銷售潛力可以通過系統方法提升，也可以通過較為客觀的方式測量，這樣的測量還可以給出較為準確的銷量預測，幫助提升供應鏈效率。產品定位、產品功能和特征選擇、包裝設計和輔助用具創意均依據團隊既有經驗進行。最后，通過店內測試，滿足動銷率要求。
3.渠道管理與營銷模式——贏得第“1”個瞬間。產品如果無法到達消費者，一切營銷策劃都是空談。為了產品到達消費者，需要針對供應鏈、渠道(經銷商、KA體系)、終端(KA門店、中小門店、嬰童用品店)和店內表現進行一系列的優化操作。對此，我們針對該紙品企業建立KA全案、經銷商管控模式(專有經銷商開拓、分銷會、深分、終端維護)、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時，通過店內主題活動創意、促銷物料設計創意、渠道政策設計、渠道促銷與終端促銷設計、導購員培訓、營銷體系激勵管理等實現整合營銷方案落地。
4.品牌傳播與消費者溝通——贏得第“0”個瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費者對品牌的參與度和關注度極高，并非貨架前的沖動型消費。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對消費者的選擇有很大影響力，而且對經銷商的接受意愿和推動投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽度的關鍵在于“概念內容”和“傳播方式”兩方面。“概念內容”涉及與產品一以貫之的定位，以及結合消費者洞察產生的廣告創意，要求達到定位準確的同時感動消費者;“方式”旨在提升傳播的投入產出比，應基于團隊、行業現有的品類媒介經驗(消費者的認知習慣)進行媒介方式設計，確定投播計劃和監播方法。
5.形成全面的市場操作計劃。企業應將如上工作整合成為一個可行的市場操作計劃，并且進行組織結構、管理模式和績效考核的適應性調整。市場操作計劃要求目標明確、邊界清晰、重點突出、項目可操作可監控、責任到人、激勵合理，還要求銷量增長點明確并經過論證。另外，這個方案還應通過財務預測并且具備風險管理(即存在明確的監測方案、特殊情況的應對計劃和止損機制)。
在這樣綜合、系統的整合營銷方案之下，結構性的過度營銷會在設計和實施過程中被逐步避免和修正。
產品營銷到品牌營銷的升級
產品營銷的本質，是通過營銷手段吸引消費者購買我們的產品;品牌營銷的本質，則是通過整合營銷的方式打造品牌，建立消費者的信任感，降低消費者的溝通和選擇成本，形成忠誠度并提升價值感受，最終以體驗感受的價值獲得品牌溢價，以消費者忠誠度獲得利益鏈條的博弈優勢和控制權。從這個意義上看，品牌資產是比產品營銷更具價值的資產，品牌資產具備杠桿特性，能放大創新帶來的商業價值。
因此，企業成長到一定規模和階段時，就要從產品營銷走向品牌營銷——平衡資源投入，持續跟蹤和分析目標消費者的需求變化趨勢，適時進行老產品的升級換代和新產品上市規劃，以品牌為核心針對不同產品組合進行相應的整合營銷推廣，以實現企業的持續不斷發展。
若企業長期停留在產品營銷階段，所有的資源和精力都放在特定暢銷產品的促銷推廣和渠道壓貨等短期見利的環節上，一旦產品過時面臨淘汰，在沒有適銷對路的新產品的情況下，企業為了減緩產品的衰敗帶來的銷量下降，就不得不采用一系列打折、夸大宣傳、虛假承諾等五花八門的過度營銷方法。
