2012/7/23 11:27:02 作者： 來源：中國企管網(wǎng)
微博正被塑造為企業(yè)營銷宣傳的下一個“利器”，但有時它也會傷及自己。在老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩面前，百年歷史的德國企業(yè)西門子變得異常被動，品牌形象遭受重?創(chuàng)。
事件源于羅永浩的新浪微博。羅9月27日在他擁有106萬粉絲的微博上批評西門子冰箱和洗衣機的質(zhì)量問題，事發(fā)后西門子公關(guān)部門私下解決未果。之后羅永浩每天多條微博，以文字、音頻、視頻、長微博等形式持續(xù)關(guān)注西門子冰箱質(zhì)量問題。而眾多微博網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)同樣問題后，也隨之在微博上紛紛公布，羅連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，一時之間事件升級為“冰箱門”。
盡管事態(tài)在轉(zhuǎn)發(fā)中惡化，羅永浩請西門子承認(rèn)冰箱質(zhì)量問題的訴求一直未得到滿足，而后者在微博上發(fā)布的道歉公告也并不讓人滿意。整個事件過程，西門子公司在微博上應(yīng)對呈現(xiàn)被動、乏力之態(tài)。
雖是負(fù)面，但老羅與西門子“冰箱門”的案例可以感受微博傳播的力量及對企業(yè)品牌的影響。對事件的關(guān)注經(jīng)數(shù)以萬計的認(rèn)證用戶及網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后，吸引傳統(tǒng)媒體跟進。在線下，消費者在電器賣場挑選冰箱時，已普遍出現(xiàn)反復(fù)開拉冰箱門測試的場景。
在微博平臺上，危機快速蔓延，而傳統(tǒng)媒體時代搞定公關(guān)危機的方法已不再適用。正像事件中的西門子，倉促進入微博營銷時代想正面運用微博傳播力量的企業(yè)或許并沒有做好準(zhǔn)備，來學(xué)會與微博這種新的媒介形式共舞。
環(huán)境突變
消費者在哪里，企業(yè)就要到哪里。微博等社會化媒體本身已積累了上億計的網(wǎng)絡(luò)用戶，提供了企業(yè)與消費者直接接觸的平臺，企業(yè)開微博賬號進行微博營銷已成潮流。2010年，世界五百強中有近300家企業(yè)在Twitter上開設(shè)了賬戶。就連美國航空航天制造商洛克西德· 馬丁公司也在Twitter上建立擁躉社區(qū)來推廣自己的F-35戰(zhàn)斗機。然而在由傳統(tǒng)媒體壟斷的傳播環(huán)境向網(wǎng)絡(luò)社會化媒體傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變中，很多規(guī)則悄然改變。
“微博不僅僅有媒體價值，還有交流的價值。”NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音對本刊記者介紹。傳統(tǒng)大眾媒體是一對多的單向傳播，互動極少。而社會化媒體則是互動的多對多的傳播，用戶結(jié)成好友關(guān)系，口碑在人際關(guān)系網(wǎng)上快速傳遞。因此企業(yè)不能僅將其設(shè)定為單純的發(fā)布商品信息的出口。不與消費者交流互動的企業(yè)微博，是不會讓用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的，沒有人會喜歡與一個冰冷的發(fā)廣告的機器打交道。
此外，微博給每一個人都提供了發(fā)布信息的平臺，用戶能持續(xù)發(fā)布一件事的進展，成為“自媒體”。宣亞國際傳播集團媒介中心總經(jīng)理吳衛(wèi)華對《環(huán)球企業(yè)家》說：“新媒體時代與以前環(huán)境不一樣。以前是媒體報道一下事件就結(jié)束了，現(xiàn)在是個人有這個平臺，可以不斷去發(fā)動。相關(guān)的人聚合在這，他會把其他人的也轉(zhuǎn)發(fā)，成為聚合器。”由此，消費者的話語權(quán)也得到提升，一改過去消費者在強大的企業(yè)面前的弱勢地位。
在微博上，每一條信息都是在眾目睽睽之下進入公共空間，出現(xiàn)問題也需要企業(yè)公開應(yīng)對。這一方面意味著針對公眾而不是某個喊出問題的個人來解決問題，另一方面是解決問題的溝通過程和結(jié)果也需要向消費者公開出來，背后“私下搞定”的空間已被壓縮。老羅在電話中回應(yīng)西門子的公關(guān)公司，他做到現(xiàn)在已經(jīng)下不來臺了，要把這件事做完，如果噤聲了其他人會怎么看他?
這令人回味。
微博等社會化媒體賦予了包括企業(yè)在內(nèi)的每個用戶以新的能力。企業(yè)可以借助微博這張網(wǎng)來傳播自己的聲音，塑造品牌形象，在與消費者互動中了解對方需求，提升忠誠度，達到營銷目的。不過，新的媒介形式需要新的理解，按照傳統(tǒng)思路利用微博則并不能凸顯其獨特效果，甚至在問題發(fā)生時，會類似西門子一樣無力應(yīng)對。
從微博的定位來說，它不僅僅意味著廣告宣傳，其功能也超出了狹義的營銷范疇。保健品廠商湯臣倍健在微博運營上，圍繞微博這個企業(yè)對外的窗口，將微博角色分為進和出兩方面。所謂進是消費者對包括產(chǎn)品和營養(yǎng)健康知識的咨詢、對產(chǎn)品服務(wù)的投訴、對產(chǎn)品反饋等信息，出則是指產(chǎn)品信息、營養(yǎng)健康知識的傳播等，以及對進來的信息進行處理后，將結(jié)果反饋給消費者。“進與出建立一個完整的流程，形成一個封閉的閉環(huán)。”湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特君對本刊介紹，“這是基于一個讓大家全方位了解湯臣倍健的窗口和平臺來定位的。”
在諸多功能中，向粉絲推送產(chǎn)品廣告信息是最基本的功能。此外，舉辦線上營銷活動，與消費者互動，解答消費者提出的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)問題或投訴，甚至直接下訂單購買等都是微博功能之一。而在服務(wù)于營銷甚至產(chǎn)品開發(fā)商，部分企業(yè)也通過開發(fā)微博應(yīng)用程序來對用戶做調(diào)查分析，比如調(diào)研用戶的性別構(gòu)成、區(qū)域、喜好和感興趣的話題等數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)挖掘中獲得有價值的決策依據(jù)。可以說，微博根據(jù)企業(yè)使用目的不同，可以有多種定位和角色。
而搜集段子不分目標(biāo)人群地轉(zhuǎn)發(fā)、舉辦活動送禮品以求增加粉絲數(shù)的初級營銷階段也經(jīng)過去。對企業(yè)微博來說，粉絲的量是一個評價標(biāo)準(zhǔn)，而粉絲的質(zhì)也越發(fā)成為另一個標(biāo)準(zhǔn)。吸引潛在消費者和維系老顧客成為眾多企業(yè)微博對目標(biāo)的新認(rèn)識。客服、收集需求、調(diào)研等也越發(fā)重要。
開一個微博追趕潮流很簡單，但運營好一個微博，讓企業(yè)微博發(fā)揮正向作用卻不容易，而這是一個系統(tǒng)工程。需要企業(yè)乃至最高層對微博的重視，無論是平時還是危機時刻。并且設(shè)立相應(yīng)的流程或在組織架構(gòu)上進行調(diào)整，為微博運營設(shè)立專人負(fù)責(zé)和與各部門協(xié)調(diào)的機制，在微博這個與消費者接觸的前端與企業(yè)神經(jīng)中樞之間建立起聯(lián)系。并且在危機時，能以最快速度實現(xiàn)內(nèi)部溝通，做出對外的反應(yīng)。
已有企業(yè)開始設(shè)立專門的微博運營團隊，自己運營企業(yè)微博，并且直接向企業(yè)高層匯報。比如柯達設(shè)立了專門的首席傾聽官。而在組織上和制度調(diào)整中，由第三方提供微博運營，申音和吳京華則都認(rèn)為其無法替代企業(yè)自身對微博的品牌定位和功能規(guī)劃、可以提供活動策劃案或者進行具體活動執(zhí)行等輔助工作。
在微博時代，企業(yè)不融入與消費者的對話將會導(dǎo)致被動，消費者有了說話的地方，競爭對手有了與市場交流的平臺，掩耳盜鈴不去擁抱變化不是好辦法。那么，先從了解微博開始吧。
