2012/7/25 12:47:55 作者： 來源：創(chuàng)業(yè)社區(qū)
在Real-time媒體時代中，只有與用戶進行平等對話與溝通，傾聽用戶的心聲，順應(yīng)趨勢和適應(yīng)環(huán)境，才能在社會化媒體營銷大潮中贏得實效。今年4月前后道奇酷博的一系列數(shù)字營銷實戰(zhàn)，帶給車企社會化媒體營銷頗多可借鑒的啟示。
道奇酷博SE時尚版是克萊斯勒旗下一款融合了轎車、SUV甚至是跑車設(shè)計元素的多功能車，集多項先進技術(shù)于一身的緊湊級家用轎車。在上海車展之際，克萊斯勒借騰訊平臺為其開展了一場立體、實效的數(shù)字營銷推廣。在不到兩個月的時間里，完成了包括品牌推廣、品牌互動、線上銷售、線下拉動在內(nèi)的全程營銷步驟，活動在媒介整合創(chuàng)新與實效方面皆有不俗的表現(xiàn)。
用戶價值決定轉(zhuǎn)化率烘托大品牌
道奇酷博SE時尚版是這次網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的獨有車型，消費者在此之前對這款產(chǎn)品沒有任何的認(rèn)知，推廣活動基于與消費者從零開始的溝通。因此，在互聯(lián)網(wǎng)中尋找具有高用戶價值的平臺，整合創(chuàng)新媒介，實現(xiàn)平臺聯(lián)動就成為此次營銷活動能否成功、能否實現(xiàn)用戶價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
“我們想通過團購的模式讓消費者享受優(yōu)惠的價格，但網(wǎng)民對團購的概念一直局限于單價較低的產(chǎn)品，對于價格近20萬的SUV車型是否能夠團購成功，我們一度產(chǎn)生了質(zhì)疑。”負(fù)責(zé)此次推廣項目的好耶廣告客戶總監(jiān)徐峰說到。出人意料的是，這次通過騰訊拍拍的線上團購卻取得了100輛全部售罄、收集到銷售線索近萬份、線下到店人數(shù)比平時上浮50%、百度指數(shù)上升71%的好成績。品牌曝光、用戶互動、銷售轉(zhuǎn)化率等各項數(shù)據(jù)都大大超出預(yù)期。
媒體的用戶屬性決定了媒體所能承載的營銷行為。我們看到騰訊用戶強悍的購買實力，當(dāng)年的“年輕用戶”已經(jīng)成長為當(dāng)今社會的中堅主流力量，廣泛分布于全國1～4線城市，商業(yè)價值不可小覷。
如果說團購的成功是得益于騰訊用戶的購買力，那么線上活動之后，線下4S店客流的大幅上浮，則體現(xiàn)出了虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺對于現(xiàn)實生活的影響已經(jīng)非常深遠，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將傳統(tǒng)生活一網(wǎng)打盡，互聯(lián)網(wǎng)用戶的價值已經(jīng)深遠地影響到了傳統(tǒng)的線下生活。互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶價值正在傳統(tǒng)企業(yè)的營銷中扮演重要的品牌構(gòu)建基礎(chǔ)。
營銷模式創(chuàng)新打造品牌溝通的廣度與深度
廣告點擊量、網(wǎng)站回帖量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲增加量等表象數(shù)據(jù)背后，一定是廣告主最為關(guān)注的實效。一個適合的媒體平臺，對于開展事件營銷，打造品牌溝通的廣度和深度、擴大線上活動對線下渠道的影響，甚至最終的終端銷售都起著至關(guān)重要的作用。
“我們的目標(biāo)是將道奇酷博推向全國市場，我們的潛在用戶存在于全國任何一個城市，甚至是縣級城市。騰訊平臺龐大的用戶群以及在1～4線城市的廣泛影響力，非常適合此次營銷活動。通過騰訊用戶對此次活動的反饋，可以得出整個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對克萊斯勒品牌和產(chǎn)品的反應(yīng)，非常具有代表性。此外，騰訊將騰訊網(wǎng)、QQ客戶端、社區(qū)、郵箱、音樂、網(wǎng)購等一系列的全平臺打通，能夠為我們營銷方式的創(chuàng)新提供最大化場域和平臺聯(lián)動，通過多樣化的資源鏈能夠讓品牌與用戶進行更加深入的溝通。”徐峰對記者表示。
中國汽車新聞工作者協(xié)會常務(wù)副理事長李元勝認(rèn)為：“二三級市場未來將面臨諸多發(fā)展契機，將成為汽車市場最重要的增長點。”在中國這個多元化的社會中，高檔汽車的購買力并非從一線城市到四線城市由多到少的分布，而是呈現(xiàn)空間的無序化分布。這種情況下，用戶高滲透率和全覆蓋的媒體平臺更有助于幫助品牌與消費者實現(xiàn)廣泛和深入的溝通。
整合媒體新觸點打造有效傳播
雖然推廣活動基于與消費者從零開始的溝通，在推廣中克萊斯勒并沒有急于將產(chǎn)品賣點進行生硬傳遞，而是通過騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間、騰訊拍拍、QQ團購等多個觸點與用戶展開接觸和溝通。克萊斯勒在與消費者溝通內(nèi)容上打出了“1元秒殺車模、優(yōu)惠價團購真車、超低價購車大抽獎”的組合拳，并通過不同互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對用戶產(chǎn)生不同層面的影響，讓網(wǎng)民全面了解道奇酷博的品牌歷史、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品特點、團購抽獎等信息。
“我們在活動啟動前就定下了活動頁面PV達到500萬，獨立用戶數(shù)達到50萬，微博傳播轉(zhuǎn)發(fā)量100萬次的眼球目標(biāo)。通過對騰訊汽車、騰訊微博、QQ客戶端、QQ空間等多個平臺的打通，真正全面地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民社交關(guān)系鏈的無縫對接，大量有效傳播使得此次推廣效果出乎我們的預(yù)料。”徐峰告訴記者。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示：“沒有精心安排的推廣和運營，‘品牌信息’只會被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的海洋中。克萊斯勒推廣中真正做到了精心準(zhǔn)備，在秒殺、團購活動開始的前一個月，克萊斯勒在騰訊汽車、QQ聊天窗口、新聞彈窗、QQ空間、騰訊拍拍等媒體觸點對預(yù)熱廣告實施了精準(zhǔn)投放。除此之外，活動還采用了騰訊獨有的泛關(guān)系鏈營銷，通過社交網(wǎng)絡(luò)制造出海量的UGC信息分享，這些內(nèi)容多元化的信息包括了參與秒殺、團購信息、試駕體驗、抽獎信息等，為最終的秒殺、團購活動聚攏大量人氣。正是克萊斯勒巧妙使用了騰訊可衡量、互動式、精確化以及差異化的營銷工具，才能實現(xiàn)對騰訊平臺新觸點的充分利用和合理把控，最終實現(xiàn)了信息的有效傳播。”
