歡迎來到F600網(wǎng)，您還可以
2011/7/18 11:28:30 作者：無名 來源：1
隨著近幾年服裝業(yè)的飛速發(fā)展，中國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝里，就有一件來自于中國，這是大勢，而每一項(xiàng)大事業(yè)都要逐級分解為若干個(gè)成熟的枝干，對于一名創(chuàng)業(yè)者而言，我們在關(guān)注和分析生產(chǎn)型企業(yè)的競爭力的同時(shí)，更應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)向如何正確投資一個(gè)服裝店，零售終端優(yōu)勝劣汰的表里，才是與小本投資者致富息息相關(guān)的話題。
一個(gè)成功的項(xiàng)目，我們可以通過各種方式進(jìn)行描述并傳達(dá)給創(chuàng)業(yè)者，然而，這種傳達(dá)在啟示的基礎(chǔ)上很難達(dá)到警示的效果，因?yàn)槊恳粋€(gè)成功的背后，都埋藏著許多可能釀造失敗的種子。《城鄉(xiāng)致富》之所以剖析服裝零售業(yè)的反面案例，原因有三：第一，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每三個(gè)創(chuàng)業(yè)者，就有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的理想創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是經(jīng)營服裝店，雖然很多人在經(jīng)過多重篩選后可能轉(zhuǎn)投其他項(xiàng)目，但無疑服裝店是一個(gè)頗具投資吸引力并且備受創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的行業(yè)；第二，服裝店本身是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)者可以通過一家經(jīng)營成熟的服裝店，繼而設(shè)計(jì)加工獨(dú)具風(fēng)格或流行熱門的服裝，打出自身品牌，走專業(yè)化和市場化道路。
因此，一個(gè)小小的服裝店，從某種意義上而言是一項(xiàng)大工程的前身，前期的仔細(xì)雕琢和打磨勢在必行；第三，兼有“最容易成功項(xiàng)目”和“最容易失敗項(xiàng)目”的服裝零售業(yè)，它令成功者引以為傲，而正因?yàn)樗?ldquo;容易成功”，才讓失敗者更加沮喪并不知所措，同時(shí)，它的普遍性和大眾化，滋生了創(chuàng)業(yè)者潛意識(shí)的輕視和怠慢，以至于當(dāng)失敗降臨時(shí)，如同晴天霹靂。
那些生活在服裝行業(yè)最底層經(jīng)歷幾起幾落，最終三振出局的創(chuàng)業(yè)者們，他們不過是在選址、定位、貨源選擇、營銷策略和一些細(xì)節(jié)問題上發(fā)生了失誤，但這些失誤往往可能對小店的現(xiàn)在或?qū)碓斐芍旅粨簟！冻青l(xiāng)致富》旨在以小見大，通過各地服裝零售店經(jīng)營不善的典型案例，形成像一面銳利的鏡子，綜合反射各行各業(yè)失敗者們疲于改善的問題。
選址與進(jìn)貨之困
開店選址和進(jìn)貨相輔相成：當(dāng)?shù)赇佭x在商圈附近，由于經(jīng)營費(fèi)用昂貴，貨源的利潤空間就要足夠大；如果開一家靠熟客維系生意的普通街邊小店或樓中店，貨源則要注重性價(jià)比。如果選址和進(jìn)貨錯(cuò)了位，或?qū)Ω叨四繕?biāo)市場的調(diào)查和分析不夠詳盡，小店很容易因資金鏈斷裂而導(dǎo)致失敗。
●選錯(cuò)店址賣錯(cuò)裳
2009年6月，王曉宇在廣州的北京路上閑逛時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一家非常符合他的審美觀的服裝店，雖然產(chǎn)品價(jià)格非常昂貴，但全部是意大利、法國的進(jìn)口成衣，是中高端服裝店的標(biāo)桿。早就醞釀開高檔服裝店的王曉宇，花200元買通了導(dǎo)購員，拿到了該店上游批發(fā)商的資料。
一個(gè)月后，28歲的房地產(chǎn)職業(yè)顧問王曉宇在北京寸土寸金的隆福寺街租了一間12平方米大小的門面，準(zhǔn)備開一間歐洲進(jìn)口高檔服裝店，取名“華歐服飾”。福隆寺街是一條以服裝店聚集而聞名的商業(yè)街，1.5萬元/月的租金幾乎是王曉宇兩個(gè)月的工資，但創(chuàng)業(yè)心切的他卻認(rèn)為，只要利用高檔的裝修、產(chǎn)品和服務(wù)來立體包裝小店，很可能在京城站穩(wěn)腳跟。
裝修期間，王曉宇馬不停蹄趕去深圳進(jìn)了3萬元貨。至此，王曉宇對小店的投資已接近10萬元：轉(zhuǎn)讓費(fèi)2萬元、當(dāng)月租金1.5萬元、裝修2.1萬元、首批進(jìn)貨3萬元。開業(yè)后，王曉宇蒙了，整整一個(gè)星期沒賣出一件衣服，堅(jiān)持了一個(gè)月，銷售情況慘淡。
王曉宇當(dāng)機(jī)立斷，將第一批貨全部虧本甩賣，利用回籠資金再次前往深圳，進(jìn)了一批跟上批服裝風(fēng)格不同的產(chǎn)品。這批貨不僅有進(jìn)口服裝，為了兼顧各種消費(fèi)水平的顧客，王曉宇特意增加了部分當(dāng)下流行的相對進(jìn)口服裝便宜的外貿(mào)服裝，比例達(dá)到了該批產(chǎn)品的1/3。
新品出爐后，華歐的銷售額猛漲，平均月銷售額迅速躥升至3萬元。王曉宇大膽設(shè)想，按此速度發(fā)展下去，三個(gè)月內(nèi)銷售額突破5萬元應(yīng)該不在話下，屆時(shí)整個(gè)小店便能盤活。但始料未及的是，無論之后王曉宇如何促銷、增加顧客消費(fèi)頻繁的外貿(mào)服裝的比例，“3萬元”就像一把利劍，將華歐的銷售額增量斬?cái)啵蟮乃膫€(gè)月，銷售額始終突不破這個(gè)讓人揪心的數(shù)字。
3萬元銷售額，除去產(chǎn)品成本和一個(gè)月的運(yùn)營成本，王曉宇拿到手里的錢已所剩無幾。與房東數(shù)次磋商減租未果的王曉宇，再也經(jīng)不起高支出低收入的折磨，于2010年3月關(guān)門歇業(yè)了。
之后，王曉宇在其博客中寫道：
曾經(jīng)自視甚高的我以為，即便自己沒做過生意，也有足夠的精力、魄力和閱歷去填補(bǔ)相對空白的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，直到五年北漂生活辛苦掙來的13.5萬元付之東流，我才不得不深刻反省自己當(dāng)初的稚嫩和大膽。
專家點(diǎn)評
浙江星星服飾貿(mào)易公司營銷總監(jiān)李新柯認(rèn)為：服裝店選址注重商圈效應(yīng)固然重要，但創(chuàng)業(yè)者在行動(dòng)前，應(yīng)做好充分的市場調(diào)查和自我實(shí)力評估。選址和貨源是兩個(gè)相輔相成的條件，店鋪選在人流量大、租金高昂的商業(yè)街，無疑增加了創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此在貨源的選擇時(shí)，則應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)貼合商圈消費(fèi)者的口味，一方面不能與周邊大店硬碰硬，另一方面又要有鮮明的特色。在王曉宇的案例中，將選址和選擇貨源分開來看，其實(shí)都沒有明顯的問題：店鋪?zhàn)饨鸶撸瑒t可以銷量大取勝；貨源利潤空間低，則可以租金較低的店鋪對運(yùn)營成本進(jìn)行控制，但王曉宇既選擇了高租金店鋪，又選擇了無法薄利多銷的產(chǎn)品，失敗乃是必然。
經(jīng)營決策失誤之困
通常情況下，創(chuàng)業(yè)者會(huì)針對消費(fèi)者制定各種策略，以達(dá)到吸引消費(fèi)者、促成銷售的目的，甚至跟風(fēng)模仿周邊同行的生意伎倆，這原本是正確的，但是這種摸索式方案其本身由于忽視了消費(fèi)者的不確定性及其喜好的不穩(wěn)定性，可能會(huì)在執(zhí)行過程中造成一些新的弊端。
●新手不可輕易改弦易轍
緊追時(shí)尚元素的湛江人張健，在廣州蒂豪女人街開了一家韓式風(fēng)格的服裝店“韓流來襲”。為了經(jīng)營好小店，張健早在網(wǎng)上搜集了大量韓式服裝代理商和廠家的資料，并進(jìn)了1萬元首批產(chǎn)品。由于該地段人氣旺、時(shí)尚氣息濃厚，加之張健選貨眼光獨(dú)特，開張不久就吸引了眾多年輕人，開業(yè)第二個(gè)月純利潤就達(dá)到了1.1萬元。
首戰(zhàn)告捷的張健自信隨之膨脹，開始大量進(jìn)貨。連續(xù)幾個(gè)月，張健的“韓流來襲”門庭若市，嚴(yán)重制約了附近另一家服裝店“雨后初晴”的銷售額。7月的一天，正沉溺其中的張健，突然發(fā)現(xiàn)莫名少了許多顧客，四處打探后得知，原本經(jīng)營中國風(fēng)服裝的“雨后初晴”也開始跟風(fēng)拓展韓式服裝業(yè)務(wù)。對方為吸引顧客，大張旗鼓地將與“韓流來襲”的類似款進(jìn)行促銷，使得張健當(dāng)月的生意額急劇下滑了1/3。
一個(gè)成熟的經(jīng)營者遇見同質(zhì)化競爭時(shí)，通常不會(huì)選擇用價(jià)格戰(zhàn)與之抗衡，但稚嫩而又無計(jì)可施的張健為了站穩(wěn)腳跟，只能降價(jià)狂攬顧客。
8月中旬，“雨后初晴”上了一批新款韓裝，這批貨款式多、單件數(shù)量少，與此同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)老到的對方暗地里開始大量進(jìn)購秋裝，卻只在店內(nèi)掛出了夏裝。焦急的張健并沒從競爭對手處得到任何有效提示，他緊隨其后從另一個(gè)批發(fā)商處進(jìn)了3萬元夏裝，并開展了一系列促銷活動(dòng)，比如滿200元省20元、滿500元打八折，還將在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場采購的一批小商品作為“進(jìn)店即送”的贈(zèng)品。然而，經(jīng)過一周的促銷，“韓流來襲”的銷售額不上不下，一直保持在2萬元左右。
10月，當(dāng)張健忙著清倉處理夏裝、進(jìn)購秋裝時(shí)，“雨后初晴”早已賣完了第一輪秋裝，并且由于資金回籠快，開始降價(jià)促銷，變相拉低了張健新裝的起步價(jià)。當(dāng)月只賣出一件衣服的張健，腦海里突然閃過一個(gè)加重風(fēng)險(xiǎn)的念頭——他悄悄托人進(jìn)購了一批名牌仿貨，希望以此增強(qiáng)其在同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢。
由于打著名牌的大旗，價(jià)格適中，店內(nèi)100~300元之間的仿貨很快被搶購一空。重拾信心的張健，隨即向朋友借錢進(jìn)購了大量仿貨。但世事無常，張健萬萬沒想到，為小店贏得銷售態(tài)勢空前好的仿貨，竟為自己埋下了一顆定時(shí)炸彈。
很快，麻煩接踵而至。
一些顧客在買回衣服、褲子后發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題，紛紛要求張健退貨，更甚者還在論壇發(fā)帖，指責(zé)無良商家賣劣質(zhì)仿貨。每天處于同顧客周旋之中的張健，再無心思打理生意。幾天后，當(dāng)?shù)毓ど滩块T也接到舉報(bào)，使得整個(gè)事態(tài)泥沙俱下。2010年2月，入不敷出的張健，終于關(guān)門歇業(yè)。他臨走時(shí)撞見一個(gè)老顧客，對方嘴角抽動(dòng)兩下后，迅速竄進(jìn)了“雨后初晴”，張健這才感悟到：“做生意不僅需要充足的資金，更需要周全的思維模式和誠實(shí)經(jīng)營。”
同質(zhì)化競爭優(yōu)勢的三大特征：
1. 有抗消耗能力，即資金充裕，經(jīng)得住前期損耗。
2. 有降價(jià)產(chǎn)品，為新產(chǎn)品推出打開局面。
3. 有針對性地降價(jià)，并有完整的降價(jià)后鞏固陣地的措施，不至于光消耗成本沒有收益。
● 過度營銷，顧客反感
北京朝陽區(qū)的真伊服裝店外，一位姓方的消費(fèi)者告訴記者，“我很不喜歡導(dǎo)購的虛假熱情，尤其是寸步不離、喋喋不休的過分推銷。”
真伊是一間以銷售品牌女裝為主的服裝店，該店有一個(gè)營銷方式——每位進(jìn)店的顧客，都伴有一個(gè)服裝導(dǎo)購員，目的是要挑選彰顯顧客氣質(zhì)的衣服。當(dāng)方女士隨意拿起一件衣服，導(dǎo)購員并不是以專業(yè)的方式介紹該衣服的質(zhì)地和特點(diǎn)，而是急切地告訴她，這件衣服很適合她的身材，而且買兩件有九折優(yōu)惠……方女士對這種功利的營銷方式大感不悅，隨便翻了翻掛在衣架上的衣服，便轉(zhuǎn)身離開了。
點(diǎn)評：
即便把控好了服裝店的資金流、貨源等至關(guān)重要的問題，為小店經(jīng)營創(chuàng)造了良好的大環(huán)境，店內(nèi)營銷卻也不可忽視。一般來說，在不清楚顧客的消費(fèi)習(xí)性時(shí)，一定要察言觀色，最好先問一句：“需要我?guī)湍裁矗?rdquo;再根據(jù)顧客的反應(yīng)，見機(jī)行事。
一般來說，進(jìn)貨時(shí)機(jī)包括以下幾種情況：
1.開店或裝修后進(jìn)貨;
2.因顧客購買造成缺貨，或因新款商品推出，以及促銷活動(dòng)計(jì)劃安排而補(bǔ)貨;
3.在季節(jié)更換時(shí)采購某些季節(jié)性較強(qiáng)的商品。
