2011/9/15 13:52:30 作者：網風 來源：1
“人類再也阻止不了海底撈了”。今年7月的某天，各式各樣的“海底撈體”在網絡上噴涌而出，其中大肆渲染“海底撈”的優質服務，勾起了網友們的共鳴。一時間，海底撈的神話就如病毒一般順著微博等網絡傳播平臺泛濫開去。
但雙刃劍反噬的力量是可怕的。然而短短一個多月后，瘋狂傳播的“海底撈體”就如同變種病毒般，難以控制，各種惡搞、揶揄的信息讓消費者對海底撈的好感走向了反面。
而隨后爆出的“湯料門”更如同最后一根“稻草”壓垮了人們對海底撈“至真至美”的美好幻想。四川海底撈餐飲股份有限公司雖于8月22日在其官網上發表了緊急聲明，坦承“白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均是勾兌”，同時強調“用料正規，并已按國家添加劑公示的要求進行了公示及備案”，但其身后品牌形象的裂痕卻已難以彌補。
如今，整個事件過去已有月余，各種紛繁的“口水戰”背后，卻仍有著無數的問題值得人們反思。究竟什么樣的企業適合進行網絡營銷?企業要如何才能駕馭網絡傳播的不穩定性?未來，這一營銷方式又將處于什么樣的地位?
本期財富案例，我們就以海底撈病毒式口碑傳播為典型展開，并邀請了4位專家對這種網絡營銷方式進行分析探討。
■案例討論
討論嘉賓：
孫雄：廣東省連鎖行業協會會長
莫岱青：中國電子商務研究中心分析師
譚海城：廣東省餐飲服務行業協會副會長
李光斗：著名營銷專家、央視品牌顧問
欄目主持：賈肖明
■案例
“海底撈體”風行網絡
海底撈，即四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主的大型直營餐飲民營企業。海底撈以其個性化的、顛覆傳統的服務贏得一大幫消費者的支持，并逐漸在北京、上海、鄭州、西安等城市開設連鎖門店。
關于海底撈的信息“病毒”般鋪天蓋地出現的現象，真正顯現于今年7月。最早的海底撈體，目前比較廣泛的說法是，新浪微博網友“上海美食攻略”于7月13日以“人類已經無法阻止海底撈!”為標題，轉發另一位網友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“剛剛和林冀瑋在海底撈吵架，一旁的服務員突然給我們遞來了花束和賀卡，打開一看!就在剛才純手寫啊!那么長!我超感動啊!海底撈老板太欣慰了吧。哪找來這么多好員工!佩服啊!生意能不好么!?”
以這條讓海底撈火爆網絡的微博為典型，發展出一套“海底撈體”，各種在海底撈消費的經歷和感受被海底撈“顧客們”樂此不疲地發布于網上，同時，陸續有人就此現象發表自己的觀點，不少網友認為這是海底撈公司專門營銷行為。
8月上旬，聯想投資董事總經理李家慶在新浪微博上發布對此事看法：“這是一群別有用心的人在試圖捧殺海底撈”。對此，一直沉默的海底撈創始人張勇轉發了該微博，并對李家慶表達感謝。8月4日，張勇在微博中表示：“過度關注增加了我們生存的難度。但我們會竭盡全力，努力改進。因為我們除了開火鍋店啥都不會。”近日，張勇的擔憂也變成了事實，日益泛濫的“海底撈體”引起了媒體注意，記者更臥底海底撈曝光了“湯料沖兌門”，相當一部分消費者對此表示失望，微博上的海底撈浪潮，瞬間“戛然而止”。
“我向您保證，我們根本就沒有策劃過任何網絡營銷活動，網上所有的信息，無論是褒是貶，都是網友的個人說法，與我們沒有關系。”海底撈綜合事務部公共關系負責人在接受記者采訪時，一個勁地感慨著“被營銷”了，據她介紹，海底撈就連廣告部都沒有。
然而，不少業內人士對此說法并不買賬，他們表示，這是海底撈精心策劃的一次網絡“病毒式營銷”，作為常用的網絡營銷方法之一，這種手法基于用戶口碑傳播的原理，常用于進行網站推廣、品牌推廣等。特別是在互聯網力量日益壯大的今天，網絡營銷的力量日益增強，足以在瞬間“創造神話”。正當海底撈躥紅網絡時，董事袁華強宣布將在廣州開店。
[議題一]
如何評判網絡病毒營銷和傳統營銷的優劣?
莫岱青：網絡病毒營銷性價比超值
我們身邊的“網絡營銷”案例比比皆是，其中一個重要原因，就是其成本要遠遠低于使用傳統的營銷模式。現在很多企業都有微博，通過這種“自媒體”的方式發布信息，不僅繞開了傳統媒體的端口費用，同時更有可能吸引到感興趣的人，從而制造“傳播病原體”，幫助企業將其自身的信息擴散出去。
在這一點上，網絡企業有其優勢所在，但是傳統企業也完全可以參與進去，想一想在現在五花八門的“團購”網站上，什么產品不都被囊括進去了嗎?此前，風生水起的點評類網站中，早就有了水軍和專業點評客的身影，這些都是不可忽視的力量。網絡營銷今后必將成為企業營銷組合中的重要力量。
孫雄：多數網絡營銷仍處于“燒錢”階段
依托于網絡的各種營銷活動十分活躍。但是據我所知，大量的實體企業在網絡營銷上的投入依然十分謹慎。畢竟，最熱衷于網絡營銷的各大網站，現在仍然還處在“燒錢”階段。
就以廣東的服務業市場來看，真正大舉進入網絡銷售，采用網絡營銷手段的企業并不多，因為這里面有一個“旺丁不旺財”的問題。以“海底撈”為例，我在網上看到這個消息，產生好奇心，想去嘗試，可是廣州沒有這家店，而有多少人會為了吃頓海底撈跑到別的城市去呢?很少。而網絡營銷的影響力往往來得快，去得也快。至少從目前來看，網絡營銷的作用還無法取代傳統的廣告模式。
李光斗：不能指望網絡營銷創造“神話”
無論此次海底撈的網絡病毒營銷是否出自策劃，不可否認的是，品牌得以被廣泛傳播必定是符合了網絡營銷的特點。但必須注意，所有“神話”都必然有走下神壇的時候，網絡營銷雖然魅力不凡，但是企業也不能指望其瞬間“創造神話”。
品牌是一種承諾，而營銷則重在制造驚喜，消費者希望的是實際的消費體驗大于品牌承諾，這樣才能增加好感度。而對于一種信息的“透支”，即使其宣傳相對真實，也很難長期引起人們的“興趣”。海底撈的例子就是如此，開始時，大家對其良好服務產生共鳴，各種宣傳相對客觀，但是很快，人們就不滿足了，所以才有了各種惡搞的衍生品，走向了反面。
[議題二]
如何規避網絡營銷的負面效應?
譚海城：營銷要匹配企業成長階段
企業一旦到了快速擴張的階段，大舉的營銷，包括網絡營銷都是不可或缺的，特別是對于連鎖企業，知名度的提升對于企業規模的提升以及吸引投資都有很好的效果。當然，這期間出現各種負面信息當然也不可避免，不過只要企業能夠吸取教訓，提升服務水平，相信很多問題也都是可以解決的。
莫岱青：要以專業態度應對網絡營銷
無論海底撈這次網絡營銷是否出自策劃，但當它發現這些信息已經在網絡上造成負效應時，就必須要及時進行干預，把控傳播方向，否則就會“反受其害”。
企業在啟動網絡營銷時，要進行精心策劃，使用專業人士進行操作，保障“傳播目標群體”的集中度，不能太過散亂。不過，這也正是網絡營銷的難點所在。而一旦營銷帶來負效應，也應該積極站出來表態、澄清。畢竟，消費者也能在企業經營中發現問題，但要必須要讓他們看到改進的成果，這也是一種“承諾的兌現”。在網絡營銷過程中，企業也必須為這種情況做好準備。
李光斗：企業要回歸核心競爭力
目前，出現了一本書叫《海底撈你學不會》，將海底撈的管理模式和品牌管理進行了總結，這也就提煉了企業的核心競爭力。任何企業在進行營銷的時候，都是要圍繞核心來推動的，海底撈的“客戶至上”就是其核心競爭力，這也正是它的早期營銷能夠成功的原因。但這一點被“神話”了，人們將其異化為了“有求必應”。
海底撈最好的應對，是回歸其核心競爭力。當人們回歸到理性的時候也會發現，“湯料門”中的問題并不是海底撈的“硬傷”，它沒用地溝油，食品安全也過得去。與此同時，在放下了對其服務過高的期望后，人們心中的負效應也會漸漸得到糾正。
