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2011/10/7 13:43:11 作者：網(wǎng)風(fēng) 來源：1
明星一直是社會(huì)的焦點(diǎn)人物，明星代言更是備受關(guān)注。明星代言的領(lǐng)域十分的廣泛，有服裝、食品、家電、藥品…….似乎有廣告的地方就有明星的身影;明星代言的確創(chuàng)造了很多傳奇，例如周迅代言的“雅克”，一夜之間家喻戶曉，雅克也順勢挺進(jìn)國內(nèi)知名糖果行列;此類的神話的確令人心動(dòng)不已，于是眾多想快速打入市場的企業(yè)競相效仿。這類現(xiàn)象在家紡領(lǐng)域也隨處可見，很多家紡企業(yè)都不惜重金聘請明星做代言人。
明星代言成流行模式
家紡企業(yè)找明星代言似乎已經(jīng)成了紡織業(yè)的潛規(guī)則，要想成為大品牌，在市場中樹立形象并占據(jù)一定的市場就一定要請明星代言，而且腕越大越好。現(xiàn)在很多知名紡企都是請明星代言從而希望借此深入人心，占據(jù)大片市場。
下面一起來盤點(diǎn)一下代言的明星與紡織企業(yè)名單。劉嘉玲代言水星家紡、周海媚代言瑞閣家紡、林心如代言美羅家紡、孫儷代言寶縵家紡、魯豫代言歐林雅、賈靜雯代言盛宇家紡，.還有范冰冰、李嘉欣、林志玲、鄧婕、張柏芝……數(shù)不勝數(shù)。幾乎國內(nèi)一線女明星都被家紡企業(yè)關(guān)注過。走進(jìn)每一個(gè)家紡賣場，映入眼簾的到處的都是美女明星無懈可擊的床品照：精致的妝容、漂亮的臉蛋、幸福的表情….無一例外。
既然明星代言已經(jīng)成了一種風(fēng)尚，試問明星代言究竟是利還是弊?
明星代言利弊分析
家紡請明星代言，是因?yàn)槊餍蔷哂写罅康姆劢z，這樣這些粉絲就是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者;同時(shí)明星代言還會(huì)有暈輪效應(yīng)，明星一般具有較好的公眾形象和比較良好的個(gè)人氣質(zhì)。企業(yè)請明星代言目的就是為了讓產(chǎn)品成為名牌，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。請明星代言，企業(yè)必然要投入大量的人力、物力、財(cái)力，如果一舉成功，那就是事半功倍。
可是，在投入大量的財(cái)力后，不是所有的企業(yè)都能進(jìn)入一線品牌;市場占有額也不一定會(huì)馬上上升，更不會(huì)因此而榮升為紡織行業(yè)的大品牌的，更談不上走向世界了。而且，代言明星的負(fù)面新聞同樣會(huì)影響代言的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。歸根到底，明星代言有沒有效果只有企業(yè)自己知道，獲利的斷然可以得意的標(biāo)榜自己的營銷策略高明，就算失敗了，很多企業(yè)也只能當(dāng)是一次教訓(xùn);可是那些打腫臉充胖子的小企業(yè)呢，投入大量的資金甚至是借貸款項(xiàng)，寄希望于代言后帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益，結(jié)果卻往往只能打碎了牙往肚里吞。很多企業(yè)很有可能從此一蹶不振而從市場上消退。
明星代言消費(fèi)者不買賬
明星代言有沒有效益，另一個(gè)極具說服力的就是消費(fèi)者了。只有消費(fèi)者最終買了產(chǎn)品、滿意了才能算成功。明星代言也許可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，但購買成本卻相應(yīng)的增加，這是消費(fèi)者所不愿意接受的。
關(guān)于明星代言廣告的調(diào)查結(jié)果顯示：有66%的消費(fèi)者表示不喜歡某明星代言的部分廣告，對(duì)于夸大其辭的明星代言，90%的消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)直接影響他們對(duì)明星的印象，并且應(yīng)該對(duì)廣告承擔(dān)責(zé)任。
更有針對(duì)家紡的專門調(diào)查資料顯示：66.67%的消費(fèi)者明確表示“質(zhì)量、價(jià)格和性價(jià)比更重要”;14.81%的人甚至直指““羊毛出在羊身上，巨額代言費(fèi)會(huì)導(dǎo)致定價(jià)虛高”，還有11.11%的人根本不在乎誰代言。同時(shí)在關(guān)注最多的選項(xiàng)上按票多到少的顯示依次是：價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、色彩、舒適度、健康性、材質(zhì)、紋理質(zhì)感、品牌。品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在最后一行。這一項(xiàng)調(diào)查足以引起家紡企業(yè)的關(guān)注：經(jīng)后究竟是繼續(xù)走明星代言路線還是從基層做好消費(fèi)者工作，還是在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新走新型的營銷路線都值得一一商榷。
產(chǎn)品才最重要
當(dāng)然這里也不是說明星代言一無是處，在這個(gè)畫圖為主的時(shí)代，廣告還是具有相當(dāng)大的效應(yīng)的，只是需要結(jié)合自身特點(diǎn)，做一個(gè)市場分析，明確適不適合，盲目的學(xué)別人的模式是行不通的。
有一位家紡企業(yè)品牌經(jīng)理介紹到：“品牌的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最重要的代言人。”只有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量，甚至終端店面形象得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌的知名度也才能得到提升。而明星并不能直接讓品牌達(dá)到提高銷售的目的，作為代言人他們更重要的作用是生動(dòng)、形象地表達(dá)品牌欲傳遞給消費(fèi)者的信息。一般人消費(fèi)過日子看重的是性價(jià)比和購買的產(chǎn)品是否適合自己，企業(yè)要想讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)其產(chǎn)品就要在產(chǎn)品上下硬功夫還不是做一些表面的文章。
采用新型化的營銷策略
現(xiàn)在的家紡還不是真正的品牌時(shí)代，以廣告提升知名度、綜合利用廣告手段是目前家紡行業(yè)通用的營銷模式。很多家紡企業(yè)每年花了幾百萬請代言人，而在終端品牌推廣上費(fèi)用卻少的可憐，專家表明提高企業(yè)知名度并不是靠一個(gè)代言人就能解決的。很多實(shí)用的營銷手段如果運(yùn)用得當(dāng)一樣會(huì)取得成功。
第一，企業(yè)把有限的資源投入到可以直接見效益的地方是比較明智的，比如與效益好的超市賣場合作，借助他們的知名度和信譽(yù)來推廣自己的品牌，實(shí)在是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的捷徑。在很多消費(fèi)者看來，在大商場賣的一定是大牌子、在好商場賣的一定是好產(chǎn)品。
第二，如何讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度不夠的情況下，就得依靠性價(jià)比來吸引消費(fèi)者了。性價(jià)比不是說有就有的，得靠有效的經(jīng)營，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)、供應(yīng)、物流進(jìn)行有效的保障。同時(shí)，要做好銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的培訓(xùn)，哪怕是最最基層的促銷人員，都一定進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐嘤?xùn)工作。
第三，注重導(dǎo)購的影響力。圣夫島家紡執(zhí)行總經(jīng)理李勇平接受記者采訪時(shí)說道:“導(dǎo)購員是產(chǎn)品最好的代言人”。家紡產(chǎn)品作為隱私性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購時(shí)更注重產(chǎn)品質(zhì)量和來自自己或他人的親身感受。沒有了作秀的成分，沒有了不切實(shí)際的高談闊論，導(dǎo)購員就是以最平淡、最真實(shí)的身份接觸顧客。導(dǎo)購是品牌的推薦人，是顧客的咨詢顧問，他們可以近距離地了解客戶。李勇平還談到，之所以說導(dǎo)購是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，是因?yàn)槠髽I(yè)的投資、經(jīng)銷商的投資，各個(gè)環(huán)節(jié)所有的投資，最終都將通過導(dǎo)購，也就是店員來實(shí)現(xiàn)，所以任何代言人都不如導(dǎo)購員重要。
明星代言這一營銷策略該不該存在并不是三言兩語能說明白的，不過明星代言適不適合家紡企業(yè)的確是值得深思的問題，希望眾多家紡企業(yè)敲響警鐘，跳出行業(yè)內(nèi)明星代言這一模式，尋找更多新的營銷策略，找出一條真正適合自身發(fā)展的道路。
