2011/12/22 13:16:56 作者：花小落 來源：1
寶潔公司首席執(zhí)行官羅伯特•麥克唐納先生肩負著使命：將寶潔打造成全球最強的技術(shù)推動型的公司。為實現(xiàn)這一目標，這位在寶潔工作了31年的老員工(前美軍陸軍上尉)主導(dǎo)著大規(guī)模的數(shù)字技術(shù)和領(lǐng)先分析應(yīng)用，涵蓋寶潔運營活動的所有方面：從在實驗室創(chuàng)造分子的方法，到維護零售商的關(guān)系，生產(chǎn)產(chǎn)品、品牌建設(shè)以及與客戶互動。這一套“組合拳”成效斐然：創(chuàng)新力增強、生產(chǎn)力提高、成本縮減以及更快速的增長。
麥肯錫的Michael Chui和Thomas Fleming最近在寶潔公司辛辛那提總部和麥克唐納長談了這次數(shù)字化革命。以及對公司員工和文化層面的影響。
實時的真知灼見
寶潔公司的目標是觸動和提高人們的生活質(zhì)量。我們所做的一切都是為了這一目標。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用后，寶潔有機會和全球每位消費者建立一對一的關(guān)系，它越是親密，就越不可被取代。我們的愿望正是成為一家與消費者建立這種關(guān)系的公司，而數(shù)字化技術(shù)讓我們做到了。
與消費者建立關(guān)系的一種傳統(tǒng)方法是通過客戶反饋。1984年我擔任汰漬品牌經(jīng)理時，我把消費者打來的熱線電話尋在磁帶里，開車回家的路上聽。回到辦公室之后，閱讀客戶來信并回信。顯然今天這些遠遠不夠，博客、推特等各種電子溝通工具存出不窮。
我們開發(fā)了 “消費者脈搏”技術(shù)，運用貝葉斯分析方法(Bayesian analysis)查看所有客戶評論，并按照品牌分類，最后與相關(guān)聯(lián)的個人對接。我本人能看到消費者對寶潔的評論，此舉措令公司對市場的一舉一動立即作出反應(yīng)，因為我們知道，如果對博客評論沒有迅速反應(yīng)，或更糟糕的是，對此毫無所知，那么，在你干預(yù)之前一切早已失去控制。技術(shù)同時讓我們即時改進產(chǎn)品。例如，我們推出一款 ‘絨不自禁’的產(chǎn)品，一種加入香味添加劑，消費者的使用評價幫助我們清楚如何通過市場營銷活動最有效地加入討論。
從工廠到貨架
從運營的觀點來看，我們相信成功同樣取決于不斷提高生產(chǎn)效率，通過數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的。因此，寶潔處處開展數(shù)字化運營，從生產(chǎn)工廠到門店。我們確信數(shù)字化是一種競爭優(yōu)勢。
例如，在我們的工廠中，寶潔的系統(tǒng)可以讓工人從iPad下載最新的生產(chǎn)線數(shù)據(jù)，并傳輸?shù)秸蠑?shù)據(jù)的地方。我希望未來的系統(tǒng)能夠使我在手提電腦上，在任一時刻，看到任一工廠的任一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)的任一產(chǎn)品。我還希望同時看到該產(chǎn)品的成本數(shù)據(jù)。這很困難，因為當今公司的財務(wù)系統(tǒng)不是為運營設(shè)計的，通常針對過去。但是，我們正在將運營系統(tǒng)和財務(wù)系統(tǒng)整合起來，朝未來的方向邁進。
對運輸和物流，我們創(chuàng)建了一個稱為控制塔的加強型數(shù)字運營平臺，可以看到所有進行的運輸活動，包括廠內(nèi)、廠外、原材料和產(chǎn)品。寶潔可能是全美第二或第三大的貨車使用單位，通過這項技術(shù)，我們能夠降低15%的死循環(huán)活動1 ，并且降低成本和二氧化碳排放。在使用分銷商時，我們創(chuàng)建了稱為分銷商連接的界面，與分銷商直接對接，幫助他們開展業(yè)務(wù)。通過提高整條供應(yīng)鏈的服務(wù)，降低庫存，所有各方均能獲益。
我們希望數(shù)字化連接到零售商。例如，寶潔使用并支持一種標準化的數(shù)據(jù)倉庫GDSN系統(tǒng)2，運營活動以全自動的方式和零售商進行，無需人工干預(yù)。行業(yè)組織GS1在幾年前的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，零售商和供應(yīng)商之間70%的訂單存在錯誤。但是如果所有人使用類似GDSN的通用數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)動態(tài)保持準確，錯誤率則幾乎降低到零，并節(jié)約幾百萬美元的費用。
另外，借助寶潔的規(guī)模效應(yīng)，將最新技術(shù)帶給那些用不起的零售商，如菲律賓的小門店，我曾在菲律賓呆過。寶潔提供先進的訂單應(yīng)用系統(tǒng)幫助那里的門店更好地開展經(jīng)營。還有基于手機的應(yīng)用，讓零售商以無線的方式從寶潔下訂單。如果他們沒有無線系統(tǒng)，就回到辦公室后下訂單，并設(shè)置電話。這非常好用。
我們的理貨標準系統(tǒng)可供發(fā)展中市場的零售商使用，在電話上可以看得到。例如，以某種方式進行理貨以獲得最大銷量。如果你的門店和寶潔在這方面有合作，你可以在電話上調(diào)出理貨標準，和你的門店設(shè)置進行比較。我的夢想是可以拍攝一張貨架的照片，進行數(shù)字比較，自動將改進方案發(fā)回給零售商，幫助他們重新安排貨架設(shè)置，獲得最多銷售。這正是我們的努力方向。
事實上，一些類似的應(yīng)用將作為改進方案重新使用在發(fā)達市場，因為方案將更簡單，技術(shù)的大發(fā)展一定帶來進步。最終，所有的應(yīng)用必須能夠在最小型，最便宜的設(shè)備上使用，因為這正是發(fā)展中市場獲得最廣泛應(yīng)用的方式。
數(shù)字化創(chuàng)新
數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)模擬和其他數(shù)字化工具正在重新塑造我們進行創(chuàng)新的方式。以前進行創(chuàng)新研究時，需要大量人力物力設(shè)計消費者調(diào)查小組，要合適的種族和年齡分布才能讓調(diào)查具有代表性。而現(xiàn)在，我們擁有的數(shù)據(jù)之大，樣本容量之全，隨時可以建立一個有代表性的消費者群體。
例如，如果你以傳統(tǒng)的方式設(shè)計一款一次性尿布，當設(shè)計產(chǎn)品原型時，至少已經(jīng)花費了幾千美元，而且還是手工操作?，F(xiàn)在通過建模和模擬，在一秒鐘之內(nèi)進行幾千次嘗試。關(guān)鍵是要擁有數(shù)據(jù)，我們的優(yōu)勢是寶潔公司的規(guī)模—在80個左右的國家開展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷往幾乎每個國家，每天接觸超過40億消費者。想像一下所有這些數(shù)據(jù)點。我們可以為地球上所有嬰兒設(shè)計任何一款尿布。
我們甚至用數(shù)字化方式創(chuàng)建分子。例如，在新款洗碗液的開發(fā)研究中，使用模型來預(yù)測濕度如何刺激不同的香味分子，所以在洗碗的整個過程中，可以在合適的時間點獲得合適的香味。我們通過虛擬的方式做到了。
我認為在不遠的未來，數(shù)字化技術(shù)還能做很多事情。例如，如果你是對環(huán)境擔憂的消費者。你可以拍下寶潔產(chǎn)品的快速反應(yīng)碼3 ，我們就能幫助你下載產(chǎn)品中所有的成分，和它們的生物降解性，或者告訴你產(chǎn)品的產(chǎn)地、用水的質(zhì)量、或者我們?nèi)绾谓档投趸嫉呐欧帕?。這些我們今天還做不到，但它們是寶潔的目標。
在源頭提高數(shù)據(jù)質(zhì)量
寶潔員工在自己的電腦上有一個“駕駛艙”(cockpit)界面。該界面對員工重要的指標有一定的容忍度。一旦超出容忍度，無論是正向或負向，就會發(fā)出警報。我們就會了解發(fā)生了什么，如何進行反應(yīng)。因為我們相信時間壓力，或?qū)崟r運營是一種競爭優(yōu)勢。
每個周一早上，我們和全球的管理層開會，可能是實際或虛擬會議。評估上周業(yè)務(wù)表現(xiàn)，查看所有的數(shù)據(jù)。這讓我們能夠找到問題點，做出決策并探索新的領(lǐng)域。
我們的挑戰(zhàn)來自于數(shù)據(jù)來源。以菲律賓為例，如果我們購買數(shù)據(jù)的公司每兩個月到菲律賓的門店，進行現(xiàn)場問卷進行調(diào)查，那我們每周一開會就沒有意義了，因為數(shù)據(jù)的質(zhì)量不會很高。所以，寶潔一直和所有的數(shù)據(jù)提供商合作，讓它們理解寶潔對實時數(shù)據(jù)的需求。對我們來說這就是限制理論，了解我們數(shù)據(jù)的限制點，一路找到數(shù)據(jù)來源。然后，從源頭改善數(shù)據(jù)。
對于依靠外部數(shù)據(jù)伙伴的公司，獲取數(shù)據(jù)是各種關(guān)系的關(guān)鍵。例如，與零售商聯(lián)合業(yè)務(wù)規(guī)劃時，我們建立了得分卡，記分標準取決于價值創(chuàng)造。獲取數(shù)據(jù)為我們帶來大量價值，這也是與我們合作的基石。我們擁有很多零售商無法擁有的分析能力，能夠使用數(shù)據(jù)幫助它們決定如何理貨，或如何推銷產(chǎn)品。
如果說數(shù)據(jù)比公司的品牌更有價值，一定會被視為離經(jīng)叛道。但事實上，正是數(shù)據(jù)來源幫助創(chuàng)建品牌，維護品牌的活力。它們極其重要。因此，竭盡全力保護獲得的消費者數(shù)據(jù)，這已經(jīng)成為一個董事會層面的、企業(yè)級風險管理的議題。我們在不同零售商之間建立了清晰的防火墻和嚴格的政策。例如，規(guī)定在和不同零售商合作項目時，需要多久的“冷靜期”。這來自于我們公司立志成為全球數(shù)字化程度最強公司的策略。我們?nèi)绻辉跀?shù)據(jù)安全和機密上成為行業(yè)領(lǐng)袖，就無法實現(xiàn)這一目標。
數(shù)字化工作團隊
我在1980年剛加入寶潔時，數(shù)字化是零。當時管理系統(tǒng)區(qū)部用的是大型主機，我們用電話完成的工作超過用電腦。每次開會時，如果問題是：“你們有多少人使用了二進制編碼”或者“你們做過蒙特卡洛模擬嗎” (Monte Carlo simulation)，沒有人舉手。他們沒有這些技能。
二十年多之后，作為負責全球運營的副董事，我和現(xiàn)在公司的首席信息官Filippo Passerini開始制定清晰戰(zhàn)略，招聘各類技術(shù)人才。寶潔需要有電腦建模和模擬背景的員工，需要真正精通計算機科學(xué)的人才，從基本的編碼到高級的編程。當你實際進行了一次模擬后，你就能真正理解數(shù)據(jù)的重要性。輸出的質(zhì)量完全取決于輸入的質(zhì)量。
我們經(jīng)過很大努力才實現(xiàn)了目前的目標，但是還有很大改善空間。例如，建立了培訓(xùn)中心，確保每個領(lǐng)域的員工熟練掌握該領(lǐng)域的系統(tǒng)。高級經(jīng)理也一樣，培訓(xùn)中心內(nèi)有一塊區(qū)域，拉上窗簾后，可以為高級經(jīng)理提供一對一培訓(xùn)，這樣不至于讓他們感到難堪。但是我們必須為每個人樹立標準，否則整個組織的水平會低到可怕。
最后，寶潔公司非常注重招聘有分析思考能力的員工。我還記得加入公司那天，一位經(jīng)理對我說：“忘記你的MBA教科書，我們來教你;我們教你另外一套MBA”。我認為這句話今天還有用。但是，分析思考技能現(xiàn)在對公司變得更加重要。我們需要想出創(chuàng)新的點子，這些創(chuàng)新通常來自數(shù)據(jù)的支撐。
