2011/9/17 14:26:46 作者：網風 來源：1
在越來越多的企業，營銷部門不僅負責戰略的實施，還負責戰略的制定。營銷事實上已被列入某些企業的成長計劃。例如，英國天然氣集團運營總裁菲爾•本特利認為其銷售經理職位是公司的“首席增長官”，這使營銷發揮了更大的效力。
但是，仍有許多企業缺乏營銷能力，營銷的作用極其有限。不到12%的受訪者表示他們計劃在來年加大物力投入，大力發展營銷項目。即將獲得最多物力投資的三大領域是：提高營銷流程的效率(11%);進行數字廣告/網絡宣傳投資(9%);以及發展培養營銷隊伍(9%)。
事實上，多數受訪者表示他們沒有加大投資的打算。而只有不到20%認為企業可獲得足夠的資源，有效發揮其營銷功能。
但是經濟危機后，企業需要以更少(或相同)的投入獲得更多的產出。主要增長企業(即在上一財政年度的艱難條件下實現銷售收入增長的企業)深諳此道。他們通過提高經營效率等措施實現利潤的增長。此外，這些企業的管理者對企業在經營、用戶分析、創新和用戶參與度等四大領域的營銷能力更有信心。
讓我們考慮下述事實：與過去一年營業額下降的企業相比，主要增長企業對提高營銷回報率，和改善營銷流程等生產力項目的投資更大。許多增長企業表示他們有效利用了數字營銷渠道。59%稱他們在制定營銷戰略時充分利用了消費者和市場數據— 這比營業額下降的企業高出11%。
換句話說，增長企業已將營銷功能上升到新的高度。他們認識到數字技術和社交媒體極大地推動了消費者的互動體驗，從而擴大了所謂科學營銷的影響。
這些增長企業通過對用戶數據管理的投資，提高了營銷效力。數據分析增強了企業的市場認識，使他們成功吸引高要求的客戶。或許最重要的是，這類科技手段和技術的采納提高了企業的創新思維能力，充分發揮了營銷功能。
下面讓我們具體分析一下全球一些經驗豐富的營銷商是如何利用這類手段和技術的。
重塑運營模式
許多受訪者表示，營銷流程不利是企業面臨的主要難題。因此，領先的營銷商著力改善企業的營銷功能，使之更靈活有效，也就不足為奇。對許多營銷商而言，他們需要改造舊有的營銷流程，簡言之，重塑其運營模式。
例如，歐洲某著名金融服務集團發現企業原來的直郵營銷已無法適應銀行現代化、多渠道的營銷要求。因此幾年前，這家公司決定徹底改造其營銷技術基礎設施和組織。結果是公司大大縮短了服務時間，提高了客戶回應率，同時還削減了直銷成本。
通過決策集中化和流程自動化管理，集團營銷主管能有更多時間關注戰略問題，這也是多數受訪者認為企業最重要的發展目標。此外，業務效率的提高還實現了營銷部門和企業管理層、以及其他部門的密切協作—這也正是多數受訪者的希望。
企業進行業務改造時，有時會將營銷功能置于戰略計劃的中心。例如，某全球食品公司對企業營銷功能進行了徹底改造，希望清除低效的業務流程，并將提高營銷能力作為企業戰略的核心。這一改造計劃的實施，使營銷功能成為公司在三大核心市場中發展可持續決策能力，以及供應戰略融資等方面的重點。同時，公司的品牌經理也成為了各自領域的虛擬首席執行官，極大地提高了營銷功能在企業中的地位及重要性。
客戶分析法
毫無疑問的是，能否正確了解客戶需求是營銷活動面臨的核心。今天的消費者尤其難以捉摸—不僅是因為人口多元化，消費者的喜好也在不斷變化。
營銷商不但應搞清誰是顧客，還應了解顧客需求及其購買原因。許多企業處理各種海量的用戶信息，但只有少數企業有效利用了這些信息。然而，領先企業卻進行了有效的數據分析。埃森哲研究表明，在客戶數據的戰略分析上，卓越績效企業比低績效企業要多五倍。
通過數據分析產生的認識對于企業明確利潤增長點有至關重要的意義。例如，企業可利用描述性統計分析對消費者進行正確的分類，從而深入了解各個消費群的需求和價值。
例如，Foxsports.com采用了新的網絡分析方法，了解網站訪問者、以及不同訪問者在不同時間段使用網站等情況，希望改進網站內容，提高廣告效率。
此外，深入的預測分析也使營銷商更準確地預見顧客行為的變化，有針對性改變他們的價值主張。以法國化妝品和個人護理用品零售商絲芙蘭為例，分析人員多渠道地利用直郵、電子郵件、店內交流等直銷形式，幫助絲芙蘭深刻了解用戶需求，使之擁有了業內最忠實的用戶群。
深刻理解創新
領先企業還善于通過更加相關，因而更加有利的創新活動，將分析獲得的認知轉化成實際行動。事實上，他們規范了分析管理流程，通過洞察市場，將企業創新活動發展成有針對性的積極行為，實現長久可持續發展。
這往往需要企業改進現有的產品和服務，滿足各消費群的特殊需求。例如，通過對當地消費者的喜好分析，寶潔公司發現日本女性不喜歡Febreze空氣清新劑的氣味，并因此開發了一款清香型空氣清新劑。通過《家庭食品》雜志與卡夫食品網站(ComidaKraft.com)，卡夫食品向北美市場的西班牙裔消費者介紹拉丁烹飪方法，告訴他們如何在本族菜肴中利用卡夫產品等，吸引了這一日益壯大的消費群的目光。
美國最大的電池零售和企業對企業(B2B)連鎖企業Batteries Plus公司，利用預測分析法追蹤用戶的失敗搜索，利用網店和實體店，向買家提供所需商品。面對搜索失敗后，用戶即放棄使用虛擬購物車的現狀，全球第一大票務網站StubHub正利用電子郵件營銷渠道解決這一問題。通過數據的實時分析和搜索建議，StubHub利用電子郵件提供相應服務，成功吸引了放棄網絡購票的消費者，使每封郵件帶來的收入驚人地增加了25倍。
客戶參與度
以客戶為主導的增長戰略取決于長久客戶關系的建立。擁有豐富營銷經驗的企業將通過不同渠道提高客戶參與度和忠誠度。
對許多企業而言，通過社交媒體與顧客交流已成為重中之重。例如，維珍美國航空公司已利用Twitter(通過免費機票等促銷手段)發展了一大批的忠實擁躉。當有人提問是否應該乘坐維珍航班時，維珍的“粉絲團”能打消他的顧慮。哈珀-柯林斯出版集團還為年輕讀者和有志作家建立了書友會，這是美國出版商支持的第一個互動寫作平臺(詳見《哈珀-柯林斯：通過互動吸引青少年讀者》)。
受訪的營銷主管都表示，創新與用戶分析是營銷的重點。得益于創新和用戶分析，他們能對影響消費者與企業互動的業務流程實現對品牌體驗的預測管理。成功的營銷商正使用這些手段積極應對消費者不斷增長的需求。
但是，七成受訪者認為，企業營銷的成功仍得益于與一線員工親身接觸。換句話說，人力資本投資仍然十分關鍵;與此同時，企業高層的支持同樣必不可少，特別在企業需要通過營銷功能實現其戰略目標之時。
