2011/10/13 8:59:22 作者：網(wǎng)風(fēng) 來源：1
茅臺似乎患上了大幅提價后遺癥。自年初提價后，日前，多個地方的經(jīng)銷商反映，茅臺的中檔系列酒包括王子酒、迎賓酒和低度酒(38°茅臺、43°茅臺)，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。
滯銷發(fā)生在貴州茅臺身上似乎匪夷所思，但業(yè)內(nèi)人士指出，“中檔魔咒”其實是“茅、五、瀘”等以國內(nèi)高端白酒為主的企業(yè)共同的難題。
大幅提價后遺癥
近日，《第一財經(jīng)日報》記者在沈陽秋季糖酒會期間召開的貴州茅臺(600519.SZ)四個總經(jīng)銷產(chǎn)品經(jīng)銷商懇談會上獲悉，部分地區(qū)的茅臺經(jīng)銷商反映茅臺的系列酒產(chǎn)品出現(xiàn)了一定程度的滯銷、竄貨現(xiàn)象。
出現(xiàn)滯銷、竄貨的主要是茅臺的中檔系列酒，包括王子酒、迎賓酒和低度酒(38°茅臺、43°茅臺)。
某區(qū)域迎賓酒經(jīng)銷商對本報透露，其所負(fù)責(zé)的區(qū)域迎賓酒銷量比去年同期大概下滑了近50%，正常年份全年的銷量是6000多件，但是今年到目前為止仍然有3000多件在倉庫中。而據(jù)他了解，其所在的省份整個迎賓酒市場的經(jīng)銷商都有不少庫存。
一位貴州的經(jīng)銷商表示，貴州茅臺對王子酒、迎賓酒有了變化，“從戰(zhàn)略品種變成利潤品種”，大幅提價的過程中，包裝并無大的變化，也因此出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象。
有陜西經(jīng)銷商則“訴苦”，提價后的價格定位已經(jīng)和當(dāng)?shù)氐?ldquo;西鳳酒15年”差不多了。一位河南王子酒經(jīng)銷商表示，王子酒的價格提升之后，“銷售難度提高了”，原因是在河南市場上省外品牌如瀘州老窖(000568.SZ)、郎酒市場投入非常之大，有的市場投入甚至達(dá)到銷售額的40%、50%。
王子酒、迎賓酒提價是去年12月16日貴州茅臺平均上調(diào)其產(chǎn)品出廠價20%的一部分。今年年初，茅臺53度迎賓酒、53度王子酒零售價由此前的78元、138元漲到109元、199元，漲幅將近50%。
有消息稱，“十二五”期間包括系列酒、低度酒在內(nèi)的中檔酒被貴州茅臺重新定位為重要的利潤增長點，公司規(guī)劃到“十二五”末其400億年收入目標(biāo)中有100億由中檔酒貢獻(xiàn)。分析人士指出，能否解決好系列酒目前存在的問題，關(guān)乎其400億目標(biāo)的實現(xiàn)。
分析人士認(rèn)為，貴州茅臺系列酒產(chǎn)品出現(xiàn)提價后遺癥的最根本的原因是，貴州茅臺經(jīng)銷商經(jīng)銷其高端產(chǎn)品時，主要都是依靠團(tuán)購、茅臺的品牌拉力，而非是渠道控制力。盛初營銷咨詢合伙人黃磊昨日在接受本報記者采訪時也指出，王子酒、迎賓酒的產(chǎn)品設(shè)計仍然沿用飛天茅臺的思路、產(chǎn)品力一般也是一大原因。
不過，并不是貴州茅臺所有的系列酒產(chǎn)品均存在滯銷、竄貨的問題。如今年5月底面世的定價在600多元的新品漢醬酒上市依賴鋪貨順利，銷售情況較好。
高端白酒的“中檔魔咒”
滯銷、竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)在貴州茅臺身上似乎匪夷所思，但是業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺目前所面臨的問題其實是“茅、五、瀘”等以高端白酒為主的企業(yè)共同的難題，高端白酒企業(yè)似乎都面臨“中檔魔咒”的困惑。
盛初營銷咨詢董事長王朝成曾指出，高端白酒主要依靠品牌拉力，而中高端白酒則對渠道推力要求更高，兩種產(chǎn)品是完全不同的商業(yè)模式，因此以高檔白酒為主的企業(yè)如瀘州老窖要想同時做好高端白酒和中端白酒，從商業(yè)模式上就難以兼容。
2009年瀘州老窖旗下的主力產(chǎn)品之一老窖特曲也曾因為過度提價等原因出現(xiàn)銷量下滑，分析人士指出，如今1573產(chǎn)品產(chǎn)量有限的瀘州老窖也因為執(zhí)行“大招商、招大商”策略，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行推廣，而面臨著中高端產(chǎn)品推廣上缺乏重點品種、產(chǎn)品線太多、“子品牌自相殘殺”的質(zhì)疑。
五糧液(000858.SZ)則通過設(shè)立反應(yīng)更為迅速、權(quán)限更大的華東營銷中心，加大推廣五糧醇等中端重點產(chǎn)品力度等方式破除這一“中檔魔咒”。
有數(shù)據(jù)顯示，由于五糧醇等中檔產(chǎn)品保持了較高的增速，今年上半年五糧液系列酒產(chǎn)品銷售總量同比增加30.50%。黃磊表示，公司在與五糧液進(jìn)行五糧醇的合作時，在區(qū)域市場上引入了平臺商的概念，平臺商通常為所在區(qū)域的一個大經(jīng)銷商，原先由廠家做的事情由平臺商來做，平臺商完成控價等工作，這樣廠家在區(qū)域市場上就進(jìn)而掌握了一定的資源，而不同于原先的總經(jīng)銷模式即廠家給銷售費用，區(qū)域市場主要依靠經(jīng)銷商自主進(jìn)行。
