2012/5/15 10:01:18 作者：sc005 來源：1
【提要】：面對白酒市場競爭升級，白酒企業希望通過一切手段消減成本，當內部裁員、減薪達到極限時，外部渠道壓縮、降低渠道管理成本便成了新的目標。于是很多白酒企業在重點縣級市場成立了辦事處，地產白酒企業也取消了當地和周邊縣級市場經銷商，直接控制鄉鎮分銷商和消費終端來強化渠道控制權。這正好給廣大鄉鎮分銷商創造了快速成長和變革的好時機。鄉鎮分銷商只要主動樹立雙品牌(即廠家的品牌和自己的品牌)，通過自己品牌在當地的知名度提高，使得終端店和消費者認為你所銷售的產品都是“名牌”，并給終端店帶來價值，就能得到快速的發展，不至于“自己玩死自己”。
本文所指的分銷銷商是指地處縣級鄉鎮市場的一部分白酒分銷商。他們的現實狀況是：
分銷商與制造商之間的關系是買者和賣者的關系，分銷商是完全獨立的商人。與代理商不同，分銷商的經營并不受給他分銷權的企業和個人約束，他們可以為許多企業和經銷商分銷產品。他的業務是自己的業務，因此在是否接受分銷合同限制時，他所考慮的是自己的商業利益。分銷商用自己的錢買進產品，并承擔能否從銷售中得到足夠盈利的全部風險。分銷商介于代理商和經銷商之間。
同時，分銷商具有獨特的地位和作用。地理位置優越，廣域覆蓋;廣泛人脈客情，多渠道細分覆蓋;組合配貨，低成本物流和服務;可創造較強的群體效應;可執行較小的訂貨量，可較大的存貨，小批量的零售。
當然，分銷商也存在自己的劣勢和問題。競價經營，串貨亂加——“剝盤”或“扒皮”(營銷“兩頑癥”二批砸價和串貨);唯利是圖，兩極經營經營快貨，尤其是硬通貨、雜牌貨利潤高;廠家維護成本高;不愿意推廣新產品;多品牌共同占用，忠誠度低;競品攔截和攻擊的環節。
某縣級市場鄉鎮分銷商李老板，自己做分銷商已經十幾年了、經營的產品有啤酒、白酒、方便面、飲料、油鹽醬醋、日化、小孩玩具和食品等(暢銷產品和知名產品很少，只有當地一家著名白酒企業的產品是暢銷產品，其它大部分都是雜牌白酒)，李老板在本鄉鎮的幾個分銷商中代理的產品是最多的，經過多年的經營在當地積累了上百家的終端網絡。但是隨著近年來白酒市場競爭的加劇，不僅銷量上不去，而且盈利也每況愈下。李老板很是苦惱……他認為自己經營的產品還是不齊全，于是只要有企業或者是經銷商借助他積累的終端網絡去鋪產品，李老板也不管是什么產品只要給錢就帶著他們去鋪貨。結果，去年幫助一個外來小酒廠給自己的終端網絡鋪貨，由于該酒廠的產品質量沒有保證，造成消費者喝了以后出現了事故。當地執法部門找不到那個酒廠只好找李老板，結果李老板只好自己墊資把事故處理了，并導致其他終端店紛紛要求李老板退貨。這使得李老板不但經濟損失，還被當地那家知名酒廠取消分銷資格，失去了大量終端店對他的信任，紛紛不再銷售他送的其它產品，最終李老板“自己把自己玩死了”。
李老板存在的問題比較具有代表性。我們以李老板為例，分析一下像李老板這樣在發展過程中“自己玩死自己”的原因。
1、四處出擊。由于李老板擔心分銷專一品牌銷量有限，分銷暢銷產品利潤低，難以承受各種費用，于是盲目的增加銷售產品(利潤高的雜牌產品)，分散了有限的資金，導致哪個產品都做不出規模，沒有對專一品牌忠誠經營。李老板得不到企業的認可和支持，企業不把李老板作為長期戰略合作伙伴;終端懼怕李老板經常更換品牌，造成營銷服務的斷層;李老板經營的暢銷產品和知名產品少，遠遠不能適應市場的需求，不能給終端創造更大的價值，所以終端也不愿意和李老板深度合作。這一切最終導致其銷量和利潤提高得也很慢。
2、見利忘義。只關心中間差價不關心產品的質量和品牌價值，見利忘義，缺乏商業信用。
3、自行其是。依靠經驗和直覺，聽不進廠家的勸告，不理會廠家的銷售紀律;不主動去開拓市場;不主動做廣宣生動化;不主動建立更完善的銷售網絡，不主動與零售商加強關系努力地開發客戶價值;完全按照自己的想法來做，而他的做法或者短視，或者是不專業，純粹的的為了賣貨而賣貨，逐漸失去了本身的價值。
4、服務意識不強和學習能力不夠。跟進服務差，缺乏客戶服務和維護能力，服務難以貼近終端的需求，不愿意接受新的營銷知識，分銷能力總是不見提高，無法隨著廠家的發展而共同發展。
針對李老板這樣“自己玩死自己”的分銷商，可以從以下幾個方面給出建議。
合理調整分銷產品結構
一個失衡的業務組合就是有太多的“問題類”產品。針對鄉鎮市場的實際情況，對經營的產品做利潤分析，根據銷量大小、利潤高低、品牌影響力的大小等，在經營過程中要有所區別，合理搭配。一類為了搭建銷售網絡穩定客戶的知名品牌，雖然這些產品利潤沒有小品牌高，但量大、走貨快，能夠幫助拓展網絡，穩定生意資源和生意伙伴，提升你的生意檔次和管理水平;第二類是“有利無量”，準備以后賺錢的朝陽產品;第三類是“有量有利”的黃金產品，盡可能保持現有利潤基礎上把量做大的，如地產著名白酒品牌，地產白酒在當地消費者心中有著的品牌親和力和當地政府的支持，這些地產白酒品牌正在快速崛起，只要抓住這些有發展前景的地產白酒品牌，終端銷售在短期內也一定能得到快速成長。第四類，對于那些沒有品牌知名度、產品質量沒有保證的雜牌產品堅決予以淘汰。這些可以使得產品結構更加合理化，給終端店創造給大價值的基礎上實現自己的利益的最大化。
改變觀念，變被動為主動
主動樹立雙品牌。廠家的品牌：由原來的被動銷售，等待廠家的政策，變主動去開拓市場;主動去做廣宣生動化;主動建立更完善的銷售網絡;主動樹立企業的品牌新形象等，獲得企業更大的支持。自己的品牌：由原來和終端店的買賣關系，主動通過全新的定位，以全面的服務打動終端店和消費者，提高自己在當地的知名度，使得人們認為你所銷售的產品都是“名牌”，從而轉型為服務型分銷商，和廠家、終端店發展戰略伙伴關系。
鞏固要塞，強化地盤
建立穩定的終端網絡是保證分銷商擁有穩固地盤的基礎,所以必須優先在當地市場掌控優秀的銷售終端，維護客戶占有率，維護市場占有率，提高網絡質量，在當地市場“做精、做細、做專、做透”，構筑競爭壁壘，強調其有效性和排他性。
加強學習，應對競爭
要經常參加企業舉辦的各種培訓和學習，接受新的營銷知識，加強和其他成功的分銷商的交流和學習，增強自身的素質和競爭力。
