2012/5/7 9:44:06 作者：sc001 來源：1
半年前京東在央視廣告招標會上豪擲2億，成互聯網行業“標王”。仍未盈利的電商從酒類、金融企業林立的招標會上拼殺而出，一時間引人唏噓。半年后，網易科技獨家獲悉，京東已放棄當時競拍的部分標段，由青島啤酒接手。此次低調撤標，或為降低營銷支出，籌備IPO。
互聯網“標王”低調撤標：青島啤酒接手
2011年11月8日，東方梅地亞中心，央視2012年度黃金資源廣告招標大會現場，360號企業出手闊綽，連續拿下奧運項目《倫敦戰報》和《賽事導航》獨家冠名權。其中《倫敦戰報》冠名權中標金額1.2999億，比標底溢價254%;《賽事導航》冠名權中標金額1.0099億元，比標底溢價110%。后經央視廣告中心確認，360號企業正是京東商城(京東域名為360Buy.com)。
總標額2.31億是什么概念?這接近央視招標奧運相關項目廣告投放總額4.84億元的一半;另據智美傳媒整理的一份2012央視黃金資源招標統計結果，京東中標額位列第14位，僅次于茅臺、西鳳等酒企，也是今年互聯網行業的“標王”。
虧損不止的電商重金奪標，引起了媒體的普遍關注，當時多篇以“京東2億元奪標央視，成最大黑馬”為看點的新聞廣泛傳播。
近期，網易科技獨家獲悉，京東數月前已放棄當時競拍的部分標段，由青島啤酒接手。京東市場部工作人員表示“有聽說這個消息”。而京東公關總監李靜表示，京東委托廣告公司代理競拍央視廣告資源，該廣告公司代理多家企業的競標業務，舉牌所得項目未必是京東的，京東2億元標額可能是媒體誤讀。另外，京東競拍的廣告項目沒有變動。
一位常年代理央視競標業務的廣告業內人士認為上述說法不合理：“一家廣告公司可以代理多個客戶的競標業務，但每個號牌具有唯一性，一家企業就是一個牌子(號碼)。廣告公司若代理多個客戶業務，會有不同的人舉不同的號牌，不可能出現那種情況”。
上述廣告業內人士也坦陳，撤標并不是個案。“招標前，企業會給代理公司一定的授權，并支付一部分代理費;招標完成后，企業重新評估，可能不執行部分標段，比如說在衛視投性價比更高，他就可能放棄執行央視標的”。這種情況下，企業不會支付后續費用，中標項目由廣告公司轉讓，前期支付的代理費一般也不會退還。
降低營銷支出：沖刺IPO還是存錢過冬?
京東低調撤標的原因，存在以下幾種可能：
一，降低營銷成本 為IPO增添砝碼
雖然京東對外宣稱2013年赴美上市，但投行方面屢屢曝出消息稱其計劃下半年IPO。如今中概股仍未回暖，毛利20%的唯品會尚且流血上市，估值慘不忍睹。傳京東毛利僅5.5%且盈利無預期，如此成績單，雖有數百億銷售額，卻很難讓投資者買單。適時砍掉一些營銷成本，提高毛利水平，可以為IPO增添砝碼。
但上市前的營銷工作還是要做的，或許更換一些效率更高的方式：電視廣告的千人成本最低，但轉化率也極低，互聯網、樓宇屏就高些。今年2月底，消息稱京東與分眾簽訂框架協議，年內投入1億元廣告費。這與知情人士所透露京東放棄標的的時間接近，這筆營銷費用或轉投分眾等新媒體。
二，資金鏈吃緊 存錢過冬
近期關于京東資金鏈告急的聲音不絕于耳，從李國慶質疑京東資金只夠維持到8月，到多家媒體報道京東囤地千畝無錢建物流，資金缺口50億，人們關注的焦點始終在于京東是否“錢緊”?
3月底，一份據稱來自“京東聘請的投行”的簡報在業內廣泛傳播，稱京東去年實際銷售額約210億元，毛利率僅5.5%，年虧損達11.3億元。在與李國慶的“賭局”中，劉強東稱賬面現金超過60億元，有媒體為此計算了一筆賬：京東對供應商的賬期為2個月(供貨后，京東兩個月內付款)，其平均庫存周轉周期為11天，供應商貨款在京東賬面滯留超過1個半月。如京東每月銷售額20億元，其賬面即有超過30億的供應商貨款。
劉強東所稱60億賬面現金若扣除供應商貨款，及后續物流投入和銷售虧損，確實不算寬裕，砍掉一些成本，存錢過冬無可厚非。
三，借央視招標之勢炒作?
央視黃金資源廣告招標會成功舉辦18屆，被稱為“中國經濟晴雨表”，歷來有大量媒體參與報道。若能成功競標一些重要標段，可輕松獲得輿論關注，展示企業正面形象，取得不錯的宣傳效果。
另一方面，競標現場被高度關注，但媒體很難對后續執行情況一一核對查證。部分企業評估后撤標，只損失部分代理費，競標公司一般也會低調處理，撤標很難被外界發現。
前述廣告業內人士表示，競標后不執行標的的現象并不少見，幾乎每年都有，業內早有先例：早在上世紀90年代末，央視廣告招標第三屆，即有標額2億的“二標王”酒企齊民思、標額1.6億的春蘭空調等低調撤標，當時引起了廣泛爭論。
