2011/8/13 14:51:01 作者：網風 來源：1
星巴克是什么?阿瑟·魯賓菲爾德是誰?這本書是關于什么的，讀后你能有什么收獲?作為譯者，在長途跋涉的翻譯旅程結束時，又有什么樣的感慨和感悟?
對大多數人來說，第一個問題已經不是什么問題。我們可以說，星巴克是發源于美國的一種咖啡理念，是把咖啡當作生活方式來經營的一種理念。星巴克通過優質咖啡、設計、音樂、書籍甚至午餐讓人留戀忘返、讓人反復光顧。在短短的十幾年時間里，公司強勢的擴張戰略將其業務推廣到了全球許多地方的主要街區和主要交叉路口。根據《商業周刊》和Interbrand發布的2006年全球100頂級品牌排行榜，星巴克以30億9千9百萬的品牌價值排在91位，排在日本的雷克薩斯(92)、韓國的LG(94)、意大利的阿媽尼(97)、德國的妮維亞(99)之前。100知名品牌里面，中國、俄國、印度、巴西這些大國一個也沒有。美國占了52個，其他基本被歐洲國家瓜分。值得研究的是人口不足1千萬的歐洲小國如瑞士、荷蘭、瑞典、芬蘭等均榜上有名，人口900萬的瑞士就占到5個。在亞洲，只有日本和韓國入圍，分別為6個和3個。這里面有市場經濟發展的歷史和階段的原因，也有更深層的企業文化問題。罄竹難書。不在此贅述。
再說星巴克，公司去年的品牌價值是25億7千6百萬，在全球100頂級品牌排行榜上排在第99位，今年上升了8位，品牌價值比上一年增漲了20%，屬100強里增長第二快，僅次于Google。
一杯小小的咖啡何以如此生猛?到底是什么人在推動公司的發展呢?首先想到的當然是總裁霍華德·舒爾茨。星巴克咖啡不是他的發明，是他收購來的。就像雷·克洛克收購麥當勞一樣，舒爾茨采用的是買雞生蛋的辦法。而把最初的星巴克當做孵化器的便是公司高級執行副總裁阿瑟·魯賓菲爾德。此人是諸葛亮式的人物，既能深謀遠慮，又能身體力行。他使星巴克從100多家店發展到目前的近6000家。20多年的建筑和零售經驗使得他不但具有宏觀分析和拓展的能力，同時對財務、設計、合同條款方面的細節又把握得相當恰當。他目前身兼兩職，既是星巴克的總設計師，又是自己創辦的天景咨詢公司的董事長。他是全球品牌塑造、戰略發展、零售設計和運營方面公認的大師級人物。
因此，這本書不僅僅是關于咖啡或零售。它還跟品牌、戰略、資產管理、成功模式的推廣有關。最后也是最重要的是，本書是關于人的書，涉及人們的核心價值觀、紀律、創新等內容。
正如韓國三星集團前總裁李健熙所言，“要想在21世紀取得成功，光有卓越的產品和質量是不夠的，企業形象和品牌形象等無形因素才是取得競爭優勢的關鍵。”看看三星，這個曾經因為汽車事業栽了跟頭的企業，也是一個善于學習的企業。1997年，公司品牌價值不到25億美元，2003年接近110億，2006年更是高達162億美元，排名全球20。李健熙喜歡獨立思考，是個晝伏夜出的人。他習慣于在夜深人靜的時候獨自坐在那里，反復思考、慎重決策。從20世紀90年代中期起，三星人就認識到要是他們不打造自己的品牌的話，他們就會在普通商品和低價產品的道路上走向深淵。在看到數字化產品帶來的真正機遇后，他們就大量投資于研發和創新。尤其值得稱道的是，他們投資于自己的品牌，而不是一味從事貼牌這樣仰人鼻息的短期投機行為。他們在全球努力提高自己品牌的知名度，毅然決然采用品牌價值(而非純粹財務數字)作為衡量績效的主要標準。
同期內中國企業又在做什么呢?他們還是沉湎于原材料和粗加工產品的出口，沉醉于進口高檔商品和奢侈品的消費，對內進行自殺性價格戰而不是努力差異化，對外又為了短期利益進行貼牌活動。誠然，這是經濟發展的一個階段，但長此以往，我國企業本身的競爭力就得不到發展，中國很可能成為全球加工廠。好在我國的產業政策和一些具有國際眼光的企業家開始注重自主創新、開始重視品牌建設、開始放棄短期的實用主義，尋找自身的使命和企業身份。有的企業甚至開始承擔起企業的社會責任來了。
傳統的競爭理論太重視有形的方面，而沒有強調人的先決條件和企業文化，比如邁克爾·波特的成本領先、目標集聚和差異化理論。(順便提一句，華夏出版社推出的譯本更是語焉不詳、差強人意)。其實，內部營銷相當重要。企業本身的員工要是怨聲載道，他們怎么能讓顧客滿意呢。公司領導人應當懂得員工真正的動力來自于成就、個人發展、工作滿意度和獲得承認。這不是什么最新的管理理念，但很難做到，也確實有效。這也是本書所反復強調的。以人為本，人性化服務，側重消費體驗而非交易本身，這就是本書的精髓之一。從這個意義上講，任何希望取得成功的人，都會從本書獲得啟迪。
最后，還得談談我的一些感想、感慨，以及自己的感悟和感激。感想和感慨是：翻譯是虧本的買賣。對國家來說外譯漢是進口生意，容易引起入超;對個人來說，也是犧牲太多。魯迅在談到創作成就時就說：“哪里是天才，我是把別人喝咖啡的時間都用到寫作上了”。套用一句，近十年來本人之所以翻譯了那么多書，其實我是把別人泡妞的時間都用到翻譯上了。
從單純財務來講，翻譯一本書至少虧損10倍的稿費收入。而且，目前高校也不把翻譯計入科研成果。(但彼得·紐馬克說過，嚴肅的翻譯當然是科研的一部分。)
感悟和感激也是有的。首先，翻譯是一種學習，我們的國家在積貧積弱后就會出現一個翻譯高潮，接著就是社會的繁榮。所以，翻譯功不可沒，功德無量。從這個意義上講，翻譯這個小生意就是大買賣，就像零售(星巴克、沃爾瑪還有那么多的賓館和銀行)是小生意，其實是大買賣一樣。其次，目前的經濟管理書籍有的寫的比文學作品還要好讀，比如我已經翻譯出版的《從優秀到卓越》和即將出版的《成功之母》，所以翻譯也是苦中有樂。特別是只要讀者喜歡，那么所有的付出和犧牲都是回報和獎勵。
需要感謝的是我的同事宋佳音老師、我的研究生劉翠萍同學和張曉輝同學，他們在前期承擔了本書的部分翻譯工作。還要感謝的是人大出版社的于波主任、策劃編輯丁一先生和責任編輯王前小姐等一干人等。本書之所以能面世，完全是大家共同努力的結果。
