2012/3/2 10:08:01 作者：程玉亮 來源：1
【提要】地產(chǎn)商紛紛轉(zhuǎn)型，多元化生存，無疑是這個調(diào)控時代的最新景觀。但在政策的天花板下，樓市這個發(fā)動機不啟動，地產(chǎn)商又能走多遠?
地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型賣白酒，雖是權宜之計，但也是看中了酒的高利潤。 (楊威 CFP/圖)
三個月之前，中國樓市成交量降至冰點。保利地產(chǎn)集團幾名高管主動約前董事長李彬海吃飯，詢問業(yè)已退休的李：房地產(chǎn)都這樣了，還要不要繼續(xù)干這行?
保利地產(chǎn)2011年銷售額達732億，在中國地產(chǎn)市場銷售額位列第四，也是2010年3月國資委公布的16家可開發(fā)地產(chǎn)的央企之一。
2010年，央企們正在瘋狂涌入地產(chǎn)業(yè)，在土地市場屢掀狂瀾，監(jiān)管者國資委官員們雖反復勒令其剝離房產(chǎn)輔業(yè)，亦有心無力。當年4月，史上最嚴樓市調(diào)控政策倉促推出。
2012年，地產(chǎn)商開始意識到樓市生意已經(jīng)獨木難支，紛紛開始轉(zhuǎn)型，多元化成為一種潮流。2012年1月初，中國豪宅第一品牌星河灣宣布，正式進軍醬香型白酒領域;2月下旬，萬達被曝正式進軍電商領域;就連前些年打破腦袋往樓市里擠的“共和國長子們”，也都在考慮是不是該找個其他行當干干了。
“房地產(chǎn)過去的商業(yè)模式不復存在了。房企生存空間越來越小，調(diào)控再挺兩年的話，就連萬科也很難活下去。我也從住宅開發(fā)徹底抽身，投資旅游了。”中坤集團董事長黃怒波對南方周末記者說。
有的采礦，有的放貸
易居研究院企業(yè)研究中心總經(jīng)理周建成對南方周末記者表示，他在通過對滬深股市132家房地產(chǎn)上市公司研究后發(fā)現(xiàn)，有1/6的房企已經(jīng)或即將涉足礦業(yè)能源領域。
或已預感到樓市發(fā)動機正噼啪作響、即將拋錨，2012年伊始，保利地產(chǎn)就在全國四十多個城市大手筆降價促銷，“幾乎降到無可再降的空間了。”保利地產(chǎn)集團的一位管理層對南方周末記者透露。然后這樣的舉動只換來1月份15億的銷售額，同比大降七成。而這一切，似乎還只是剛剛開始。
央企尚且為生存擔憂，那么其他缺乏天然融資優(yōu)勢的房地產(chǎn)富豪們又如何呢?易居研究院企業(yè)研究中心總經(jīng)理周建成對南方周末記者表示，他在通過對滬深股市132家房地產(chǎn)上市公司研究后發(fā)現(xiàn)，有1/6的房企已經(jīng)或即將涉足礦業(yè)能源領域。“進入2012年，房企為了生存紛紛另謀出路，集中涌入礦產(chǎn)能源、金融等高利潤行業(yè)”。
2011年年底，主營地產(chǎn)和建筑的浙江廣廈控股宣布，總投資預計120億元的黃澤山石油中轉(zhuǎn)儲運項目一期工程正式開工。浙江舟山項目是目前為止中國最大的民營能源儲運項目之一，也是民營企業(yè)首次進軍包括“原油碼頭、成品油碼頭、原油及成品油儲罐”等全系列石油儲運項目。
而在此前兩年，浙江廣廈創(chuàng)始人樓忠福為其一個造城項目“天都城”拖累，資金鏈一直岌岌可危。在接受媒體采訪時，樓忠福就反復強調(diào)能源產(chǎn)業(yè)會成為廣廈以后發(fā)展的主業(yè)，“核心競爭力就表現(xiàn)在能源上”。
碧桂園則在前幾年收購TVB股權未果后，對于其投資產(chǎn)業(yè)則更加低調(diào)。2011年，這家地產(chǎn)商已不聲不響地在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟建立投資公司，主營褐煤開采和煤化工，打造“褐煤綜合利用”循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園。綠地集團、中天城投、華業(yè)地產(chǎn)等房企亦先后宣布涉足礦產(chǎn)能源領域。
“房地產(chǎn)不好干了，身邊的開發(fā)商朋友要么去投資PE或者放貸了，要么去新疆弄油田去了。”內(nèi)蒙古佳程房地產(chǎn)顧問有限公司董事總經(jīng)理向錦程對南方周末記者說。
豪宅制造商兼賣醬酒
這家只銷售每平方米6萬元以上的豪宅的地產(chǎn)商，賣的醬香白酒也是一件奢侈品，有媒體報道稱，一斤或要賣到一萬元，未來幾年星河灣白酒的銷售目標為600億元。
在地產(chǎn)商們大多選擇金融、礦產(chǎn)等低門檻行業(yè)之時，59歲的黃文仔選擇了一條被大多數(shù)人視為畏途的陌生“水域”——這位打造了中國豪宅第一品牌的富豪要用賣豪宅的方式賣白酒了。
2012年1月下旬，通過一場老業(yè)主的品鑒會，星河灣亮出了“星河灣老醬香”的白酒品牌。披著紅色圍巾的星河灣集團董事長黃文仔在品鑒會上反復強調(diào)，進軍白酒業(yè)乃籌備很久，和本輪地產(chǎn)調(diào)控無關，星河灣還將繼續(xù)做高端房地產(chǎn)。
這家只銷售每平方米6萬元以上的豪宅的地產(chǎn)商，賣的醬香白酒也是一件奢侈品，有媒體報道稱，一斤或要賣到一萬元，未來幾年星河灣白酒的銷售目標為600億元。星河灣副總裁梁上燕對南方周末記者稱，產(chǎn)品定價及推廣戰(zhàn)略都尚在制定中，但白酒在星河灣集團內(nèi)被視為另一個支柱。
盡管黃文仔反復澄清，但分析人士普遍認為，2011年業(yè)績的大滑坡，讓黃文仔下決心轉(zhuǎn)型，尤其是被寄予厚望的鄂爾多斯項目遭遇滑鐵盧，加快了其邁入白酒領域的步伐。
要想知道本輪樓市調(diào)控政策對地產(chǎn)商究竟有何影響，只需看看內(nèi)蒙古沙漠小城鄂爾多斯的星河灣便知。鄂爾多斯的繁榮是構筑在豐富的煤炭儲量之上的。和中國所有新貴一樣，鄂爾多斯資金都扎堆涌入地產(chǎn)業(yè)。這其中，最大、最豪華的項目就是舊城邊緣的“星河灣”，1900多套豪華公寓在2011年9月首次推向了市場，包括世聯(lián)地產(chǎn)、思源經(jīng)紀、中原地產(chǎn)等多家代理機構入場，聲勢浩大的推廣活動，最終只換來不到200套的銷售——星河灣工地上突然停止工作的起重機象征著中國房地產(chǎn)氣候的急劇變遷。
這讓深受限購政策打擊的星河灣也不得不打折銷售。2011年12月16日，星河灣宣布對旗下上海兩個套均總價在千萬元以上的項目——浦東星河灣、上海星河灣，以八至八五折或更大優(yōu)惠降價銷售，并對兩樓盤的前期業(yè)主做出高達6億元的差價補償，創(chuàng)下中國房地產(chǎn)市場差價補償?shù)淖罡呒o錄。
商業(yè)地產(chǎn)大佬闖進電商
嘗試打通酒店、旅游、影視、百貨等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的不僅僅是王健林。許家印2012年除了繼續(xù)在足球方面重金投入外，在文化產(chǎn)業(yè)還將更進一步。1月份由恒大集團投資的首部電影《勇敢游戲》在北京開機。
由于本輪樓市調(diào)控政策沉重打擊了住宅銷售，商業(yè)地產(chǎn)領域反而成了投資的避風港。即便如此，中國商業(yè)地產(chǎn)大佬、萬達集團董事長王健林也看到了商業(yè)地產(chǎn)領域泡沫漸生的風險，并在尋找新的支撐點。
2月16日，王健林公開聲稱，要把文化與旅游產(chǎn)業(yè)培育成企業(yè)的核心支柱產(chǎn)業(yè)，并將實施跨國發(fā)展戰(zhàn)略，力爭在10年內(nèi)，實現(xiàn)萬達成為知名跨國企業(yè)的目標。更值得注意的是，隨后有傳言萬達欲進軍電子商務，正通過獵頭招募高管，急于構建其電商團隊。
王健林所執(zhí)掌的萬達地產(chǎn)通過模式創(chuàng)新在商業(yè)地產(chǎn)領域坐上了頭把交椅。在融資渠道缺失的今天，王健林創(chuàng)造出以售養(yǎng)租、現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的故事，提供了租售并舉的中國化嘗試。其圍繞商業(yè)地產(chǎn)主業(yè)打造的酒店、旅游、影視、百貨四個支柱型上下游產(chǎn)業(yè)鏈備受矚目。
截至2011年年底，萬達已在全國開業(yè)49座萬達廣場、26家五星級酒店、730塊電影銀幕、40家百貨店、45家量販KTV，總客流達6.99億人次——這意味著過去一年，中國平均每兩個人里，就有一人去過萬達廣場。
萬達的觸角也已伸向文化領域的各個方面，萬達投資的“大歌星”連鎖娛樂企業(yè)計劃在全國開業(yè)，預計到2012年開業(yè)65家店，并與國際投資集團美國弗蘭克以70∶30的比例合資成立了演藝公司，有意打造全球性的文化品牌。新公司即將在武漢、大連、西雙版納三地推出綜藝節(jié)目，一臺節(jié)目的年收入可達5億元左右。
然而，萬達商業(yè)地產(chǎn)的一位高管告訴南方周末記者，王健林也深知萬達轉(zhuǎn)型之路并未功成。經(jīng)過第一輪跑馬圈地之后，萬達商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營能力到了調(diào)整與提升的關鍵時點。
2011年，中國網(wǎng)上零售交易額近8000億元，向傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)出了強烈挑戰(zhàn)。萬達商業(yè)的中檔定位相對而言更容易受到?jīng)_擊。這逼迫萬達團隊將零售業(yè)態(tài)不斷壓縮，而大量增加餐飲等休閑體驗式業(yè)態(tài)——但問題是，餐飲業(yè)態(tài)每天現(xiàn)金流水極少，租金回報低。
拋開政策因素，生活習慣和消費方式的變化，是萬達乃至商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)最大的風險。在第三代萬達廣場當中，王健林有意識地將零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積削減到50%以下，更多地增加餐飲、休閑、體育等業(yè)態(tài)。
與此同時，王健林也全面發(fā)力電商領域，期望將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、旅游、電影院線和百貨等主營業(yè)務同時打包上線，開設虛擬的“線上商業(yè)綜合體”。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，其百貨業(yè)務將與銀泰網(wǎng)類似，聘請單獨團隊進行獨立B2C運作;而旅游及酒店將模仿藝龍、攜程模式。
嘗試打通酒店、旅游、影視、百貨等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的不僅僅是王健林。許家印2012年除了繼續(xù)在足球方面重金投入外，在文化產(chǎn)業(yè)還將更進一步。1月份由恒大集團投資的首部電影《勇敢游戲》在北京開機。
這些富豪們春江水暖鴨先知的舉動，或是目前房地產(chǎn)業(yè)碰到了政策的天花板，不得不轉(zhuǎn)身謀求出路的大時代注腳。
但轉(zhuǎn)型也非靈丹妙藥。易居研究院企業(yè)研究中心總經(jīng)理周建成認為，多元化經(jīng)營背后隱藏著難以預估的戰(zhàn)略風險、投資風險和運營風險，房企理應優(yōu)先選擇進入風險較小的相關多元化領域。
“盡管市場步入寒冬，但還應該長期看好中國的城市化進程，它依然充滿希望。”在2011年年底，保利地產(chǎn)前董事長李彬海是這樣對他的老部下打氣的。
