2012/4/18 9:51:40 作者：sc001 來源：1
從最早的“盛大盒子”，到兩年前的Bambook電子書，在網絡游戲起家的陳天橋心中，似乎有揮之不去的“硬件情結”。這一次，陳氏商業邏輯復制到了手機領域。
日前有消息稱，盛大手機或將于今年第二季度發布，且價格僅為1199元。在此之前，已經有小米、阿里巴巴、百度等多家互聯網企業染指手機硬件。根據相關媒體的報道，盛大手機可能沿用Bambook品牌，這是繼盛大盒子與Bambook電子書之后，盛大第三次涉足硬件領域。
兩次進入硬件市場，貫穿其中的是陳氏商業邏輯——硬件虧本，內容(軟件)賺錢。但陳天橋從海外單機游戲市場“取經”回的這套模式能否在手機領域致勝?
/成本/
超低定價以硬件帶動內容消費?
互聯網企業造手機并不是一個稀罕事，此前的小米、阿里巴巴、百度等均有觸及手機產業，如今，盛大也將進入手機制造行業，并且生產最低價的智能手機。
據有關媒體披露，盛大早些時候已開始制造低價智能手機。
有盛大相關人士向《每日經濟新聞》記者透露稱，該手機產品具體上市時間暫未接到相關通知，可能會于五、六月份正式上市。而對于該手機上市后能否盈利，受訪的業內人士均不看好，認為盛大手機若以主流配置實行低價位戰略，其利潤基本為零。
高配置手機僅售1199元?
據有關媒體報道，盛大手機采用主頻為1.0GHz的U8500雙核處理器(ARMCortex-A9架構)，搭配Mali400圖形處理芯片，同時，盛大手機采用的4.3寸夏普顯示屏，也屬于量產不久的新產品，支持960×540分辨率和多點觸控。此外，盛大手機還采用容量為1930mAh的鋰離子電池，并將配備3D陀螺儀、GPS、光線感應、距離感應、加速度感應、指南針等功能，如此配置的手機參考售價卻僅為1199元。
有相關媒體報道還稱，負責盛大手機研發的果殼團隊相關成員也已全部駐扎代工企業。盛大的新手機與今年初試產的工程機相比，正式版會有細節調整，但確定將沿用電子書的Bambook品牌。盛大自有品牌智能手機預計將于今年第二季度上市。《每日經濟新聞》記者對此曾致電盛大集團高級副總裁兼新聞發言人張瑾，他回應稱此事無法告知，并拒絕對其千元智能機何時上市以及相關戰略等作出評論。
專業人士林非(化名)就盛大手機的上述配置分析稱，盡管該手機屬于一款中低端機型，但其配置則屬于今年的主流配置。在手機配置的幾個關鍵規格里，占成本比重較大的主要為顯示屏和主處理器。其采用的顯示屏都是今年下半年主流規格產品，處理器也很特別，盛大并未選擇手機芯片市場上常用的高通等幾家公司的產品，而是直接選用了意法半導體(ST)和愛立信合資的芯片公司——ST-NXPWireless生產的U8500雙核處理器。該芯片已經發布了一段時間，其打造的就是低端、高性價比的平臺。
易觀國際分析師王穎認為，就盛大手機配置而言，若以此價格進行銷售，毫無利潤可言。首先，先期開發上，會產生一定的人員成本;其次，交由代工廠進行生產，成本需看其訂單量而定。如訂單量大，代工成本相對較低，反之則相對較高。市面上的主流高端品牌、中低端品牌甚至山寨機在成本方面不會差太多。從制造商的環節來講，也不會差太多，但一定會有差價。這些生產商用的芯片好壞會有差異：國際廠商用的芯片都是高通、英特爾;而國產品牌則會選用MTK(聯發科)，成本相對較低。
王穎還稱，根據互聯網企業做手機的套路來看，由于互聯網企業并沒有自己的生產線，而是找人設計外觀、UI(用戶界面)，以及內容上的一些開發。因此硬件投入應該不會特別大。
渠道空間彈性較大
王穎在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前媒體報道的該款手機定價也只能作為參考價格，官方尚未給出明確的說法，若手機上市后按此定價銷售，那么該款手機只能是賠本出售。從該款手機的相關配置來看，成本價應在1500元~2000元之間。暫時還未清晰盛大到底走線上渠道還是線下渠道進行產品銷售，如果做線下渠道，渠道費用會非常可觀;線上渠道費用則會相對少一些。
“即便是做手機的傳統企業也不會自己去做渠道，他們會以批發的形式給到渠道商，并給渠道商一個相關的指導價，然后渠道商再根據各個環節加價，即每走一個環節就會增加一次價格，增加的價格以渠道商進貨的規模而定。加之各個品牌的渠道策略不同，選擇的代理商亦不同，因此加價環節較為復雜。”王穎分析稱。
除了銷售環節，在代理商一次性進貨量10萬臺或是20萬臺的情況下，讓利情況也不同。王穎表示，即便代理商進貨后，廠商若與代理商長期合作，代理商會有一定的銷售指標，一旦代理商完成銷售指標后，廠商還會有一定的返點，不能完成銷售指標的則有一定的措施。每個廠商和代理商的議價能力不同，因此一個廠商無法代表整個手機行業，基本沒有一個統一的標準。
根據王穎的介紹，渠道利潤空間的彈性很大，有的可以達到40%~50%的利潤，有的僅有10%左右的利潤點。當然，在市面上銷售時，渠道商也必須尊重廠商的指導價，銷售時以指導價為準上下浮動銷售價格，因此價格上會由廠商靈活掌握。
或依靠內容獲取付費用戶
目前不少互聯網企業進軍移動智能終端領域，賺取差價并非互聯網企業的強項，并且不會賺取硬件差價，盛大應該也是想以硬件促使內容消費的商業模式，并試圖以互聯網領域一貫的“燒錢營銷”做法來實現新的市場突破。林非認為，盛大會依托兩方面而行，一是盛大網絡文學的內容，二是盛大游戲的內容。作為互聯網服務廠商，推出自有品牌的智能手機終端只是拓展客戶平臺的一種手段。將這些內容平移到盛大手機之上，獲得更多付費用戶，以付費用戶收益補貼硬件投入。
王穎也指出，互聯網企業與傳統手機廠商相比會有一定的優勢，即針對的用戶群和對用戶實行的服務不同。而且，互聯網企業與傳統手機廠商出發點不同，傳統廠商做手機會有自己一條完整的手機生產線，除了生產線還有自己的產品線，并有后續產品的研發，而產品的更新換代也是按照相應的程序來走。由于互聯網企業造手機屬于一時的行為，很難支撐其長遠發展，因此更多會出現叫好不叫座的情況，即前期炒作非常多，后期能否上量，還要看市場的考驗。
盛大手機還未上市就不被業界看好，盛大相關人士對此則表示，無論是小米還是其他互聯網企業基本沒有觸碰過“硬件”一塊，而盛大不同，此前已經有七八年做硬件的經驗。
·延伸閱讀
陳氏商業邏輯演進史
回顧此前盛大的相關投資不難發現，盛大正試圖通過新的布局形成自己的產業價值鏈，以渠道推產品，以產品推內容，以支付為收益。
早自2002年起，盛大就拉開了投資的帷幕。在過去近11年的時間內，盛大一共投資了上百個項目。多年來，陳天橋反復試水硬件市場，目的是為盛大建立一個擁有強大用戶基礎的終端——無論是游戲機，電子書還是手機。
而在2004年，盛大就想通過“盒子”完成從硬件、軟件到內容的通吃。按陳天橋的設想：互聯網的內容，包括網絡游戲、新聞資源、互聯網音樂、視頻、影視，都可以通過“盛大盒子”進入客廳，以此全面控制用戶的家庭娛樂終端。但由于“盛大盒子”的整合涉及互聯網與廣電兩大領域，在廣電和電信兩個部門的壁壘面前，最終只能是鎩羽而歸。
繼“盒子”之后，2010年9月，盛大以499元低價高調推出Bambook電子書。按照陳天橋的想法，任何作家、出版社等版權方，都可以將自己的內容加入盛大文學的“云中書城”，雙方共享銷售分成;電子書終端設備廠商，則購買并在設備中植入盛大文學的電子書平臺，以此解決設備生廠商廣泛缺乏版權內容的問題。
在那次盛大棋局中，網絡文學是打通互動娛樂上下游的重要節點。據清科研究中心的數據顯示，2011年第二季度，Bambook銷量達5.03萬部，市場銷售占比突破17%。但從2011年第三季度開始，中國電子閱讀器銷量不斷下滑。受困整體電紙書市場疲軟，Bambook并未獲得硬件層面的壟斷性市場份額。
/觀察/
互聯網大佬們的“手機路”
從現在的情況來看，盛大打造自有品牌手機或許比較遲，其在上市后如何搶奪用戶群和積累一定的用戶數均會成為獲取市場份額的關鍵。但就以往互聯網大佬們所走過的“手機路”來看，這一過程并不平坦，從結果來看也不是所有參與者都能成為贏家。
互聯網公司最早向手機終端市場進軍的第一者，非谷歌莫屬。雖然其最終結果并不理想，但并沒有影響其他互聯網公司，尤其是中國的互聯網公司試水手機終端市場的步伐。
有分析人士認為，由于硬件制造技術的普及，包括手機終端在內的消費電器已經不存在制造技術上的壁壘。像蘋果、諾基亞這樣的手機巨頭已經將絕大部分的產能交由代工工廠完成。而像三星、HTC這樣著名的手機品牌除了生產自己的產品外也幫其他品牌代工。因此，即使對于一個完全不懂手機制造技術的互聯網公司來說，出品一款自己品牌的手機也并非太難的事情。
2011年4月，Facebook與HTC合作的Chacha和Salsa定制社交手機上市，緊接著阿里巴巴和天語于同年7月份共同推出阿里云手機，新浪與HTC推出了主打微博功能的微客手機，而百度也宣布與戴爾聯手開發智能手機。而在去年10月之前，小米科技發布了完全自有品牌的小米手機，以出眾的配置和低廉的價格震驚業界。
由此可見，移動互聯網將是互聯網的未來，已成為業界的共識，也是目前互聯網公司紛紛推出智能手機的主要原因。阿里巴巴創始人馬云希望借道智能手機領域涉足移動互聯網;百度首席執行官李彥宏也希望，未來人們能夠在手機上實現搜索的愿景;而對于小米科技而言，小米手機也是該公司完成全產業鏈布局的重要一環。“米聊+應用商店(互聯應用與服務)+MIUI(軟件)+小米手機(硬件)”成為小米董事長雷軍今后開展各項業務的基礎，雷軍曾預計今年小米手機的銷量將達400萬臺。
易觀國際分析師王穎認為，在小米手機之前，無論是互聯網企業還是傳統手機制造商，沒有人能把智手機的硬件價格一下拉低，可以說小米給后進入者和前期進入者是一個沖擊。
“盛大目前推出的智能手機終端以及娛樂操作系統，走的道路既像蘋果又像小米。”易觀國際另一位分析師孫夢子給予如此評價，如何獲取龐大的用戶數量，并增強用戶粘度，這是未來需要考慮的。有業內人士也稱，用戶不太可能為了手機中的某一款應用產品而沖動購買一部手機，因此互聯網企業在智能手機產業鏈中還缺乏核心競爭優勢。
