2011/7/1 15:15:21 作者：浮云 來源：1
作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網絡的迅猛發展使傳統的有形市場發生了根本性的變革，網上銷售的企業所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統市場都有質的不同，企業將在一個全新的營銷環境下生存。
(一)顧客資源
在網絡時代，互聯網絡所連接的顧客群無論是在收進、教育水平，還是在消費品味、購物標準上較之一般的消費者都有明顯的不同，他們的人本化(個性化)需求更趨明顯。由于在線上購物必須是在網絡環境下進行，而能夠成為網上購物者的條件必須是上網者。通過國外網絡使用者特征的描述，將有助于現階段實現網上銷售的工商廠家界定潛伏顧客的特性，選定目標市場，制定與之相適應的營銷戰略與營銷治理模式，以滿足目標市場特定顧客群的異質性需求，形成并鞏固企業的顧客網絡。
就目前而言，網上購物者消費群體多為社會中堅者，這個群體在以下幾個方面表現出特有的基本特征:
1、年齡與性別特征
占有關資料顯示，目前全球網絡用戶已超過1.5億人，這1.5億人的年齡基本都在18歲~35歲之間;其中男性使用者約為女性的2倍，但女性比例有持續增長的趨勢。
按一般的人口統計研究，任何一個國家都有1/3的小孩和1/3的老人，而真正從事工作的人口數一般只占總人口的30%，而男性從業人口約占全部人口的1/5到1/6。按此計算，這1.5億網絡人口相當于7億至12人口的國家或地區，比歐洲的總人口或美國和日本兩國合計的總人口還多，而他們的消費水平、購買能力比這些國家居民的均勻消費更強。
2、教育程度、收進水平與職業特征
網絡用戶的使用者多屬于受過現代高等教育的高學歷者，60%~70%的人受過大學以上的教育，年收進一般均勻超過5000美元，上網的用戶中近 25%的家庭年收進超過8萬美元。從職業上說，近50%是專業職員或經理階層，他們的教育、經濟和社會條件明顯較高。當然，隨著互聯網絡的發展，中低收進群體上網的比例有逐漸增加的趨勢。
3、地域和民族性特征
由于互聯網絡突破了空間和地域的界限，企業將面對的是不同國家、地區和民族的網絡顧客。不同國家或地區的政治環境、經濟條件、技術發展水平、法律制度、社會文化背景、風俗習慣、宗教信仰的不同、導致同階層、同--職業、同一收進水平網絡顧客的購買行為和習慣的極大差異性，這就給網絡顧客購買的個性化又增加了民族性、地域性的特征。因此，網絡環境條件下，由市場主導型變成了顧客主導型，市場細分成為網絡營銷企業環境研究與分析的重大課題。
在傳統的市場營銷中，企業所遵循的觀念是市場導向，由于技術手段的制約，企業無法了解和把握面對的市場中每一個個體顧客的實際需要，也無法針對每一個個體顧客來設計其獨特的產品，企業只能將所面對的市場在很大程度上看成是同質性市場。從而根據市場調查統計結果出現頻次最高的需求特征來設計產品，終極將產品通過既定的銷售渠道推向市場。然而， 在網絡時代，企業所面對的網絡顧客與傳統的消費者有質的變化，他們的消費心理和行為更加理性和個性化，他們有各自的選擇和期看，他們希看在任何時間，任何地點，以最低的比較價格得到滿足的產品和服務。可見，由這樣的消費群體構建的網絡市場與傳統市場也發生了根本的變化，網上銷售的企業也面臨著一個相當繁雜的環境，面臨著一個更大的困難:如何贏得新型顧客?這其中包括一系列觀念的、技術的、社會的、文化的等方面的革新和變革，終極導致企業經營治理模式和營銷戰略的變革。
(二)企業“規模上風”的消失
互聯網絡一旦運用于企業發展，其突出的特點之一是它可以“使大企業變小，小企業變大”。當然這并不是指企業的實際經濟規模，而是指互聯網絡作為一種信息科技，它完全可以從信息治理的角度使企業在互聯網上進行信息的交流和利用，從而不再受經濟規模大小的制約，這一特點對于中小企業尤為有利。
在傳統的企業生存環境下，企業的著名度往往來自企業自身經濟規模大小、企業的歷史等各種因素，企業的業務范圍一般也是確定的。客戶資源是有限的，而大規模的促銷、廣告等手段對大多數企業往往又是可看而不可及的。即使是大型企業，為了占領市場，花大量的人力、物力忙于跑交易會、寄送產品目錄樣本，在國內外報刊、電視上做廣告，派大批市場或營銷職員直接“上門”傾銷，這些傳統促銷方式的上風和局限性是顯而易見的。也正是在這種環境條件下，大量中小企業的發展面臨著更大的困難。
互聯網絡的發展，為企業尤其是中小企業提供了時空上的驚人突破，在網絡環境下，企業將產品的品牌、式樣、規格、性能先容、包裝以及價格制成圖文并茂的頁面，進人互聯網服務器上，便能覆蓋世界100多個國家和地區。讓各國客商直接、隨時地查詢企業信息，擴大產品的對外宣傳力度。可見，互聯網絡已經成為企業全面走向世界舞臺的有力工具。
當前，我國一般中小企業沒有自己專門的信息部分，或者借助信息部分的氣力十分有限。于是可以依靠一些專業的信息服務機構將互聯網上豐富的貿易與技術信息下載拷貝，并對之進行分類，供中小企業分析參考。中小企業的不少小商品物美價廉，在國際市場上極有競爭力，但由于規模小，營銷氣力薄弱，缺乏著名度，而互聯網絡可以以較低的本錢用度使企業獲得較翔實的市場信息，網上銷售可以最大限度地降低企業促銷用度。所以網絡環境在一定程度上解決了中小企業發展中面臨的困難。
網絡環境改變了企業競爭的格式。大企業不僅面臨著與大企業、跨國公司之間的競爭，而且面臨者與數目更多的中小企業之間的競爭。廣大中小企業可以依托互聯網絡進一步揚長避短，發揮上風，走“小而優、小而特、小而精、小而專”的發展模式，成為“小巨人”、“小強人”企業。
當前，對我國企業來說，無論是大型企業還是中小型企業。不應把互聯網看成是一種高科技的尖端，看成是知識經濟的未來，對之有一種神乎其神的間隔感，它是確實存在于企業身邊的信息工具，在互聯網上有無窮的商機，世界各大洲的客商天天都在互聯網上查詢申中國出口商品的信息。但也不能天真地以為，只要在網上有丁主頁，廣告上了網，訂單就會像雪片一樣飄來。由于互聯網不是百寶箱，從網上并不能“下載”利潤，對眾多的企業來說，重要的是充分地熟悉它，在技術上把握它，調整企業組織，全面進步員工素質，制訂相應的戰略迎接來自網上的挑戰。
繼PC之后，互聯網的廣泛應用帶來了一場嶄新的信息技術革命，隨之而來的電子商務迅猛發展。據統計，在1998年的后幾個月中，1/8的美國人有過網上購物的經歷，而企業間的網上商務往來也增加了4倍多。l998年全球中小企業的電子商務交易額已達到430億美元。據美國著名的的 Forrester研究公司猜測,到200x年,全球電子商務交易額可達8427億美元。國際數據團體(IDG)也作出猜測，到200x年，網民數目將達到3.2億，上網購物的人數將達1.28億人，
當今，電信業已成為經濟發展的火車頭，其最重要的應用領域正是電子商務。為此，今年的“世界電信日”主題即被定為"電子商務"。我國政府也于 1998年把電子商務、企業信息化治理與金融電子化并列為國民經濟信息化的3個重點之一大力扶持。1998年中國商品交易中心電子商務系統正式建立時就有數千家企業上網運行。
可以斷言，網絡營銷、電子商務代表了未來經濟貿易的發展方向，跟不上這一潮流，就會失往參與競爭的機會。
