2011/6/23 13:39:02 作者：無名 來源：1
著名的零售業大師帕科·昂德希爾認為，恰到好處的店內展示應該能夠讓捂緊錢包的消費者變得大方起來
美國的購物者十分復雜：他們的興奮點很低，一般情況下又總是遵循既定消費習慣;他們對身邊的信息保持敏感態度，但市場營銷人員想要隨意操縱他們卻又絕非易事。如今，美國人在消費的時候變得愈發謹慎了，這對原本就復雜的零售業來說簡直是雪上加霜。
為了了解店主們對這一最新消費趨勢的反應，我打電話詢問了帕科·昂德希爾，他是第一個致力于研究人們購買行為的人。在過去20多年時間里，他和他的咨詢公司Envirosell曾經為很多公司提供過服務，其中包括全球最大家用電器和電子產品零售集團百思買(Best Buy)、美國服裝零售巨頭Gap以及沃爾瑪(Wal-Mart)等。昂德希爾通過跟蹤拍攝店鋪內購物者來收集相關信息資料，一般情況下每個案例會連續跟蹤幾個星期的時間，因此每年都會累積約5萬個小時的視頻素材。
近來，用昂德希爾自己的話來說，他的研究成果變得更具現實意義了。一直以來，他總是不斷告訴商界，這個世界上沒有什么“新顧客”，也就是說商店應該想盡一切辦法說服現有顧客購買更多的東西。此外，他還注意到大部分人的購物決定不是事先做出的，而是在購物過程中臨時做出的。這就讓商家有機可乘了：如果他們能夠遵循昂德希爾的規定，有效地展示商品信息，吸引顧客注意，就有可能對消費者施加更大的影響力。用他自己的話來說：“這就是店內營銷，能夠調動購物者的臨時購買欲望。”
衰退期的購物行為
最近，昂德希爾和他的團隊成員注意到購物者表現出一些反常舉動，這表明商家想讓他們掏腰包已經變得越來越難了。經濟好的時候，消費者一般會買下所有從貨架上拿下來的商品。現在，人們在貨架前停留的時間比以前增加了大約20%，因為他們會認真閱讀商品上的標簽。雖然從表面上看這對零售商來說是個好消息，但昂德希爾說有更多人會把從貨架上拿下來的商品丟棄在商場其他地方，通常是在收銀臺附近，因為“他們改變主意反悔了”。
這一現象其實是選擇的問題。昂德希爾表示，有些購物者處理不好這種情況，如果他們不需要某件商品，就會選擇放棄。他說：“商家應該有效地控制消費者的注意力，可以有效地使用一些標識牌，寫上‘最暢銷商品’或者‘學生特惠電腦’等廣告語。”
向我灌輸了這些信息以后，昂德希爾便帶我去曼哈頓的時代華納中心購物，第一站是用健康產品吸引消費者的全食食品公司(Whole Foods)。在紅散葉甘藍和彩虹菜上方有一塊很大的牌子，上面寫著“為什么要購買有機蔬菜”。他介紹說，對大部分顧客來說，牌子上的內容顯得有點多，但這問題不大，因為這塊牌子的目的就是要讓購物者覺得自己在買有價值的商品，在做有意義的事情。接著，我們走過一堆俄羅斯香蕉黃手指馬鈴薯，里面插著一塊很小的標牌，上寫“瞧，它們多可愛”。昂德希爾很喜歡這個創意：“這些要比愛達荷產的馬鈴薯貴多了，所以他們想出了這個辦法來吸引顧客，讓他們嘗試一下新鮮事物。”
這時，肉類商品柜臺前的一位女顧客引起了他的注意。他告訴我：“她選好商品以后在商場逗留的時間占全部購物時間的61%。趁她等待的時候，商店應該教給她下次再來應該買些什么。”這次商家告訴她的信息就寫在一塊黑板上，干熟牛排。玻璃展柜上潦草地寫著：紐約特選長牛排，11.99美元/磅。昂德希爾對此贊賞有加：“寫在玻璃上是告訴顧客這些是新寫上去的。這些字有可能一天24小時、一周7天都在那兒;但看上去卻像是有人在10分鐘之前剛剛寫上去的一樣。”
就標牌問題與客戶進行交流的時候，昂德希爾尤其關注他所謂的“流失率”，即沒有閱讀標牌信息的消費者所占的百分比。如果出現這種問題，通常情況下都是因為標牌放置在購物者不愿停留的地方、標牌的方向不對或者因為標牌上的文字不夠大、不夠簡練或不夠有用。這些研究成果與其說是科學，不如說是一種常識，但昂德希爾對此并不在意，他經常說的一句話就是：“有用的信息并不總是容易看到的。”
昂德希爾和一家香料生產商的合作就是一個十分典型的案例。這家公司設計了一個價格不菲的超市展臺，并聘請Envirosell公司了解購物者的市場反應。在這個展臺上，所有的瓶子都按香料、萃取物、香精、及調味進行分類，事實證明這對銷售沒有任何明顯的幫助。昂德希爾在他最近出版的《我們為什么購物：購物學》(Why We Buy:The Science of Shopping)一書中明確指出，這家公司所做的這種分類對購物者來說毫無意義，因為“誰會關心這些?人們關心的是這些東西對食物有哪些作用以及味道如何等等”。
最后，我們來到高檔廚具和家庭裝飾品店Williams-Sonoma。昂德希爾說：“這是一家好商店。”我們在Peugeot牌胡椒小手磨前停下了腳步，那里有一個標牌，上面寫著有關自己磨制新鮮胡椒的信息。商家介紹說這類標牌的目的是要讓購物者了解更多知識。昂德希爾說此舉還能讓店家的價格顯得更加合理。標牌上的文字有點長，昂德希爾認為店鋪標牌的閱讀時間不應超過15秒鐘，即應將文字控制在大約30個字之內，而這個標牌上的文字多達100個。他表示：“商家應該努力做到商機和傳遞信息的高度統一。”
