2012/5/14 9:53:48 作者：SC003 來源：1
【提要】：華為消費者BGCEO余承東上周在2012全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上非常自信地表示。而在此前，華為終端已經(jīng)宣布其未來三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機品牌之一。
“明年，華為終端一定可以在智能手機的硬件方面做到全球第一。”華為消費者BGCEO余承東上周在2012全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上非常自信地表示。而在此前，華為終端已經(jīng)宣布其未來三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機品牌之一。
自2012年年初在美國CES電子消費展上展示其首款高端智能手機AscendP1以來，這家從B2B轉(zhuǎn)型B2B2C的全球第二大電信設(shè)備商，已經(jīng)毫不掩飾其在智能手機領(lǐng)域的野心。
不過，智能手機市場已經(jīng)成為“血海”，硬件的利潤正在急劇下滑。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，即使做到硬件全球第一的華為，又能否在這樣的“血海”競爭中突破重圍，達(dá)到其既定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)?
硬件第一背后的野心
事實上，余承東所說的明年華為可以做到智能手機硬件水平全球第一，并非不可實現(xiàn)。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，雖然華為終端從今年開始才真正發(fā)力高端市場，但身為全球第二大電信設(shè)備商，有著深厚研發(fā)能力和成本控制能力的華為完全具備這樣的能力。
按照余承東的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往只能記住第一記不住第二，雖然做高端機型成本較高，但“高端產(chǎn)品的突破，不僅能夠極大提升消費者體驗，而且能夠迅速建立起品牌的口碑。
所以在消費電子產(chǎn)品市場本身就缺乏品牌積淀的華為，必須要在某一點上率先突破，而在硬件方面率先做到全球第一，就可以幫助華為迅速在消費者市場獲得認(rèn)知。而在此前，華為終端主要以向運營商提供OEM服務(wù)為主，產(chǎn)品大多面向中低端市場。
2012年，華為首款高端智能手機AscendP1S在CES首次亮相，并以6.68mm的厚度在當(dāng)界CES展會上被評為最受關(guān)注智能手機之一。而在之后的2012年移動通信世界大會(MWC2012)上，華為終端又發(fā)布了Ascend系列智能手機的旗艦版，搭配華為海思四核處理器的智能手機AscendDquad，號稱“全球最快”。
余承東表示，“我們的品牌不是最強的，但希望我們的產(chǎn)品是最強的。”
在正式進軍高端市場之后，華為大幅度提高了今年的銷售目標(biāo)。在2012年華為分析師大會上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計今年所有手機的出貨量將超過1億部，其中包括6000萬部智能手機。而在2011年華為手機的出貨量為5500萬部，智能手機則為2000萬部。
邵洋還表示，預(yù)計五年內(nèi)消費設(shè)備的銷售額將從現(xiàn)在的70億美元增至300億美元，這意味著，終端業(yè)務(wù)將可能代替運營商業(yè)務(wù)成為華為未來增長的重要驅(qū)動力。
布局“軟實力”
雖然，余承東對華為在硬件方面做到全球第一信心滿滿，但他也深知，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅在硬件方面做到第一還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能手機市場已經(jīng)成為“血海”，硬件利潤急劇下滑，如果僅靠硬件賺錢，在現(xiàn)在的市場環(huán)境中必定是死路一條。根據(jù)市場調(diào)查公司Asymco的報告，2012年第一季度，蘋果和三星賺取了智能手機行業(yè)99%的利潤，其他智能手機廠商總共獲得的利潤僅為全行業(yè)的1%。
就連余承東自己也曾多次公開表示，“我們的毛利率低的可憐。”根據(jù)華為2011年財報顯示，華為終端毛利潤率比上一年的37.5%下降了6.5%。
如何在血拼硬件的軍備競賽中突圍，找到新的商業(yè)模式，成為包括華為在內(nèi)的所有智能手機廠商的新命題。
在看到小米等互聯(lián)網(wǎng)公司開始涉足手機行業(yè)，并運用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思路尋找移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)模式的時候，華為亦選擇了與互聯(lián)網(wǎng)公司探索式的合作。
也是在上周的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，余承東證實，華為將與奇虎360合作共同推出一款智能手機。而在此前，奇虎360董事長周鴻祎已經(jīng)在微博中宣稱，要與相關(guān)廠商推出“360特供手機”，希望合作廠商能夠以“0”利潤的成本價格為360用戶提供智能終端。
周鴻祎做智能手機的目的很明顯，無非就是希望通過與手機廠商的合作，在智能手機中預(yù)裝其相關(guān)應(yīng)用，把住移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。而華為終端同360合作的邏輯似乎就有一點那么讓人琢磨不透。
不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，華為和360的合作是雙方共同對移動互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式的探索，手機廠商可以利用互聯(lián)網(wǎng)公司有生命力的應(yīng)用和服務(wù)來推廣自己的手機，以獲取更多市場銷量;另一方面也可以與互聯(lián)網(wǎng)公司一同尋找硬件之外的利潤，即來自軟件和服務(wù)的利潤。但是，如何依靠軟件和服務(wù)賺錢，業(yè)界目前還都尚不清楚。
在余承東看來，好的軟件和服務(wù)可以提升智能手機自身的生命周期，亦可以逐步提升到用戶情感類的層次。把用戶變成“粉絲”，恐怕是在“血海”競爭中的必由之路。
除了同互聯(lián)網(wǎng)公司的合作外，余承東還透露，華為終端將在今年7月布其自主研發(fā)的操作界面EmotionUI，希望能夠以此探索和完善華為終端在“軟實力”方面的布局。
第二個高通?
如果說，做硬件第一、布局“軟實力”是華為在前端的沖刺和探索，那么，華為海思就是華為在智能手機產(chǎn)業(yè)中壓軸的王牌。
華為輪值CEO徐直軍在華為2012年分析師大會上表示，即便華為最后不能從智能手機上賺錢，仍然可以通過芯片組賺錢。
在2012年移動通信世界大會(MWC2012)上，華為發(fā)布其四核智能手機AscendDquad的同時，亦首次公開了其自行開發(fā)的海思K3V2處理器。而AscendDquad所搭載的四核處理器正是其自行開發(fā)的海思K3V2。
華為K3V2處理器采用了四核設(shè)計，提供1.2GHz和1.5GHz兩個版本，16芯GPU。K3V2處理器采用的是64bit內(nèi)存架構(gòu)。
在余承東看來，海思的K3V2，其顯示能力比競爭對手強一倍，純CPU工作快49%，同時耗電量少30%。他表示，華為海思的手機四核芯片已經(jīng)領(lǐng)先同行。
盡管在當(dāng)時的大會上，業(yè)內(nèi)針對有沒有必要做四核智能手機展開了一場激烈的論戰(zhàn)，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，華為在自己的高端智能手機上搭載自己的四核處理器，已經(jīng)說明了海思處理器的成熟度已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)。
此外，亦有電信業(yè)資深人士透露，在華為與360合作推出的智能手機上，將可能搭載華為海思的處理器。從某種意義上講，搭載華為海思處理器的智能手機銷量可以到達(dá)一定規(guī)模，則可以進一步提升海思芯片的成熟。這對于華為來說，亦是成功的關(guān)鍵一步。
在沃克咨詢公司分析師王亮看來，掌握了智能手機芯片，華為就等于掌握了自己在智能手機產(chǎn)業(yè)中的命脈。
王亮表示，如果芯片是人家的，手機面板買的是別人的，操作系統(tǒng)更是受制于人，這個時候，越做大手機規(guī)模也可能反而越被動，HTC就是一例。而三星則掌握了面板等智能手機多個核心器部件產(chǎn)品，成為了僅次于蘋果的第二大智能手機生產(chǎn)商，并占據(jù)了行業(yè)26%的市場利潤。
品牌難題待解
不用多說，華為終端的野心已經(jīng)非常明顯，但是除了硬件和軟件，華為想要在消費者市場站穩(wěn)腳跟，其面臨的最大難題是B2C的品牌建設(shè)問題，而這亦被習(xí)慣低調(diào)的“華為人”當(dāng)成了華為終端發(fā)展的最大障礙。
事實上，經(jīng)過多年的努力，華為在B2B領(lǐng)域的品牌形象已經(jīng)深入其運營商客戶心中，但在B2C領(lǐng)域，消費者對華為的認(rèn)知還基本是空白。
據(jù)鳳凰科技了解，內(nèi)地很多二三線城市的消費者并不知道，也不了解華為公司，有的甚至把其當(dāng)做了山寨機廠商。
而在今年5月初，余承東的一條關(guān)于華為終端是否要取消“華為”品牌的微博引發(fā)了大量討論。余承東稱，“我和萬飚(華為終端CEO)原來一直堅持的意見是手機終端上繼續(xù)叫華為名字，但在公司內(nèi)品牌討論會上，大伙幾乎一邊倒地都建議不要叫華為，大伙都說華為是B2B品牌，不利于面向最終消費者，長期搞運營商定制集采，被陷入到低價形象中，擔(dān)心品牌殺不出來。”
這實際也從另一個側(cè)面反映出了華為在消費者市場的品牌困境。
自華為2011年年初調(diào)整公司架構(gòu)、設(shè)立華為終端BG以來，華為終端就開始逐步有意識地探索華為在B2C市場的品牌建設(shè)問題。
2011年，華為終端首批品牌店在北京、上海、深圳的核心商圈同時亮相，開始零距離面向消費者。同年8月，華為首次涉足體育營銷，投入億元資金贊助意大利超級杯賽，希望通過意大利超級杯賽的影響力覆蓋1億用戶，以提升華為在消費者心中的品牌形象。
但畢竟，消費者市場的品牌建設(shè)并非易事。余承東亦多次在微博中公開征求意見，包括如何利用互聯(lián)網(wǎng)渠道提升品牌形象等問題。余承東這個原本做技術(shù)出身、十分低調(diào)的華為消費者BGCEO，亦開始在微博中和各種會議中逐步高調(diào)起來，希望通過其個人的高調(diào)，引起消費者對華為手機的關(guān)注。
據(jù)了解，從2月開始，華為聘用全球頂尖的廣告公司BBH以塑造全新品牌形象，2012年度預(yù)算為2億美元。營銷方面支出增一倍以上，占銷售額的比例將從2011年的2%升至4%-5%。并開始贊助西班牙甲級球隊馬德里競技，延續(xù)體育營銷的思路。
但，華為這個傳統(tǒng)的B2B廠商，如何把B2C市場玩的風(fēng)生水起，還有待消費者市場的考驗。
