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2011/4/30 13:32:03 作者：網(wǎng)站主編 來源：0
物競天擇、適者生存。市場經(jīng)濟(jì)是競爭性的經(jīng)濟(jì)，有的企業(yè)勇于開拓，找準(zhǔn)機(jī)遇，逆流而上，成為行業(yè)翹楚；另一些企業(yè)則因循守舊，企圖在大浪中固守，卻終被雨打風(fēng)吹去。作為商品零售與批發(fā)市場的主體，各連鎖超市如何在競爭中謀求生存和發(fā)展，如何避免被淘汰，靠的就是自身的戰(zhàn)略能力與正確的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略能力與企業(yè)內(nèi)部的資源和內(nèi)部能力關(guān)系密切。內(nèi)部資源包括有形資產(chǎn)、財(cái)務(wù)狀況、人力資源和無形資產(chǎn)。“能力”則包含將不同部門的不同能力組合成一個整體后形成的企業(yè)能力。如何將企業(yè)資源配置到企業(yè)各個不同部門中和與之對應(yīng)的不同商業(yè)活動中，從而使不同部門具備各自不同的獨(dú)立能力。這些能力有的是一般能力，有的是核心競爭能力，兩者的區(qū)別在于后者可以使企業(yè)在市場中保持和獲得競爭優(yōu)勢。
如何營造和培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢、乃至核心競爭力，對南京的連鎖超市來說非常重要。南京零售市場的競爭激烈程度，這一點(diǎn)筆者在作為某國有專營公司的銷售主管期間，與這些連鎖超市的業(yè)務(wù)往來中了解得比較清楚。在南京市區(qū)，競爭日趨激烈，在2002年已經(jīng)排名第八、占有市區(qū)份額50%的蘇果擴(kuò)張依然迅猛異常，門店數(shù)量急劇增加，市區(qū)總數(shù)已在250家左右，且時(shí)時(shí)對周邊超市實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。而外資大鱷沃爾瑪、家樂福、好又多紛紛看好南京這塊投資熱土，或首次進(jìn)入投資設(shè)點(diǎn)（如沃爾瑪），或加快開設(shè)新店的速度，其品牌和管理優(yōu)勢明顯。再加上外地有實(shí)力的商家如時(shí)代、樂購的進(jìn)入，有些地段門店的集中程度已經(jīng)到白熱化的程度。在河西龍江地段，蘇果、好又多，金潤發(fā)三家的賣場近乎于貼身肉搏，在朝天宮短短的半徑不足一百米的區(qū)域竟然存在著四家超市的五個門店，而最后不得不以一家超市的關(guān)門而告終。可以說擁有核心競爭力不僅是保持和獲得競爭優(yōu)勢之源，而且已經(jīng)關(guān)系到南京各連鎖超市能否生存之本。
那么如何識別核心競爭力呢？首先應(yīng)識別核心能力的核心觀念和識別標(biāo)準(zhǔn)。核心能力是能夠提供企業(yè)戰(zhàn)勝對手的基礎(chǔ)，并能幫助企業(yè)獲取商業(yè)機(jī)會。也就是說核心競爭力可以使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。另外核心競爭力很難被競爭對手模仿或即使模仿的對手也要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。下面提供識別核心能力的分析工具。
由圖可見只有企業(yè)擁有比競爭對手更好的能力或更優(yōu)的資源時(shí)，這種能力和資源才構(gòu)成一種競爭優(yōu)勢，如果比較的對象是全部競爭對手時(shí)，這便構(gòu)成一種核心競爭力。但核心競爭力的核心地位也是相對的，會隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)的變化而變化，也易受到突發(fā)性事件的沖擊。比如一個企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)商品質(zhì)量方面的聲譽(yù)會因?yàn)槟炒问称分卸臼录笫苡绊憽Ｒ虼似髽I(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)心如何維持和發(fā)展核心競爭力，而不是抱擁不前。
企業(yè)所培育和擁有的競爭優(yōu)勢或核心競爭力是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)，規(guī)模、采購模式、物流配送管理不一樣的連鎖超市在各自的戰(zhàn)略選擇上是不同的。下面將結(jié)合實(shí)際工作中對這些超市的了解來探討。
一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
所需的競爭優(yōu)勢
這一通用戰(zhàn)略是以低價(jià)格為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品和服務(wù)以保持產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手具有相似的價(jià)值。企業(yè)在選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，需要建立以下各方面的競爭優(yōu)勢。
1.規(guī)模優(yōu)勢
對超市行業(yè)來說，在一定程度上，有規(guī)模才可能有效益。因?yàn)槌性诔跗诮ㄔO(shè)固定資產(chǎn)上投入較大，而且屬于勞動密集型，沒有一定的規(guī)模來分?jǐn)傔@些固定成本將導(dǎo)致效益的降低。同時(shí)企業(yè)規(guī)模的大小，覆蓋商圈的范圍，將直接影響到企業(yè)的市場份額。這點(diǎn)恰是供應(yīng)商評價(jià)客戶質(zhì)量的基礎(chǔ)，規(guī)模大的超市將成為供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)的對象，在價(jià)格數(shù)量送貨時(shí)間上將給予極大的方便。反過來這也有利于增強(qiáng)連鎖企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、控制與管理。
2.物流管理優(yōu)勢
超市的物流管理包括采購管理和門店配送管理，連鎖超市的優(yōu)勢之一是“統(tǒng)一進(jìn)貨、集中庫存”，即實(shí)行中央采購政策，來實(shí)行統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一促銷策劃、統(tǒng)一核算。然而這要求企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模。南京連鎖超市中市區(qū)門店達(dá)到三十家以上的超市只有蘇果、華誠、華聯(lián)和聯(lián)華四家，真正實(shí)行大庫統(tǒng)一收存配送的只有前三家。實(shí)行中央配送對企業(yè)和供應(yīng)商來講是一種雙贏的措施，可以降低彼此的訂貨送貨成本，也便于供應(yīng)商對應(yīng)收帳款的管理。而南京華聯(lián)超市是屬于特許加盟店，各門店之間沒有直接關(guān)系，所以在與原公司業(yè)務(wù)來往的時(shí)候?qū)嵭袉为?dú)定購單獨(dú)結(jié)算，這一點(diǎn)使得超市的地位和影響力在供應(yīng)商處要下降一些。一些門店在十家左右的中小規(guī)模超市如長江超市、華榕超市也是如此。
3.信息化優(yōu)勢
隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，交易的頻繁，數(shù)據(jù)量的增大，如何及時(shí)在門店與總部之間進(jìn)行實(shí)物、貨幣信息、管理信息的傳遞與及時(shí)處理與控制，如何減少在傳遞和處理這些信息時(shí)的成本，這就涉及到超市信息系統(tǒng)的建立。信息技術(shù)的采用可以有效地解決門店及時(shí)補(bǔ)貨換貨問題，降低缺貨成本。系統(tǒng)完善之后可以產(chǎn)生的詳盡數(shù)據(jù)也可以為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值，比如說供應(yīng)商可以在銷售不佳的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研、促銷來提升銷售量。在南京麥德龍是第一家以網(wǎng)上發(fā)訂單，然后下載作為訂貨憑據(jù)形式進(jìn)行訂貨管理的，這種形式確保了訂貨的及時(shí)并減少了交易成本。
關(guān)于沃爾瑪?shù)某晒Γ腥苏J(rèn)為這是“天天低價(jià)的核心競爭力"造成的，但在這天天低價(jià)的表象背后是出色的后勤物流配送，在全球4000個零售店面中配備的包括衛(wèi)星監(jiān)測系統(tǒng)、客戶信息管理系統(tǒng)、配送中心管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)等。因此規(guī)模經(jīng)營、中央采購政策、信息化的建設(shè)是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而且只有在此基礎(chǔ)上企業(yè)才有擴(kuò)張發(fā)展的可能。一定規(guī)模的門店數(shù)量和分散程度將為連鎖經(jīng)營帶來分散化投資的益處，即降低集中經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，一個門店的虧損可以由其它門店來彌補(bǔ)。正是在這一理念下，蘇果進(jìn)行了快速的擴(kuò)張，而一些規(guī)模相對較小的超市只能在多家超市競爭下，慘淡經(jīng)營，然后停業(yè)。在南京經(jīng)常可以看到超市扎堆的景象：和燕路上聯(lián)華、華聯(lián)、蘇果三家門店一墻之隔，鎖金村小區(qū)內(nèi)上述三家在一拐角處鼎足而立，這樣的密集程度在最后只能是以其它一、兩家的退出而結(jié)束。而在太平南路、朝天宮地段這樣類似的競爭則已經(jīng)分出了勝負(fù)。雖然說選擇退卻也是一種理智的戰(zhàn)術(shù)，但超市的擴(kuò)張和發(fā)展確實(shí)是需要以規(guī)模和成本以及財(cái)務(wù)運(yùn)作能力為基礎(chǔ)的。中小超市在選擇擴(kuò)張門店時(shí)需要謹(jǐn)慎，特別是在已有其他超市設(shè)店的地段，要考慮到是否能承受初期建設(shè)帶來的虧損，而這些虧損，是否能由其它門店的盈利來彌補(bǔ)。可以注意的例子是南京的愛購超市是在新開紅山動物園門店不久倒閉，而夢重圓超市則是在新開虹苑小區(qū)門店后陷入財(cái)務(wù)危機(jī)而破產(chǎn)清算。
二、差異化戰(zhàn)略
所需的競爭優(yōu)勢
差異化戰(zhàn)略是指能夠提供被顧客接受的與競爭對手不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這種戰(zhàn)略又稱作別具一格戰(zhàn)略，其目的是在相似的價(jià)格上提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取較高的市場占有率。對零售超市企業(yè)來說，實(shí)施差異化戰(zhàn)略要具備的競爭優(yōu)勢有：
1.服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢
服務(wù)創(chuàng)新能力目的是使消費(fèi)者在以相近的價(jià)格獲得同質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)所能獲得額外的滿足感，或在提供這些服務(wù)時(shí)創(chuàng)造的便利。服務(wù)方面的創(chuàng)新容易被模仿，但先行者還是能夠在被顧客優(yōu)先識別和認(rèn)可上占有優(yōu)勢。蘇果超市是南京地區(qū)第一家承諾“蘇果無假貨”的超市，這個承諾實(shí)際上也是服務(wù)創(chuàng)新，因?yàn)槠湓黾恿税傩召徫锏陌踩泻蜐M意度。華誠在服務(wù)上的創(chuàng)新表現(xiàn)在率先開通24小時(shí)服務(wù)，并創(chuàng)辦生鮮超市。但是由于以上創(chuàng)新不能形成專利，而容易使競爭對手模仿，蘇果開設(shè)24小時(shí)便利店來爭奪華誠夜間的客流量，而且相對于華誠的標(biāo)準(zhǔn)門店與夜間以食品消費(fèi)的特點(diǎn)，便利店具有營運(yùn)成本較低的優(yōu)點(diǎn)。為吸引顧客上門購物，金潤發(fā)專門租用公交車開通了購物專線，隨即江蘇華聯(lián)和好又多也開辟了自己的購物直通車，甚至路線更長，車輛檔次更高。因此在服務(wù)方面的創(chuàng)新，一是要持之以恒，推陳出新；二是要降低提供創(chuàng)新服務(wù)的成本，繼續(xù)保持自己的比較優(yōu)勢。中小超市要取得生存和發(fā)展，必須在這一點(diǎn)上下功夫，如立足社區(qū)的門店可以送貨上門（不是指冰箱彩電等大件服務(wù)）、按社區(qū)居民一日三餐要求定做盤菜等多種形式的便捷服務(wù)。這些方面大型超市難以插足，因?yàn)檫@種模仿將導(dǎo)致成本的急劇增加。
2.特色產(chǎn)品優(yōu)勢
連鎖超市之間所能提供的產(chǎn)品在品種、檔次等方面差別也構(gòu)成差異化戰(zhàn)略的一個方面。
外購產(chǎn)品上的差別主要是指超市開發(fā)自有專享的供應(yīng)商來提供土特產(chǎn)品創(chuàng)造特色，或一些洋超市通過進(jìn)口總部所在國的產(chǎn)品來豐富品種，提升檔次。這也是許多顧客認(rèn)為外資超市檔次高的原因之一，雖然在其它普通產(chǎn)品上內(nèi)外資超市的進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品質(zhì)量完全一致。在內(nèi)生產(chǎn)品的提供上許多超市提供了各具特色早點(diǎn)小吃，如鴨血粉絲、嘉興粽子，并專辟空間給就餐的顧客，這在一定程度上也吸引了客源。
3.跨業(yè)聯(lián)營優(yōu)勢
把有別于連鎖超市行業(yè)的其它商家引入到門店中，即為顧客帶來了便利與多種選擇，又為超市帶來了客流量，而且還能與其它商家分?jǐn)倛龅厥褂觅M(fèi)，節(jié)約營運(yùn)成本。2001年上半年起，以蘇果、華誠為代表的連鎖超市的一些門店，紛紛與移動、聯(lián)通合作在門店里提供開戶充值繳費(fèi)等服務(wù)，而一些中小超市由于實(shí)力有限，只能望而生嘆。其它方面的合作還有福彩、足彩、體彩等彩票的銷售，最大的動作要屬某家晚報(bào)與蘇果的合作，由于許多報(bào)亭在六點(diǎn)左右都關(guān)門了，蘇果門店就成了在這時(shí)間想買報(bào)紙市民的唯一選擇，這對提升客流量的作用是巨大的。要選擇合適的合營對象，其必須能為顧客提供便利，而且在其提供的服務(wù)上花費(fèi)時(shí)間不多，像某家超市在其門店里引入了眼鏡柜臺，結(jié)果沒幾個月就撤柜了，因?yàn)榕溲坨R花的時(shí)間多，而且應(yīng)該是比較專業(yè)的服務(wù)卻由超市中一個小小的柜臺來提供，顧客對此會存在顧慮，況且這種聯(lián)營帶來的客流要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前三種方式。
三、集中戰(zhàn)略
集中戰(zhàn)略又稱攻其一點(diǎn)戰(zhàn)略，特指在特定的市場上獲取競爭優(yōu)勢。擁有這一戰(zhàn)略的企業(yè)總是盡可能地使其戰(zhàn)略適合某一市場或顧客而不過多的考慮其它，即特定顧客優(yōu)勢和特定市場優(yōu)勢。特定顧客優(yōu)勢在麥德龍超市上顯得尤為突出，麥德龍超市地處寧溧公路上，周圍沒有居民小區(qū)，可以說不符合商圈選擇的要求，但麥德龍的業(yè)績即使在洋超市中也是數(shù)一數(shù)二的，因?yàn)槠鋺?zhàn)略的重點(diǎn)是中小型零售批發(fā)商和企事業(yè)單位的團(tuán)購，郊區(qū)土地便宜，麥德龍修建了大面積的停車場，交通快捷（省時(shí)間），免費(fèi)停車（省成本），這正是進(jìn)行大宗購物的顧客所需。因?yàn)樗麄儾皇莵砉涑械模喳湹慢埖牡陜?nèi)裝修僅僅是整潔簡練，貨物大包裝上架，盡顯倉儲超市特色，節(jié)省了裝飾、促銷和庫存等費(fèi)用，這又使得它能夠?yàn)榭蛻艄?yīng)更低價(jià)格的商品。麥德龍就是在這樣的模式下，取得了較好業(yè)績的。
許多超市在市區(qū)競爭日益激烈的情況下，也調(diào)整自己的方向，向郊區(qū)遷移，向廠礦單位、住宅小區(qū)遷移，發(fā)掘新興市場優(yōu)勢。華榕撤銷了市區(qū)的幾個門店，遷往東郊的櫻駝山莊。愛購倒閉前在南郊的板橋鎮(zhèn)設(shè)了門店，而華聯(lián)、華誠的加盟店開進(jìn)了一些效益比較好的大中型企業(yè)如梅山鋼鐵、南京煉油廠、水泥廠等廠礦單位。雖然隨即蘇果門店也在上述許多地區(qū)跟進(jìn)，但從對單位產(chǎn)品的銷售分析來說，原先進(jìn)入的超市普遍占優(yōu)，因?yàn)閷@些相對“邊遠(yuǎn)地區(qū)”的先行開發(fā)，會形成先入為主的優(yōu)勢，而且顧客相對穩(wěn)定，都是廠礦小區(qū)居民，在日常交易中也容易培養(yǎng)顧客的忠誠度。所以在這些地區(qū)，原來的“弱勢”超市門店相對市區(qū)來說要經(jīng)營得好得多。但這些先行進(jìn)入的超市一定要保證自己一般產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)不弱于對方，否則原先好不容易獲得的優(yōu)勢將會消失。
綜上所述，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)來選擇發(fā)展戰(zhàn)略，其中最重要的是要培育和塑造自身的競爭優(yōu)勢，乃至核心競爭力。正如姜汝祥博士所說，刺猬能戰(zhàn)勝狐貍，因?yàn)榇题瑢Ｗⅲ⒅匾环N能力的培養(yǎng)，結(jié)果是這種能力形成后再狡猾的狐貍都無從下手。超市在自身的發(fā)展中也是這樣，大超市應(yīng)該加快其在物流管理、中央采購管理上的建設(shè)，以此與規(guī)模經(jīng)營相協(xié)調(diào)，繼續(xù)保持成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。中小超市則應(yīng)該攻其一點(diǎn)，塑造特色，或?qū)Ｗ⒂谔囟ㄊ袌觯驅(qū)Ｗ⒂谔囟蛻簦瑸轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，來打下生存和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
