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2012/3/21 10:08:48 作者：sc001 來(lái)源：1
針對(duì)外敵入華的四大對(duì)策
1.迅速“招安”被收購(gòu)
2.擴(kuò)充代理時(shí)尚品牌
3.放低身價(jià)走大眾品牌
4.轉(zhuǎn)型做奢侈品導(dǎo)航
海外奢侈品電商集體入華中國(guó)奢侈品電商轉(zhuǎn)型求生存
中國(guó)奢侈品電商的處境微妙。記者近日獲悉，在經(jīng)歷了多家奢侈品電商倒閉、品牌未授權(quán)、虧損不止等連續(xù)利空之后，國(guó)內(nèi)在線奢侈品行業(yè)再遇勁敵，包括老牌英國(guó)潮流電商網(wǎng)站Net-a-porter在內(nèi)的海外四大奢侈品電商大舉殺進(jìn)。分析指出，奢侈品電商將成為繼團(tuán)購(gòu)之后，另一個(gè)從火爆跌進(jìn)寒冬的行業(yè)，為迅速扭轉(zhuǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)的看衰之勢(shì)，各奢侈品網(wǎng)站紛紛調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式尋求出路。
內(nèi)憂：
遭資金和未授權(quán)尷尬
奢侈品電商既缺錢又缺貨源，這已經(jīng)不算秘密。
中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。對(duì)此，投資機(jī)構(gòu)人士指出，“整個(gè)行業(yè)融資規(guī)模與兩年內(nèi)虧損1.15億美元的額度來(lái)看，融資速度遠(yuǎn)趕不上燒錢速度”。
實(shí)際上罩著“中國(guó)首家IPO奢侈品折扣網(wǎng)站”光環(huán)的唯品會(huì)公布的招股書(shū)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。其2009年到2011年，凈虧損分別為138萬(wàn)、837萬(wàn)和1.07億美元，“唯品會(huì)是目前奢侈品電商行業(yè)資本狀況的一個(gè)縮影”，有分析人士如此評(píng)價(jià)。
除資金軟肋之外，奢侈品品牌未給中國(guó)電商授權(quán)也是鉗制行業(yè)發(fā)展的重要因素。對(duì)此老牌英國(guó)潮流電商N(yùn)et-a-porter集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳人忠曾對(duì)中國(guó)同行進(jìn)貨渠道表示懷疑，他稱：“我們只銷售獲得品牌授權(quán)的產(chǎn)品，但中國(guó)奢侈品電商或從國(guó)外品牌門店或奧特萊斯掃貨，或從沒(méi)有中國(guó)經(jīng)銷權(quán)的國(guó)外經(jīng)銷商批發(fā)，或賄賂品牌內(nèi)鬼賣貨等，就是沒(méi)有正大光明和品牌簽授權(quán)合同的。”
同時(shí)，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處CEO歐陽(yáng)坤也表示，“目前奢侈品銷售公司幾乎沒(méi)有一家對(duì)電子商務(wù)渠道進(jìn)行授權(quán)”，這也是近日施華洛世奇聲討京東商城銷售其產(chǎn)品的原因。雖然京東商城CEO劉強(qiáng)東曾表示，“我們將繞過(guò)分銷商，和奢侈品品牌商直接談授權(quán)”。然而，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓則坦言，“一線國(guó)際品牌的授權(quán)大致都談下來(lái)，至少要三年時(shí)間”。
對(duì)于中國(guó)電商的未授權(quán)之殤，電子商務(wù)專家李代山表示，未授權(quán)導(dǎo)致中國(guó)奢侈品電商貨源極不穩(wěn)定，這使國(guó)內(nèi)電商多采用海外采買模式來(lái)維持貨源，這不僅需大量的流動(dòng)資金，在貨源真假性上也存在隱憂。
外患：
四大海外同行來(lái)吸金
如果說(shuō)海外巨頭在授權(quán)上的優(yōu)勢(shì)屬于防守型戰(zhàn)略，那么其大舉入華的主動(dòng)進(jìn)攻則更考驗(yàn)中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
記者近日獲悉，英國(guó)奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter將于近期登陸中國(guó)。據(jù)了解，這家創(chuàng)立于2000年的網(wǎng)站將通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站熟客網(wǎng)以Theoutnet.cn的名義進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這家網(wǎng)站即使在金融危機(jī)時(shí)期仍保持56%的稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，Net-a-porter并不是第一家瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品網(wǎng)站。早在2010年7月，一家名為拉斐爾在線(Raffaello- network)的意大利時(shí)尚品網(wǎng)站就通過(guò)支付寶曲線入華，該網(wǎng)站利用中文主頁(yè)、用人民幣標(biāo)注產(chǎn)品價(jià)格，用戶可使用支付寶付款。類似拉斐爾在線一樣，推出中文頁(yè)面的海外奢侈品網(wǎng)站還有亞馬遜旗下的Shopbop.com。
除以上兩家之外，意大利奢侈品電商YOOX集團(tuán)也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣。據(jù)悉，該集團(tuán)截至去年6月15日，總市值達(dá)11.88億美元。其旗下在線精品店thecorner.com已于去年9月登陸中國(guó)，目前集團(tuán)在中國(guó)的官方網(wǎng)站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等五家網(wǎng)站。YOOX集團(tuán)CEOFedericoMarchetti表示， “未來(lái)我們會(huì)逐步推出在中國(guó)更多的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”。
業(yè)內(nèi)人士表示，四大奢侈品電商巨頭入華從側(cè)面證明了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。據(jù)里昂證券報(bào)告顯示，路易威登最大的客戶群在中國(guó)，古馳集團(tuán)18%的客戶是中國(guó)人。知情人士告訴記者，“奢侈品品牌之所以不授權(quán)中國(guó)電商，還是因?yàn)轭l發(fā)的假貨問(wèn)題，品牌商害怕自己的牌子砸在中國(guó)電商的手里”。
為了不讓中國(guó)市場(chǎng)旁落，國(guó)際大牌也加入了線上市場(chǎng)爭(zhēng)奪，據(jù)了解，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)107億元，增長(zhǎng)率為67.2%，而到2013年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)237.6億元。
迎戰(zhàn)：
招安賣身還是抵抗?
面對(duì)海外勁敵來(lái)襲，首先“繳械”的可能是前身具有代理基因的電商，熟客網(wǎng)就是實(shí)例。據(jù)了解，其選擇被“招安”與Net-a-porter合作運(yùn)營(yíng)。記者從知情人士處獲悉，該網(wǎng)站是香港IT集團(tuán)的線上渠道，而IT集團(tuán)則是采用代理時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)模式。
業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)電商賣給海外同行的選擇普遍持保留意見(jiàn)。走秀網(wǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)楊曉穎認(rèn)為，“海外和國(guó)內(nèi)的差異化運(yùn)營(yíng)模式將不利于被收購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展，這一點(diǎn)從Groupon與騰訊合作的高朋網(wǎng)現(xiàn)狀就不難看出”。
與熟客網(wǎng)的俯首稱臣不同，尚品網(wǎng)則希望借助品牌代理殺出一條血路。據(jù)尚品網(wǎng)相關(guān)人士透露，目前其正在由原來(lái)的買手模式轉(zhuǎn)向代理模式。“我們已獲得來(lái)自美國(guó)、意大利、法國(guó)等國(guó)家的近10家品牌的授權(quán)，本周將陸續(xù)上線部分產(chǎn)品，這些品牌在中國(guó)僅有幾家實(shí)體店，有的甚至還未被引進(jìn)中國(guó)。”該人士如是說(shuō)。
她還告訴記者，上線的產(chǎn)品均將以正價(jià)銷售，均價(jià)在千元級(jí)。未來(lái)尚品網(wǎng)會(huì)采用代理時(shí)尚品牌和采買outlet相結(jié)合的模式發(fā)展，目前的客單價(jià)在2500元左右，尚品網(wǎng)將繼續(xù)走高端路線，但在品牌選擇上將有所突破。
分析人士表示，代理品牌在價(jià)格上并不存在優(yōu)勢(shì)，這與中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感特征不相符，加之海外時(shí)尚品牌在中國(guó)的知名度不高，究竟會(huì)有多少人為一個(gè)并不熟知的千元級(jí)品牌買單?
對(duì)此紀(jì)文泓表示贊同，他稱，“中國(guó)奢侈品電商只賣奢侈品是沒(méi)有未來(lái)的”。但是他的戰(zhàn)略卻與尚品網(wǎng)不同，走秀網(wǎng)選擇與奢侈品互補(bǔ)的是大眾品牌。
據(jù)楊曉穎透露，目前走秀網(wǎng)的客單價(jià)在500-600元左右，平臺(tái)上共有2000個(gè)品牌，其中一線奢侈品品牌占25%，在去年10億元的銷售額中奢侈品僅占比 15%。楊曉穎稱，“我們發(fā)現(xiàn)奢侈品的購(gòu)買重復(fù)率很低，顧客可能買一次奢侈品，更多的是購(gòu)買大眾品牌，這樣的品牌互補(bǔ)很合理，我認(rèn)為海外奢侈品電商的進(jìn)入并不會(huì)對(duì)我們?cè)斐赏{”。
實(shí)際上，除了調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式繼續(xù)在奢侈品電商行業(yè)戀戰(zhàn)之外，各網(wǎng)站還可以考慮轉(zhuǎn)變企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。業(yè)內(nèi)人士建議，奢侈品電商完全可以另辟蹊徑做奢侈品導(dǎo)航，憑借對(duì)奢侈品和中國(guó)市場(chǎng)的了解，各網(wǎng)站可以嘗試做導(dǎo)航搜索。
雖然此番轉(zhuǎn)型可使奢侈品網(wǎng)站擺脫貨源方面的困擾，變成一個(gè)“輕”互聯(lián)網(wǎng)公司。但是李代山對(duì)此持有異議，他認(rèn)為，360已建立了奢侈品導(dǎo)航站，現(xiàn)奢侈品電商很難復(fù)制360導(dǎo)航在流量上的優(yōu)勢(shì)，此舉風(fēng)險(xiǎn)性較大。
