2012/5/8 10:47:52 作者：sc001 來源：1
在一切的背后，有著必然的因果聯系。強勢的劉強東，在駕馭京東商城這艘商船四處殺伐之時，高企的運營成本、不穩固的供應鏈關系，在撞上國美、蘇寧這樣的大船之時，京東商城的短處越發明顯。
現實商戰世界中“成王敗寇”，這一原則揭示了我們關注京東商城當下狀況的原因。作為記錄者，更希望看到“反敗為勝”的商業讀本，不知道這個故事會否發生在京東身上?
以“價格戰”迅速崛起的京東，如今正面臨蘇寧、國美的低價圍攻;而京東正極力通過提高毛利率來平衡高企的運營成本，這個任務將如何完成?
年平均增長率超過200%但至今一直虧損，是京東商城過去8年的發展狀況。
3月下旬，來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報顯示，京東商城2011年的營業收入(不含POP平臺)為34億美元(約合210億元人民幣)，遠低于外界宣稱的309億元人民幣，毛利率僅為5.5%，當年虧損為1.8億美元(約合11.3億元人民幣)。
有接近京東商城的人士稱，“這組數據應該是準確的”。本報記者查閱的工商注冊資料顯示，京東商城過去7年一直虧損。京東商城也表示，“至今尚未盈利”。
在營業虧損的同時，京東商城面臨一邊租賃倉儲設施，一邊大量購置倉儲用地卻長期閑置的現狀。對此，國藥控股電子商務項目經理魯振旺表示，“京東商城有錢買地無錢大力開發，建設倉儲物流中心的資金缺口達50億元”。
在此狀況下，5月6日，京東商城轉讓其在央視價值2億元標的物的消息不脛而走。由此，市場更加質疑，京東商城資金鏈已經極度緊張。
5月7日，京東商城相關負責人向本報記者表示，其所投標的奧運廣告資源是商業機密，并且表示京東投拍的廣告項目、廣告策略從未有任何改變。
無論如何，巨額虧損、資金鏈緊張、被迫上市……自今年3月份開始，涉足電子商務8年的京東商城，正遭遇到前所未有的內部危機和外部猜忌。那么，這背后究竟是何原因讓京東商城面臨如此境地?
家電巨頭的價格圍攻
家電3C和消費電子在京東商城銷售占比約70%
曾經是京東商城慣用的“價格屠刀”，如今卻成為對手的殺傷性武器。
4月25日，蘇寧易購副總裁李斌表示，蘇寧易購將通過全網比價繼續確保價格優勢，力圖拿下“五一”期間家電網購第一位置。國美網上商城總經理韓德鵬也表示，國美網上商城集中投入20億元的特價促銷資源，“五一”期間整體讓利超過8000萬元，全面刷新全網底價。
在這種凌厲的價格攻勢之下，京東商城用來招徠顧客的促銷手段，顯得有些無力。
此前，京東商城正是以低價優勢在家電3C和消費電子領域從線下零售商手中分得一杯羹。2010年京東商城對外宣稱錄得了102億元的營業額。當年，蘇寧電器的年報顯示的銷售收入為755億元。也就是說，短短6年時間，京東商城的營業收入已經占到了蘇寧電器的近1/7。
這一狀況從2010年底悄然發生變化。當年，國美電器收購了當時創立4年之久的庫巴網，蘇寧電器的電子商務公司蘇寧易購正式上線。此外，國美電器的自有電子商務品牌國美網上商城也于2011年正式啟動。
2011年，京東商城的同比增長率從超過200%下滑到約100%。當年，成立2年的蘇寧易購錄得了59億元的銷售業績，成立不足一年的國美網上商城錄得了10億元的銷售收入，被國美收購一年的庫巴網實現20億元的銷售收入。
狀況仍在朝著不利于京東商城的方向發展。一淘網近期發布的數據顯示，蘇寧及國美系電商網站在3C數碼、家電等商品上已經擁有了較為明顯的價格優勢，在抽樣調研的近兩百件近期熱銷商品中，蘇寧易購和庫巴網擁有價格優勢的商品占比分別達到41%和27%，高于以“全網最低價”著稱的京東商城的22%占比。
魯振旺稱，“我們做過調查問卷，超過90%的消費者在選擇大單價商品的時候，最先考慮的是價格”。國美網上商城相關負責人透露，“五一”期間，傳統大家電銷售增長幅度超600%，瀏覽量、訂單量暴增。
家電3C和消費電子在京東商城銷售占比約70%。以2011年為例，上述商品的銷售超過了150億元。這一部分商品的銷售前景，正因為京東商城喪失價格優勢而變得晦暗。不過，京東商城認為，一淘網的數據并無公信力。
虛弱的采購者
“京東60%多的產品品類是通過各級代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供”
與國美、蘇寧兩大千億集團比價，京東商城缺乏的是強勢的采購能力。
4月17日，京東商城與海爾、美的、松下、三星、索尼等國內外知名家電品牌，簽署了總額高達800億元的未來三年家電產品采購協議，京東商城方面稱，這充分證明京東商城在家電行業的認可度。
但這也暴露了京東商城過往在采購環節上的弊端。業內一位電商企業高管對本報記者表示，“京東商城由于涉足品類、品牌眾多，導致其單一品牌的采購量有限，因此，大部分產品只能通過代理商拿貨。”
由于上述電商企業與京東商城的諸多供應商重合，因此，該電商企業高管表示，“京東商城的采購體系中，60%多的產品品類是通過各級代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供。其中，代理商拿貨的部分，有近30%的產品是通過炒貨的形式獲取的，這一部分商品有超過2%的銷售毛利”。
該高管人士的說法與國美網上商城創立時的遭遇吻合。當時，消息人士對本報記者稱，因為低價原因，國美頻繁遭遇倒貨“黃牛”的大訂單騷擾，倒貨訂單現金量甚至高達千萬元。韓德鵬分析認為，經過“黃牛”倒手，大部分貨物都進入了需要通過代理商采購的電子商務企業之手。
在沒有渠道采購優勢的同時，京東商城還需要承擔廠商對其的鋪貨要求。前述電商企業高管表示，在廠商決定市場價格機制前提之下，京東商城有
超過60%品類的商品是在廠商要求下強行鋪貨的，這一部分商品產生的營業毛利有限。
事實上，蘇寧和國美有著京東商城無法比擬的采購優勢。以蘇寧為例，蘇寧和眾多廠商成立了銷售和研發合資公司，并通過信息系統共享實現了廠商的按需生產。廠商可以選擇在最優的生產要素價格時，安排生產從而壓縮產品價格。
魯振旺認為，在國美、蘇寧電子商務崛起的同時，京東商城在家電3C和消費電子領域的主動價格戰的意圖將越來越弱，因為“現在它200億規模虧10多億，今年預計做到400億意味著就得虧20多億”。
成本賬與毛利率的艱難平衡
“京東商城的營業成本起碼占到營收的15%”
事實上，過去多年手舉“價格屠刀”的殺伐，也使得京東商城付出不小代價。
前述簡報數據顯示，京東商城2011年的營業虧損數據超過11億元，營業毛利率為5.5%。對此，接近京東商城的人士稱，“這一數據應該是準確的”。不過，上述電商企業高管稱，“京東商城的營業成本起碼占到營收的15%”。按照2011年210億元的銷售額以及5.5%的毛利率計算，京東商城2011年的凈虧損達20億元。
按照該人士計算方法，2011年以京東商城擁有1.5萬人計算，普通工人工資6萬/年，占比5%-10%的管理層工資更高，折合計算，按照平均每人8萬/年計算，總工資成本在12億元，約占營收的6%。
而物流環節，京東商城投入甚巨。包括圖書、服裝等大百貨的平均客單價在80元/單，而家電3C和消費電子平均客單在800元/單，根據2011年的總銷售210億元，以及大百貨以及家電3C和消費電子各自占比，可以計算出京東商城用于干線運輸、城市內支線運輸、倉儲相關的物流成本約占京東商城2011年總銷售額的7%，約14億元。
此外，京東商城2011年的廣告費用占到總營收的約2%，即4億元。這一數據得到接近京東商城人士的證實，他表示，“京東商城2011年的廣告費用在3億元-4億元之間”。
綜合上述數據，前述電商企業高管認為，零售企業的促銷費用是不好計算的費用部分，有的企業會將這部分折合到毛利中一并計算。企業運營中還存在辦公費用，這部分費用通常占到總營收的1%。即使不考慮這些細小費用，“2011年京東商城的營運費用占總收入比例也達15%，約30億元”。
這一數據與魯振旺的推測數據相符。他稱，“京東商城自稱的不足2萬人的薪酬成本，加上技術、物流和營銷支出，預計2011年的總成本大約30億元”。
面臨這種狀況，京東商城也意識到需要作出調整。2011年11月，京東商城宣布對39元以下訂單收取5元運費，結束了多年來“全場免運費”的政策。今年4月，京東商城宣布對誤購商品的上門取件服務收取最高為50元的運費。
此外，京東商城開始向中小供應商展示強硬的一面。本報記者今年2月份通過一個供貨商拿到與京東商城的“合作協議”顯示，京東商城不僅要求其以最低價供貨，而且須保證20%的毛利率，且毛利總額不低于100萬元。
同時，京東商城正在不斷加大大百貨品類和POP平臺擴張。根據上述接近京東商城的人士表示，截至目前，這兩類商品和業態貢獻的銷售收入，占到京東商城2011年總銷售額的近40%。
針對蘇寧、國美發起的價格挑戰，京東商城也作出新的調整。京東商城相關負責人表示，對于消費者而言，價格和購物體驗一樣重要。此外，京東商城正發起對國美、蘇寧占據的大家電市場的價格戰。
