2011/5/6 13:35:39 作者：網站主編 來源：0
首要任務是調整渠道策略
但作為新主場的二三線市場并不同于一線市場，盡管操作這個市場與運作一線市場有共同性，但其差異性更大，因此原來在一線市場運用嫻熟的戰略和策略并不完全適用于新主場。轉戰新主場，這就要求汽車企業向縱深變革。
渠道經營多樣化
在一線市場，4S店經營模式成為主導性模式，現在汽車企業也把4S店經營模式直接轉移到了二三線市場中的一些經濟較發達城市。但有些企業已經明顯感知到，要把4S店全面布局于二三線市場是極不現實的。針對這種狀況，北京源流汽車營銷咨詢公司總經理聞佳平說：“汽車企業面臨的首要任務是調整渠道策略，因為與一線城市的大市場營銷策略相比，二三線市場更需要精細化運作。”
●分網與混搭經營
2010年長城汽車銷量增長近8成，2011年長城繼續加強二三線市場的布局。在渠道經營上，長城采取的策略是分網與混搭經營方式。長城汽車股份有限公司總裁王鳳英說：“隨著產品類別的不斷豐富，長城將更加集中資源打好品類這張牌，并通過品類優勢打造長城的品牌優勢。”
長城的做法是，細分出SUV、轎車、皮卡三塊業務，由此建設三套營銷網絡。由于皮卡優勢突出，也是長城的優勢市場，因此其終端即4S店相對獨立，而SUV、轎車網點仍然獨立，但混合銷售，一家經銷商可能做兩套產品，因為產品已足夠支持每套網絡的發展。據王鳳英介紹，長城目前國內4S店超過700家，2011年超過200個城市的SUV、轎車由獨立的4S店經營，皮卡由不超過80家的4S店獨立經營，剩下的城市是與SUV、轎車混搭經營。“我們這樣做，一是提升我們的網絡贏利能力，二是因為品牌建設是從終端開始的，我們希望終端業務越來越專業化。”
●拓寬4S店經營理念
在二三線市場，高投入的4S店模式并不完全適合其營銷現狀，因此一些高檔車企業轉戰二三線市場時已經在嘗試開設3S店或2S店的方式。其實，4S店經營理念還可以更大地拓寬。譬如設雙品牌4S店，如神龍汽車公司對東風雪鐵龍、東風標致就采取了這樣的策略，在降低經銷商成本的同時能更好地拓展二三四線市場。
在現實中，一些汽車企業還采取4S店與大賣場聯合銷售的新模式，開辦汽車巡展展廳，或者以4S店為依托，不同汽車品牌聯合在各鄉鎮進行移動式集中展示等。這些移動式網點方式非常符合拓展二三四線市場的實際需要。汽車營銷專家劉同福認為，將固定的4S店模式變身為移動式的，有利于迅速在二三線市場形成輻射作用。
另外，先在部分經濟發達的縣城開設衛星店，其規模不如4S店，但售后服務水準基本一致，待未來條件成熟時再升級為4S店。其主要功能是銷售新車和負責三四線市場顧客的車輛維修和養護。如雪佛蘭在500家經銷店中就準備讓其中200家先開設成衛星店；廣汽豐田在“填空加密”渠道戰略下針對二三線市場特點為其量身定做中小型銷售店；一汽豐田在三線市場采用設立分店的模式，建立以售后服務為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經銷商的運營成本。
●發展二級直營店
二三線市場的渠道設計應更靈活，可以一級代理商與二三級分銷商并存。4S店經銷商在縣鎮上開設的二級店開始成為二三線市場上的一種發展模式。通常，這種直營店的投入只有4S店的20%左右。比如，華晨汽車未來幾年不準備對一級經銷商數量做大規模增長，而主要發展二級直營店；比亞迪的銷售網絡下沉到二三線市場，也是大部分從3S模式或二級網點模式開始的。
發展二級直營店來開拓二三線市場，是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場逐步向二三線市場輻射，而本土品牌采取的方式是由二級代理商直入二三線市場。比如，比亞迪將2011年稱為二級市場年，對渠道進行區域化調整，重建二級店；而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞，采用的做法就是一級經銷商可以獨資或合作方式設立二級經銷商，并給其政策性補償，由此成功開拓二三級市場的銷售網絡。吉利也鼓勵和支持經銷商發展二級直營店。
顯然，這種多店多網點經營模式不僅有利于汽車廠商提升銷量，而且縮短了廠商的服務半徑，便于顧客對自己的汽車進行維修保養。
●嘗試汽車超市
要打破經銷商須按汽車廠家固有的品牌運作的模式，原北京亞運村汽車交易市場中心總經理蘇暉認為，在二三線市場可以嘗試采用汽車超市經營模式，在汽車超市里展賣各種品牌，進而可以延伸到在中心城市開設旗艦店，再在其周邊縣市開設汽車超市的運作方式。顯然，汽車超市具有明顯的競爭優勢，不僅可以避免4S店經營單一品牌所帶來的投資風險，也可為顧客提供更多選擇空間。
2007年，江淮汽車采取渠道下沉策略，將網絡擴展到三四線市場，但這給經銷商帶來經營成本壓力，于是江淮汽車開始采取汽車超市的辦法，即汽車超市由自己出資建設，經銷商可在那里展示和銷售，而管理成本則由廠商分攤，同時汽車超市里銷售江淮汽車包括重卡、輕卡、轎車、客車等在內的全線產品。奇瑞也在二三線市場推廣汽車超市經營模式。
但汽車超市經營模式也受到汽車廠商普遍推行的品牌專賣代理制模式的制約，因此汽車超市經營模式要想獲得更廣泛的推廣，汽車企業勢必要對品牌專賣代理制進行相應的變革。
●經銷商集團化發展
經銷商跨地域、多品牌經營，促進汽車流通環節變革，有利于推動汽車行業跨越式發展。蘇暉認為，在二三線市場的渠道拓展方面，經銷商應集團化發展，不僅銷售新車，而且縱向延伸業務鏈，向汽車后市場服務領域發展，這樣在獲得更大商機的同時也有利于促進汽車行業更健康地發展。
顯然，經銷商采用集團化經營模式是大勢所趨。經銷商通過與汽車廠家共同建立區域性或全國性的全面合作關系，在優勢資源共享的基礎上創造規模效應，提高抗風險能力。但這對經銷商的資金能力也提出了更高要求。
實施城市包圍農村戰略
由于汽車市場是由一線市場逐步轉向二三四線市場發展的，因此可以在開拓二三四線市場時采取城市包圍農村戰略。北京現代通過開拓廣州周邊市場，促進佛山、梅州、陽江、云浮、汕頭、汕尾等二三線市場快速發展，由此提升了自己在華南的市場份額。一汽大眾也在這么做，除了在廣州增加少量4S店，把更多的網點布局到其周邊的二三線市場。雷克薩斯、寶馬、奔馳等豪車品牌也采取了這種城市包圍農村的多店連城策略進行擴張。
為更好地適應二三線市場中區域差異大的狀況，汽車企業在城市包圍農村戰略下采取區域化營銷策略，即根據不同市場區域而采取有差異化的營銷措施。一汽豐田、東風日產、廣汽本田、奔馳等都在積極推行區域化營銷。
同時，實施城市包圍農村戰略時，不要讓二三四線市場的顧客感到你的品牌總是高高在上、缺乏親近感。因此，品牌策略需要創新。上汽通用五菱旗下品牌寶駿在開拓二三線市場時，采取了“親民”路線，將設計團隊深入市場進行調研，使產品設計符合本土化需求，品牌形象更迎合顧客的本土感覺。
做實產品線
針對二三線市場的消費特點，全國汽服委汽車咨詢專家委員會秘書長張志勇說：“汽車的實用性是占第一位的，因此產品開發時要避免過于注重外觀的發展思路。比如，在一線市場，強調更大、更酷、更炫、更奢華，更講究地位，而二三線市場的顧客更強調性價比和產品的可靠性、耐用性，要適應多種路況，而且要低油耗。因此，汽車企業的產品策略應作出相應的調整。”
豐富產品線，以滿足二三線市場的多樣化需求。比如，長安福特不僅強化二三線市場的網點布局，同時不斷豐富產品線，讓產品線覆蓋二三線市場不同消費層次的需求。如在乘用車市場，長安福特推出了20萬以上的麥柯斯、15萬?20萬元的蒙迪歐致勝、10萬?15萬元的?？怂挂约?0萬元以下的嘉年華等。
鑒于二三線市場的實際購買能力，汽車企業在制定價格策略時采取更靈活、更具針對性的措施。相對更具品質優勢的汽車合資品牌在二三線市場的價格劣勢，導致其能在一線市場占據主導態勢，在二三線市場卻不如汽車本土品牌有競爭優勢。因此，現在正準備全力開拓二三線市場的高檔車品牌采取了軟化身段的價格下沉策略。比如，廣汽豐田原來重點市場在東部沿海發達地區，產品以中高端為主，但開拓二三線市場時，廣汽豐田延伸產品線，讓價格更適度的產品有效地切入。
引領汽車金融消費
汽車廠家建立汽車金融公司，開展汽車消費信貸業務，創新信貸消費方式，蘇暉認為，這在中國有很好的市場前景，尤其在創造一個良好消費環境的狀況下，80后90后對信貸消費會更感興趣。顯然，汽車金融業務促進了汽車消費模式的多元化，有助于擴大汽車消費規模，但此過程中，汽車廠商不僅要做好汽車信貸知識的普及宣傳工作，更要注意提升風險控制能力。
2011年1月，梅賽德斯-奔馳針對旗下SLK敞篷跑車、CLS四門轎跑車、A級轎車、B級豪華運動旅行車、C級旅行轎車在中國市場推出了無憂購車金融方案。其服務特點是購車輕松、養車無憂：客戶首付50%，在最長貸款期限18個月內享受1.25%的超低利率貸款，獲贈一年免費車險及維修保養禮券。此外，基于客戶個性化需求，梅賽德斯-奔馳還推出了另外兩款金融購車方案：選擇低月供方案的客戶首付50%，在最長24個月內享受1.25%的超低利率貸款，剩余尾款在貸款期結束當月付清；選擇低首付方案的客戶根據所選車型最低支付20%的首付款，在最長48個月還款期內享受1.25%的超低利率貸款。另外，北京奔馳推出了汽車租賃業務，促進豪華車市場的金融服務向縱深發展。
創新傳播方式
根據二三線市場特點，汽車企業靈活地創新傳播方式。張志勇說：口碑是二三線以下市場的主要傳播模式，而且口碑傳播常常通過更多的線下活動完成；電視對二三線市場消費人群的影響力比一線市場更大，他們對平面媒體的依賴度相對更低，因此可適當加大對電視傳播的投入；用好DM傳播方式，可能產生非常好的傳播效果；互聯網也是一個必不可少的傳播手段。另外，對各傳播方式可以采取有效的組合形式進行。
廣汽豐田開拓二三線市場時制訂了一項巡展計劃，覆蓋全國二三線主要城市，展銷旗下的凱美瑞、漢蘭達和雅力士。2010年5月，凱美瑞全國巡展在湖南株洲啟動，一輛特制的大篷車從株洲出發，先后深入30多個二三線城市做市場推廣。巡演設立了體驗環節和服務環節，取得了非常好的市場傳播效果。
