2011/10/8 13:58:42 作者：網風 來源：1
明茨伯格教授歸納出戰略有五種涵義:計劃(Plan)、計謀(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、觀念(Perspective).在筆者看來,定位是其中最核心的涵義.定位錯了,什么都會錯.定位是什么?或者說定位的出發點是什么?應該有三個關鍵的出發點:首先,顧客需求.企業應該努力發現、滿足、引導顧客需求;其次,競爭對手.企業應該通過良性競爭促使競爭對手和自身都能獲得長遠發展;最后,自身能力.一切行為都要量力而行.做到上述三點,定位基本就準確了.定位理論的大廈:定位屋.
雖然"定位"概念在1969年已被提出,但直到今天,即便在美國,應用定位觀念建立品牌或做廣告的企業仍然很少.特勞特指出,美國90%以上的廣告都沒有運用定位理論.在中國,定位仍然是商業和營銷中的非主流觀念.
造成定位觀念不被廣泛接受和實踐的原因很多.里斯認為,一個非常重要的原因可能是在"董事會的戰爭"中營銷人員處于弱勢地位,而高層管理者又不太懂營銷.特勞特認為可能是基于需求導向和追求事實的傳統營銷觀念根深蒂固.筆者認為,這是由于定位并沒有形成一個簡潔、完整的理論體系,因此不便于人們學習、傳播、交流和實踐.
本文試圖用一個簡單的"定位屋"(如圖1所示)來構筑和闡述定位理論的整個體系框架,讓一般商業和營銷人士對定位理論有一個比較全面的認識和深刻的理解.定位屋簡介 定位屋的底座是定位理論的兩大假設:大競爭時代和長期效應.定位屋的屋基是品牌,表示定位理論是以品牌為中心建立起來的.定位理論有且只有一個中心,就是圍繞什么是品牌、品牌如何建立等基本問題展開的.定位屋的兩根柱子是定位理論賴以成立和成長的兩塊基石,離開競爭和心智談定位,不是無知、偏見就是嘩眾取寵.定位屋兩根柱子中間的太極圖,表示代表兩根柱子的"競爭"和"心智"的關系不是靜止不變的,而是辯證運動的.正是它們隨時間不斷演進的辯證運動,把定位不斷推向新的階段和高度(重新定位),推動品牌轉換競爭對手,從優秀走向卓越.
定位屋的中梁是定位,正是定位概念及其觀念支撐起了定位理論的大廈.定位屋的頂梁是"第一(品類)",我們強調的第一是心智中的品類第一,不是其他第一.之所以把"第一"放在頂梁位置,首先是表示成為第一的重要性,其次是表示成為第一的艱難性.定位屋內屋頂包含三個概念:聚焦、分化、對立,都指向"第一",是幫品牌找到第一的三種戰略方法.定位屋外屋頂是公關和廣告.建立品牌就像搭建房子一樣,只有依靠溝通和傳播真正成為消費者心智中的品類第一,才能說品牌真正建立起來了.兩大假設:大競爭時代和長期效應 大競爭時代.大競爭時代有二個特點:一是客戶的需求被充分地開發出來并被各種形式的產品和服務滿足著,所謂的"市場空白"越來越少;二是在互聯網技術和自由貿易的推動下,經濟全球化時代的競爭超越時空的限制,競爭的速度、深度和廣度前所未有,競爭空前慘烈.產品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸,溝通和進入心智空前困難.在這樣的背景下,企業首先要考慮的不應該是客戶的需求,而應該是競爭形勢,你必須搞清楚如何一開始就能立于不敗之地.
盡管不能籠統地講中國市場內部是否進入了大競爭時代,但作為一個整體,中國市場正處于進入大競爭時代的邊緣.在這個市場中,政府壟斷、寡頭控制、壟斷競爭、局部市場完全競爭、全球市場完全競爭并存,競爭正由單極、低級向多極、高級迅速演變.
長期效應.企業必須拋棄任何的短視行為.如果你計劃打造百年老店,那么可能只能存活三十年;如果你只想經營三年,可能三個月都活不了.從短期來看,定位理論的作用可能與企業預期的相反.但從長遠來看,企業會越來越享受到正確定位的益處.中國市場變化異常迅速,應用傳統營銷理論,你也可能獲得一定的成功,但隨著競爭的加劇,你可能會遇到大麻煩.應用定位理論可以讓你有先見之明,輕松打造強勢品牌.一個中心:品牌 定位理論的研究主題和核心內容就是品牌.定位理論回答"什么是品牌"、"為什么要建立品牌"、"如何在商業實戰中建立品牌"等基本問題.
定位理論所有的概念、觀點、內容都是圍繞品牌和建立強勢品牌而發展起來的.事實上,商業實戰中,競爭的基本單位是品牌而不是企業.離開品牌這個中心,談論定位理論,必然會誤入歧途,不得要領.兩個基本點:競爭導向和品類心智 競爭導向.在大競爭時代,最重要的不是了解顧客、滿足顧客,而是要面向競爭、分析競爭形勢,找到你最主要的競爭對手并打敗它.競爭觀念、競爭導向比顧客觀念、顧客導向更有利于你獲勝.
定位理論不是不重視顧客,而是相較于顧客來說,更重視競爭.或者說定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的,這是定位理論早期最重要的發現之一.競爭導向要求營銷者首先要考慮的問題就是如何讓我們的品牌與競爭品牌區分開來、實現差異化,如何把生意從競爭對手那里轉換過來.
品類心智.營銷之戰不是產品之戰、不是市場之戰、不是事實之戰,而是認知之戰.商戰的地點不是產品、不是市場、不是事實,而是心智.因為商業中所有為滿足顧客需求的購買都需要經過"顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇"這個過程.進入大競爭時代,商品極大豐富,顧客需求被各種商品以各種方式滿足著.如何被顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇成了大問題.相反,發現和滿足顧客需求倒不是什么問題了.企業必須做到,在顧客需求某類商品時,努力成為品類的代名詞,就好比王老吉就代表涼茶、恒源祥就代表羊毛制品.
競爭與心智的辯證關系.心智是競爭的內容,競爭是進入心智的手段.競爭在心智中展開,心智是競爭的戰場.心智為競爭開辟了全新的內容、提供了一個差異化的競爭角度,競爭是進入、占據心智的必由之路.心智認知規律決定競爭規律,競爭發現和提升了心智認知的價值和作用.競爭觀點與品類心智這兩個基本點有機結合,相互運動,共同服務于打造品牌.定位的三個層次 首先,定位是一種溝通戰術.回看歷史,定位首先是作為一種傳播方法、溝通戰術出現的.定位不是對產品要做的事,而是對預期客戶要做的事,定位就是如何讓你的產品在預期客戶的頭腦中與眾不同.定位的基本方法不是創造新的、不同的東西,而是改變人們頭腦里早已存在的東西,把那些早已存在的聯系重新連接到一起.定位的精髓在于,把觀念當作現實來接受,然后重構這些觀念,以達到你希望的境界.不要試圖做改變人類頭腦的蠢事是定位概念最重要的原則之一,"你不能由此及彼".
進入人們大腦的捷徑是,爭當第一.如果你不能成為第一,就一定要與第一建立某種關聯,比如抓住第一的弱點進行對立定位、尋找人們頭腦中的空隙等.從溝通和傳播的角度講,定位就是成為第一或者與第一發生關聯.
定位理論在傳播領域最大的貢獻在于引導企業要樹立"由外而內"的思想,解決傳播問題首先要從客戶出發,而不是從產品本身或企業自身出發.傳播的秘密在于客戶的頭腦、客戶的觀念、客戶的認知,傳播首先要解決的問題就是搞清楚客戶頭腦中對同類傳播對象尤其是占據第一的同類傳播對象的認知,然后通過搶占第一、對立定位、關聯定位等具體方法重構客戶認知.
其次,定位是一種競爭戰略.市場經濟的本質是競爭,營銷的核心問題就是要從根本上、從戰略上解決競爭問題.定位概念正是伴隨著競爭和最終解決競爭這一問題而誕生的.
"企業必須在預期客戶頭腦里建立一個'地位',它不僅反映公司的優勢和劣勢,也反映競爭對手的優勢和劣勢."定位要求企業必須了解預期客戶觀念的同時,更要高度重視競爭.或者說,正是因為對競爭的高度重視和深刻認識,才發現競爭的終極戰場不是工廠也不是市場,而是心智.
1985年出版的《營銷戰》寫道:"市場營銷就是戰爭,要想擊敗競爭對手,只把目光瞄準顧客是不夠的.……在這場戰爭中,敵人就是競爭對手,而顧客就是要占領的陣地.……營銷戰的陣地并不在雜貨店和超市的走廊里,營銷戰的陣地在制定計劃、進行構思的頭腦里.頭腦即戰場.……營銷戰并非只有一種作戰方式,而是有4種.你首先并且最重要的決定是,要知道應該采用哪種作戰方式.采用哪種作戰方式取決于你在整個戰略方陣中的戰略位置."
最后,定位上升為企業的根本戰略.商業競爭的本質看起來好像是企業之間的競爭,其實是品牌之間和品牌所代表的品類之間的競爭.定位指明了企業一致性的經營方向.定位決定產品的規劃,指導企業如何進行內外溝通,引導企業組織工作的重心.定位就是戰略,是指導企業資源配置和運營的核心.離開戰略談定位,定位將軟弱無力,落不了地,發不了力.
當定位真正成為企業進行業務取舍、整體資源配置、開展運營配稱(不僅是營銷配稱)的核心指引時,定位就從一種溝通戰術、一種競爭戰略上升成企業的根本戰略.只有定位發展成企業戰略,成為整個企業的核心時,定位才能夠真正發揮出它應有的威力.
定位三個層次的關系.定位是品牌定位,品牌的溝通戰術決定品牌的競爭戰略.簡言之,戰術決定戰略.戰術是一種競爭性的心智角度,戰略是一致性的經營方向.戰術對外,是關于傳播和溝通的;戰略對內,是關于企業內部資源組織的.戰術是釘子,戰略是錘子.戰術是炮彈,戰略是裝置,驅動炮彈發射和命中目標.
與傳統的先有戰略后有戰術、戰略決定戰術的邏輯相反,定位理論中戰術決定戰略,戰術為戰略提供方向,戰略支持戰術的實現,先有戰術,后有戰略.這種與傳統觀念相反、由外而內、自下而上的思維模式,在大競爭時代更有效.必須成為第一 定位進化為第一.第一不需要定位,第一就是最好的定位.科特勒的營銷理論、甚至早期的定位理論強調的是與眾不同.最新的定位理論認識到,第一是最大的與眾不同,只有第一才更容易進入顧客心智而被選擇.其他的與眾不同要花更多的廣告費才可能勉強進入顧客心智,有的可能根本進入不了顧客心智.于是,"與眾不同"進化到了"第一".
品類第一.第一是指心智品類中的第一.品類是認知的入口,心智認知從搞清楚你是誰,你是什么品類開始.品牌從某種意義上講只是品類的代表,品牌有價值是因為它所代表的品類有價值,離開品類的品牌一文不值.如不能成為既有品類的第一,就利用分化開創新品類,成為新品類的第一.
什么是品牌.品牌的實質是:應對競爭,贏得顧客.定位理論認為,品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字.建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導,成為某個品類的第一.當消費者一想到要消費某個品類時,立即想到這個品牌,我們就說你真正建立了品牌.強勢品牌,就是具有制定標準、左右市場價格、主導某個品類的品牌.
為什么要打造品牌.對于企業而言,品牌的價值在于三個方面:彰顯獨特價值;應對競爭,創造顧客;獲得溢價.對于消費者而言,品牌的價值也表現在三個方面:享受獨特價值;回避風險,簡化選擇;降低交易成本.這就是為什么企業喜歡建立品牌、消費者喜歡購買品牌的原因.找到第一:三大戰略方法 聚焦.集中經營,先做強再做大.聚焦,再聚焦,狹窄聚焦,直至找到你能成為顧客心智中第一的領域.這是建立強勢品牌最簡單同時又最有成效的方法和觀念,也是我們在"定位屋"圖中把它放在屋頂直柱位置的原因.通過聚焦建立品牌的方法和觀念尤其適用于在品牌化不足的品類中打造強勢品牌,也特別適用于在泛品牌化發展領域通過樹立專家品牌打造強勢品牌.比如一些基本生活品(柴米油鹽醬醋茶),就非常適合采取聚焦的方法打造強勢品牌.
對立.對立指在原有品類中面對第一品牌壓迫建立強勢第二品牌的方法.要找到第一品牌的戰略性弱勢,與第一品牌對著干.對立是商戰的藝術,成功戰略的精髓.特別適用于仍然留在原品類又不幸要與第一展開正面競爭的企業.例如可口可樂公司的原葉茶的賣點"百分百原葉泡制"就是針對其他茶飲料采取茶粉泡制的弱勢.
分化.分化是自然界最重要的力量,同時也是商業領域最重要的力量.分化為建立新品牌提供了無窮無盡的機會和最大的成功概率.它不僅大大了提升了利用定位理論打造強勢品牌的前瞻性、準確性和威力,而且相對于聚焦和對立在商戰中更具實際意義:定位理論知識的快速擴散必將大大減少通過聚焦建立強勢品牌的機會;實力法則則大大限制了對立方法的運用;分化是更適合新創企業、中小企業和大企業發展新業務建立全新品牌的基本方法.(希望對分化方法了解更多的讀者可以參考本刊2008年第6期專題"解集作用".)成為第一:兩大戰略武器 公關:超越廣告塑造品牌.傳統的營銷理論認為,創建品牌離不開龐大的廣告費用,廣告是創建品牌的主要手段.定位理論認為,進入大競爭時代,公關才是創建品牌的主要手段.例如,相比較一般廣告,切合公共利益的軟文廣告、公益廣告更受歡迎.
廣告:保護品牌抵御競爭.傳統的廣告更多的是一種吹噓和娛樂,對塑造和維護品牌有益的廣告則是傳播一種包含了定位的信息,品牌借這個定位信息把自身和別的品牌區分開來.傳統的廣告最多只能打一個知名度,除了供娛樂和談資外,既不能塑造品牌也不能促進品牌銷售.符合定位要求的廣告能夠及時促進銷售,塑造和維護品牌.最好的定位廣告是把包含定位信息的故事、情景戲劇化地呈現出來.例如,近來流行的"微電影"、微博營銷,都是公眾喜歡的廣告形式.
兩種打造品牌的方法.一種是火箭式的方法.火箭的特點是從地上到天上,直接迅速.火箭式的方法就是依靠高密度強勢廣告,讓品牌迅速直接起飛,這是傳統營銷者打造品牌的一種典型方法.
另一種是飛機式的方法.飛機的特點是起飛前要在地面進行一段時間的滑行和加速,逐步起飛.飛機式的方法就是依靠公關,讓品牌緩慢積蓄能量逐步起飛.這是定位營銷者在競爭日益激烈的市場中自覺運用的方法.
進入大競爭時代,我們要逐漸拋棄火箭式的方法,采用飛機式的方法,將提升品牌的知名度和美譽度完美結合起來.
