2011/7/1 14:33:19 作者：無名 來源：1
在人們的印象中，騰訊是由一個小企鵝-即時通訊QQ起家的，如今它已是一家提供全方位互聯(lián)網(wǎng)服務的企業(yè)，當它在即時通訊市場一家獨大之后，又將觸角先后伸向了網(wǎng)絡游戲、電子郵箱、電子商務、搜索引擎、播放軟件QQ影音、網(wǎng)絡團購、免費殺毒軟件QQ醫(yī)生、企業(yè)QQ、第三方支付平臺財付通……企圖構建一站式的在線生活平臺，滿足用戶的各種網(wǎng)絡需求。
于是，有人從定位理論出發(fā)，認為騰訊在多元化的過程中喪失了自己的定位，貪大求全，在用戶的心中失去了鮮明的印象，最終會把自己搞砸。在營銷界，持同樣觀點的大有人在。近幾年，我多次聽到過類似的說法。一種說法是，騰訊是做即時通訊起家的，QQ做得不錯，把這個做好，加上與之相關的QQ空間，就已經不錯了。騰訊什么都想干，反而模糊了自己在即時通訊領域的專業(yè)形象，適得其反。再說了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大家各有所長，每家公司的資源、能力都是有限的，哪能你都干得很好呢?另一種說法是，人們對QQ的品牌印象，已經限定在娛樂、交友上面，QQ的用戶群以青少年為主，想向白領和企業(yè)用戶發(fā)展，很難!聽到這樣的說法，我不得不嘿嘿直笑：“朋友，你已經OUT了!”
騰訊的能量
上面兩種說法，代表了品牌定位的兩個基本維度，一是產品定位，二是消費者定位。按照流行的說法，在這兩個維度上，定位都應該盡可能地精細、明確，目的是成為某一細分市場的代表，在消費者心目中樹立“專家”形象(比如空調專家、直銷電腦)。而最后的結果是，品牌之間差異化競爭，各取所需，各得其所。
但事實上，騰訊一直都在開發(fā)新產品，哪怕別人在某個細分市場已經建立了明確的定位-比如盛大在游戲領域、MSN在商務即時通信領域。騰訊不斷擴張自己的產品線(且基本上使用騰訊與QQ品牌)，不斷擴大自己的用戶構成。
有人認為，騰訊是一家不注重長遠規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產品研發(fā)都是針對用戶市場展開，追求短期效益……
但是，讓定位理論者失望的是，在保持即時通訊市場一家獨大優(yōu)勢的同時，在構建在線生活平臺的過程中，騰訊卻在游戲、SNS、博客、門戶、電子商務、支付、視頻、無線等領域后發(fā)制人，后來居上。
騰訊以在線生活平臺為基礎，正在構建一個囊括網(wǎng)民、企業(yè)、站長等在內的生態(tài)系統(tǒng)，在網(wǎng)民層面，滿足用戶的溝通、資訊、娛樂、商務需求;在企業(yè)層面，借助騰訊智慧，通過關系鏈，以視頻、IM(企業(yè)QQ)、門戶、視頻、無線等為企業(yè)提供在線營銷解決方案。用馬化騰的話說：“未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大趨勢是，其一，形成以個人為中心的社會網(wǎng)絡;其二，互聯(lián)網(wǎng)應用從個人向企業(yè)延伸;其三，線下生活與線上生活逐步融合。”騰訊構建的“在線精彩、生活更精彩”生態(tài)圈正在形成，而在這個生態(tài)圈中，無論是產品與品牌定位問題還是消費者低齡問題，都不再成為問題和障礙。
騰訊的即時通信(QQ)不僅在活躍用戶數(shù)和同時在線人數(shù)上遙遙領先(騰訊今年第二季度財報中，QQ的活躍用戶數(shù)字為5.686億)，在商務用戶上，它也在幾年前超越了微軟旗下的MSN，成為辦公室白領和中小企業(yè)商務人士在線溝通的主流之選。據(jù)不完全統(tǒng)計，QQ僅在辦公區(qū)域的用戶量，就在MSN的5倍以上。
更不可思議的是，后發(fā)制人的騰訊網(wǎng)，以獨立的選題眼光與編輯能力，贏得了大部分知識型網(wǎng)民和媒體同行的敬意。騰訊的用戶與騰訊一起成長，如今其用戶群體日漸成為主流，成為當今社會的主流消費群體。騰訊已不再是十年前人們想象中“小屁孩”找樂子的地方……
真的不可思議，騰訊擁有怎樣的能量，能超越自我，快速發(fā)展呢?
騰訊為什么能?
1999年騰訊推出OICQ時，我就是它的粉絲。那時候人還年輕，OICQ是泡妞的得力助手，經常有十來歲的小妹妹、二十來歲的寂寞少女主動與你勾搭閑扯。后來聽說有MSN，說那才是白領和商務人士的溝通工具，心想咱也是一白領啊，怎么能與一幫小毛孩混在一起，多失身份啊!于是棄QQ奔MSN而去，名片上印上了MSN地址。
一晃幾年過去了，我心想，QQ是不是要完蛋了?突然有一天發(fā)現(xiàn)，全國各地的中小企業(yè)經理們，用的基本上都是QQ.這些30歲、40歲以上“上了年紀”的人，報起自己的QQ號碼來一點兒也不害羞，不怕跌份兒。問起緣由，除了QQ號碼便于口頭告知外，QQ強大的文件傳輸功能、方便的群聊與截圖功能等，為MSN所不具有。除了好用，也好玩，偶爾跟朋友、客戶相互發(fā)個搞笑的表情，開心一下，其樂也融融。
看來，“老同志”并非不能用QQ，QQ在幫助中國主流人群變得放松、有趣方面功不可沒。由此分析，QQ在白領和商務人士中的應用人數(shù)數(shù)倍于MSN，實在是順理成章的事。
不少互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說，騰訊在多個領域取得成功，靠的是QQ龐大的用戶群。騰訊利用先發(fā)優(yōu)勢圈住了一大批用戶，然后不斷開發(fā)這批用戶，增加應用，累積、放大。應該說，不排除這個因素，在通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，既有用戶群的先發(fā)優(yōu)勢是明顯的，但是，MSN曾經擁有超過QQ的商務用戶量，為什么后來會不升反降呢?不少殺毒軟件、下載工具、播放軟件，也擁有千萬級的用戶量，為什么不能將產品和用戶順勢擴展呢?用戶是那么容易被你的一項功能圈住的嗎?
我的看法，騰訊是一家產品驅動型、顧客價值驅動型公司。正如它“以用戶價值為依歸”的口號一樣，它圍繞用戶的需求和使用習慣，不斷在產品的細節(jié)上打磨、雕琢、改進，力求做得更好。騰訊的幾乎每款產品都能找出同類產品所沒有的優(yōu)點，讓用戶獲得更完美、更貼心的體驗。產品好，種類豐富，使用(購買)便利，消費者像逛一家大賣場一樣(“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務”)，焉能不高興?
話說到這里，肯定會有不少營銷人反問：難道只要產品好了，或者比別人更好一點，就能擊敗對手取得成功嗎?如果你的產品不能被消費者認知，不能在消費者心智中占據(jù)一個有利的位置，再好的產品也是白搭。是的!能不能靠產品打天下，關鍵要看你的產品屬于哪一種類型，與消費者處于一種什么樣的關系。我把產品與消費者的關系分為四個類型(象限)。
在第一象限中，消費者的需求以實際應用為主，且能夠識別產品的價值，企業(yè)要做的，就是全心全意把產品做好，為消費者創(chuàng)造更大的價值。這個價值，在消費者使用的過程中能夠被消費者認知，廣告只是縮短了消費者接觸與嘗試產品的時間。對這類產品來說，定位是一塊雞肋，可有可無。巧合的是，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產品都屬于這個區(qū)間。這正好適合馬化騰這類不喜歡談戰(zhàn)略、埋頭研究產品和顧客需求的人。
定位不是一個桎梏
這就形成了騰訊的經營哲學：專注于產品，注重用戶體驗。雖然簡單、老套，但管用。在許多地方，它打破了我們對定位理念的機械理解，使我們更加清楚：
其一，對于以實際應用為主、消費者具有識別能力的產品來說，產品的功能、性能是第一位的，甚至就是全部。只要能夠更好地滿足消費者需求，產品在使用過程中將迅速地被口口相傳，銷量快速增長。
其二，消費者并非只要“不同”而不需要“更好”，并非對“更好”沒有耐心辨別，只是需要時日。
對以上這類產品來說，只要你能做到足夠獨特或優(yōu)秀，你的用戶定位就是廣譜的、全面的，你完全可以通吃所有的消費者，而不用擔心最初形成的品牌形象會對另一類用戶的加入產生心理障礙。
事實上，功能的誘惑是如此強大，追求實用的消費者不會停止尋找的腳步，并一步步跨越所謂定位的樊籬。如果你從消費者角度進行自我限制式的定位，無異于自縛手腳。正確的路徑是：從一個核心用戶群出發(fā)，逐步覆蓋整個消費人群。產品能兼容就兼容，不能兼容的話，就推出微調后的新產品。例如，騰訊QQ受到商務用戶的普遍歡迎，各地企業(yè)對QQ全面解禁。
《長尾理論》有一種說法，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產品不再分高端、中端、低端，而只有一個標準，就是用戶是否需要。
其三，產品多元化、品牌定位寬泛化的模式并非不可行。關鍵是，消費者是否愿意接受，這種模式(定位)是否能為消費者帶來價值。定位寬還是窄，采用多品牌還是單一品牌，取決于消費者的需要與利益。
消費者能不能接受，出于以下幾種考慮：
a.新產品能否做得更好，提供了新的價值嗎?
b.新老產品之間有關聯(lián)性嗎?
c.使用上有便利性(協(xié)同性)嗎?
d.易于理解、便于記憶嗎?
如果這些問題的答案是“是”，那么實行產品多樣化、采用單一品牌也無妨。企業(yè)所要做的無非是，提煉一個具有統(tǒng)領性的大概念(定位)。例如，騰訊將自己定位為“在線生活社區(qū)”，提出“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務”概念，產品線延伸至搜索等眾多領域。
其四，所謂已經在消費者心智中占據(jù)首要位置的“領導品牌”，并非堅不可摧。只要你能發(fā)現(xiàn)對方存在缺陷并有能力進行改進，你趕緊去做好了，不要擔心對方馬上反應過來。一個成功的品牌往往過于自信，或者由于它的組織結構、盈利模式固化，難以從根本上進行調整。例如，聯(lián)眾、盛大被騰訊趕超。
