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2012/2/21 10:23:51 作者：程玉亮 來(lái)源：1
2月18日，品牌折扣網(wǎng)站唯品會(huì)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO申請(qǐng)文件，擬籌集最多1.25億美元資金。
成立于2008年的唯品會(huì)最初定位“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”，半年后發(fā)現(xiàn)這是一條極其漫長(zhǎng)且艱巨的道路，便于2009年初轉(zhuǎn)型“品牌折扣”網(wǎng)站。目前唯品會(huì)上擁有1900個(gè)流行品牌，2011年凈營(yíng)收為2.27億美元，同期凈虧損1.07億美元。
對(duì)于巨額虧損，唯品會(huì)方面以“上市靜默期”拒絕接受采訪。而未經(jīng)證實(shí)的消息是，唯品會(huì)在2011年運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中計(jì)入近8000萬(wàn)美元期權(quán)發(fā)放費(fèi)用，以及在昆山、成都、北京擴(kuò)建的三大部分固定資產(chǎn)費(fèi)等，這是其2011年巨虧的原因之一。
如果IPO順利進(jìn)行，唯品會(huì)將成為中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域上市最快的公司，搶先于名聲及規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)勝于它的凡客、京東。據(jù)唯品會(huì)公開披露的資料顯示，高盛集團(tuán)、德意志銀行和奧本海默基金將擔(dān)任唯品會(huì)的IPO承銷商，股票代碼為“VIPS”。
模式爭(zhēng)議
“客單價(jià)越低、利潤(rùn)率越低，這是唯品會(huì)出現(xiàn)重大虧損的重要原因之一。
“我對(duì)它的上市并不感到驚訝。”華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為，唯品會(huì)是中國(guó)華南地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展最成功的公司之一。截至2011年12月13日，唯品會(huì)注冊(cè)用戶量達(dá)1210萬(wàn)人，累計(jì)客戶超過170萬(wàn)人。
不過，唯品會(huì)采用的“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”模式，本身也存在諸多爭(zhēng)議和疑慮。
記者了解到，唯品會(huì)上線之初欲發(fā)力“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”市場(chǎng)，但僅僅半年就選擇另辟蹊徑。據(jù)粗略估算，目前，奢侈品只占唯品會(huì)大約20%-30%的收入比例。
“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”是中國(guó)近幾年流行起來(lái)的現(xiàn)象，尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、網(wǎng)易尚品等公司都先后浮出水面。
但“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”更像海市蜃樓，仍停留在美好構(gòu)想中。據(jù)記者了解，包括LouisVuitton(路易威登)、Herms(愛馬仕)、Chanel(香奈兒)等在內(nèi)部分國(guó)際頂級(jí)品牌都不愿將貨品直接授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)公司，在國(guó)內(nèi)只有直營(yíng)店。
奢侈品賣的不僅僅是商品本身，還包括環(huán)境、服務(wù)等諸多附加值。中國(guó)部分奢侈品網(wǎng)站只能和奢侈品授權(quán)商間接合作，但合作形式模糊，甚至存在被頂尖奢侈品品牌訴訟的危險(xiǎn)。因此，大部分奢侈品網(wǎng)站主要以采取國(guó)內(nèi)外專賣店小批量采購(gòu)的形式。
貨源已經(jīng)成為制約奢侈品網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要掣肘。加之，包括以尚品網(wǎng)為代表的奢侈品網(wǎng)站以“會(huì)員制”形式拓展，阻擋了本身就仍是小眾的消費(fèi)群體。
有消息稱，尚品網(wǎng)于春節(jié)前后進(jìn)行了大規(guī)模裁員。網(wǎng)易尚品在經(jīng)營(yíng)一年后，也宣告終止服務(wù)。“奢侈品網(wǎng)購(gòu)要在中國(guó)市場(chǎng)真正流行預(yù)計(jì)還需要至少三至五年。”龔文祥說。
唯品會(huì)及時(shí)調(diào)整了方向和經(jīng)營(yíng)思路。據(jù)記者了解到，唯品會(huì)1900多個(gè)流行品牌中，大部分是中端消費(fèi)品，平均客單價(jià)大約為200元/位。目前，淘寶客單價(jià)大約100-150元/位。換言之，唯品會(huì)僅僅比淘寶網(wǎng)高端一點(diǎn)，離真正的“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”相距甚遠(yuǎn)。
“唯品會(huì)這樣的產(chǎn)品定位有助于它將市場(chǎng)做大，滿足前期市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)的需求。”龔文祥分析，將品牌定位降低，也有效解決了貨源問題。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)大部分中高端品牌愿意和唯品會(huì)展開代購(gòu)合作，這將大大降低庫(kù)存和占有的資金量。
不過，縱觀未來(lái)前景，唯品會(huì)仍存諸多隱憂。“客單價(jià)越低、利潤(rùn)率越低，這是唯品會(huì)出現(xiàn)重大虧損的重要原因之一。”龔文祥說道，“融資之后，唯品會(huì)需要將其產(chǎn)品定位、客單價(jià)不斷提高。”
此外，“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將必然受到規(guī)模擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。龔文祥認(rèn)為，“這種發(fā)展模式在營(yíng)收增長(zhǎng)至10億美元時(shí)，將遭遇瓶頸。”
IPO回暖?
唯品會(huì)、易傳媒的再?zèng)_刺是否意味著中國(guó)企業(yè)赴美IPO市場(chǎng)已經(jīng)回暖?
無(wú)獨(dú)有偶，在唯品會(huì)沖刺上市之際，中國(guó)廣告商易傳媒近日也向SEC遞交了上市申請(qǐng)文件。易傳媒上市地點(diǎn)為納斯達(dá)克，主承銷商為高盛，融資規(guī)模與唯品會(huì)相當(dāng)，計(jì)劃融資1億美元。
在此之前，迅雷、盛大文學(xué)和拉手網(wǎng)等多家在中國(guó)具有很大品牌影響力的公司都曾遭受重挫，上市未果。在此時(shí)機(jī)，唯品會(huì)、易傳媒的再?zèng)_刺是否意味著中國(guó)企業(yè)赴美IPO市場(chǎng)已經(jīng)回暖?
從國(guó)際資本環(huán)境來(lái)看，歐債危機(jī)雖然沒有解除，但近期希臘援助計(jì)劃獲批預(yù)期增強(qiáng)，美國(guó)股市走勢(shì)穩(wěn)定。而中國(guó)概念股經(jīng)過去年的誠(chéng)信危機(jī)和“大流血”，已經(jīng)跌到低谷。投行人士普遍預(yù)計(jì)，這種狀況不可能再繼續(xù)惡化。
漢能投資高級(jí)投資經(jīng)理張華光表示：“從市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，美國(guó)IPO環(huán)境并沒有重大改善。但是，F(xiàn)acebook的上市將有助于提振市場(chǎng)信心。消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)和新媒體的概念都比之前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更具有新穎性。”唯品會(huì)、易傳媒選擇此時(shí)上市，不可避免地想有“博一次”的豪情。
龔文祥告訴記者，“早在半年前，曾聽說唯品會(huì)將在今年3月上市。目前，時(shí)間恰好如此精確。由此推測(cè)，唯品會(huì)上市應(yīng)該更多是出于自身發(fā)展的需求。”
同時(shí)，不得不提及的是，唯品會(huì)的融資背后站著一個(gè)重量級(jí)推手——紅杉資本。紅杉資本曾被稱為上市“金手指”，推動(dòng)多家中國(guó)公司赴美上市。在中國(guó)電商領(lǐng)域，打造了著名的“中國(guó)B2C第一股”——麥考林。
只是，麥考林上市之后，股價(jià)表現(xiàn)慘烈，從最初的18美元左右一路下跌到當(dāng)前的1.37美元。唯品會(huì)要避免重蹈麥考林覆轍的關(guān)鍵，還是要做好自身業(yè)務(wù)，交出令人滿意的答卷。
根據(jù)唯品會(huì)公開信息顯示，公司計(jì)劃將IPO所得收入用于資本支出，如：增強(qiáng)自身IT系統(tǒng)，以及可能會(huì)進(jìn)行的并購(gòu)交易。
