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2011/8/13 16:27:12 作者：網(wǎng)風(fēng) 來(lái)源：1
一、新產(chǎn)品投入期的廣告設(shè)計(jì)技巧
一種新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，其品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，那么采用何種廣告才能吸引消費(fèi)者的注意，使產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)快速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)呢?
一般來(lái)講，投入期的廣告屬開(kāi)拓性廣告，廣告對(duì)象是少數(shù)革新者，即收入高、有冒險(xiǎn)精神、樂(lè)意接受新事物的顧客層。因此廣告設(shè)計(jì)應(yīng)努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特點(diǎn)、用途和價(jià)格以及使用方法。這種開(kāi)拓性廣告的要點(diǎn)是著重于產(chǎn)品新觀念的介紹、新習(xí)慣的培養(yǎng)和新用途的發(fā)展，其目的是引導(dǎo)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，喚起市場(chǎng)潛在需求，在消費(fèi)者或用戶(hù)中建立一種新觀念，讓人們了解其特殊的“個(gè)性”。
具體來(lái)講，投入期的廣告在設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理，這是由消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的行為過(guò)程的特點(diǎn)和廣告的作用所決定的。(消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程序是：認(rèn)識(shí)→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用)。訴求認(rèn)知原理也稱(chēng)為“AIDAS”五字經(jīng)，即引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interesting)→刺激需求(Destre)→激起購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)(Action)→使消費(fèi)者為買(mǎi)到稱(chēng)心的商品面感到滿(mǎn)意(Sasisfaction)。而訴求認(rèn)知又可分為理性訴求認(rèn)知和情感訴求認(rèn)知。在此期間大都采用理性訴求認(rèn)知方式。引起注意應(yīng)該說(shuō)是該階段，廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)，要引起注意，就必須在增強(qiáng)廣告吸引力上下功夫。面增強(qiáng)廣告吸引力的來(lái)源在于廣告的創(chuàng)意和廣告的時(shí)間策略。針對(duì)該時(shí)期的市場(chǎng)特征，投入期廣告的時(shí)間策略宜采用集中時(shí)間策略，即集中力量在短期內(nèi)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，來(lái)擴(kuò)大影響。在廣告創(chuàng)意上宜采用USP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張的簡(jiǎn)稱(chēng))創(chuàng)意法，即在廣告創(chuàng)意發(fā)想時(shí)，先仔細(xì)進(jìn)行產(chǎn)品分析，找出商品無(wú)可取代的特點(diǎn)，以此作為創(chuàng)意表現(xiàn)的訴求主題，再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者關(guān)心的商品利益，以消費(fèi)者的語(yǔ)言說(shuō)出。也可采用懸念或創(chuàng)意法，即以懸念的手法或猜謎的方式，來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特性或?yàn)榍楣?jié)塑造張力的廣告表現(xiàn)。在廣告的表現(xiàn)策略上可采用寫(xiě)實(shí);對(duì)比(較少采用)、權(quán)威、示范的表現(xiàn)手法。這個(gè)時(shí)期廣告媒體的選擇應(yīng)結(jié)合該階段營(yíng)銷(xiāo)策略中的“短”宇，盡量選用能夠直接面向目標(biāo)市場(chǎng)的媒體，或選擇大眾化、消費(fèi)者喜愛(ài)的媒體。一般來(lái)講，對(duì)于生活消費(fèi)品來(lái)講，電視廣告是最佳的，而對(duì)于生產(chǎn)資料來(lái)說(shuō)，則應(yīng)選擇專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的報(bào)刊、雜志或直接郵寄信函可能效果較好。
二、成長(zhǎng)期的廣告設(shè)計(jì)技巧
產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)，逐步被消費(fèi)者所接受，在市場(chǎng)上獲得了一定的占有率，企業(yè)開(kāi)始成批生產(chǎn)，生產(chǎn)費(fèi)用相對(duì)降低，銷(xiāo)售量大幅度提高，利潤(rùn)也隨之上升。此時(shí)，切不可以為自己的產(chǎn)品已渡過(guò)了難關(guān)，相反又重新面臨一個(gè)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那就是在產(chǎn)品的利潤(rùn)上升的同時(shí)，也伴隨著一批同行者介入該產(chǎn)品的生產(chǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為質(zhì)量和信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)以及創(chuàng)立名牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人把產(chǎn)品的成長(zhǎng)期稱(chēng)為創(chuàng)名牌的最佳時(shí)機(jī)。因此，此時(shí)產(chǎn)品廣告費(fèi)用雖然可以相對(duì)減少，但為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立形象和創(chuàng)立名牌等仍需要廣告，而且在廣告設(shè)計(jì)上不但要保留投入期的主要內(nèi)容，還要提高一個(gè)層次，要在說(shuō)服力度上作文章，并要注意廣告表現(xiàn)的變化。
成長(zhǎng)期的廣告屬競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說(shuō)服性廣告。廣告對(duì)象是早期購(gòu)買(mǎi)者，即緊跟革新者的易于接受新觀念和收入較高的顧客層。
由于該時(shí)期是建立商業(yè)信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)和商品形象的最佳時(shí)期，故廣告設(shè)計(jì)要把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和興趣上來(lái)，不僅要攻勢(shì)，更重要的還在于攻心。因此，此階段在設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略，有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳，并著重宣傳其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一貫宗旨和信譽(yù)，或它的悠久歷史和成就以及廠牌和商標(biāo)，來(lái)持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度和占有率，樹(shù)立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽(yù)，達(dá)到使消費(fèi)者確認(rèn)和購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品和使用這種品牌來(lái)達(dá)到挖掘市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。在此期間，廣告創(chuàng)意宜采用情景式創(chuàng)意，即將場(chǎng)合、人物、商品三者組成一個(gè)生活模型，讓消費(fèi)者在廣告情景引導(dǎo)下產(chǎn)生移情作用，以激起認(rèn)同或模仿。采用情景式創(chuàng)意作的廣告可溫馨、可歡樂(lè)、可抒情、可豪壯、可驚險(xiǎn)、可隨創(chuàng)意盡情鋪陳，但要站在消費(fèi)者角度，從體現(xiàn)消費(fèi)者利益出發(fā)，賦予廣告人與人之間關(guān)系的和藹感，給消費(fèi)者以種種實(shí)惠和情感上的滿(mǎn)足，從而在企業(yè)和用戶(hù)間產(chǎn)生一種共鳴，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感，來(lái)達(dá)到塑造品牌、企業(yè)形象的作用;也可采用證言式創(chuàng)意，即利用使用過(guò)該商品的消費(fèi)者，現(xiàn)身說(shuō)法，為商品的效果作證。至于廣告的表現(xiàn)手法和媒體選擇，基本上同于投入期。同時(shí)，為使產(chǎn)品成為名牌，還要善于抓住市場(chǎng)上提供的任何可以利用的時(shí)機(jī)，巧妙結(jié)合消費(fèi)者心理，出其不意地宣傳制勝。如，贊助大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、國(guó)際會(huì)議等從而成為該活動(dòng)專(zhuān)用產(chǎn)品或指定產(chǎn)品等。
三、成熟期的廣告設(shè)計(jì)技巧
成熟期是產(chǎn)品壽命周期中最長(zhǎng)的時(shí)期，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期。在該階段，雖然產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，生產(chǎn)成本已降到最低額度，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到頂峰。但由于市場(chǎng)需求逐步趨向飽和，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，且競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而且已趨向于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，銷(xiāo)售率和利潤(rùn)率增長(zhǎng)緩慢，甚至開(kāi)始下降。這時(shí)，廣告促銷(xiāo)的作用就更加明顯地體現(xiàn)出來(lái)，為了競(jìng)爭(zhēng)需要廣告，為了確保品牌地位需要廣告，為了鞏固市場(chǎng)地位需要廣告，為了延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期也需要廣告。故這一時(shí)期是廣告的第二個(gè)高潮期，廣告費(fèi)用的支出也是整個(gè)壽命周期中的第二個(gè)高峰。
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，新產(chǎn)品變成了普及產(chǎn)品，廣告客體的性質(zhì)發(fā)生了變化，廣告對(duì)象也由早期使用者轉(zhuǎn)化為社會(huì)大眾，因而，廣告的目標(biāo)也應(yīng)隨之變化。刺激需求、促進(jìn)銷(xiāo)售則是成熟期廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)。因此，這一時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)很明顯與上述兩個(gè)階段不同。因?yàn)樵摃r(shí)期人們對(duì)產(chǎn)品和品牌均已熟悉，普遍喜歡名牌、信賴(lài)名牌、追隨名牌，享用名牌產(chǎn)品已成為人們的一種消費(fèi)時(shí)尚。所以廣告應(yīng)以動(dòng)人的情感訴求認(rèn)知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來(lái)提醒消費(fèi)者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加強(qiáng)他們的記憶，來(lái)刺激需求、促進(jìn)銷(xiāo)售。故該階段的廣告屬提示性廣告或稱(chēng)為維持性廣告。
眾所周知，廣告設(shè)計(jì)本身受人類(lèi)注意規(guī)律的影響，人們對(duì)廣告的注意大多屬于無(wú)意注意，很少主動(dòng)留意，而在這短暫瞬間所接受的信息是有限的。要使這有限的信息起到刺激需求的作用，廣告就必須做到既突出廣告客體的屬性，又要與受眾心理感受相一致。處于成熟期的產(chǎn)品，是大家都熟悉的，這就為廣告設(shè)計(jì)解決上述問(wèn)題提供了契機(jī)，正因?yàn)槭浅墒炱冢愿揪筒恍鑼?zhuān)篇贅述地介紹產(chǎn)品功能，只要一提品牌，人們就會(huì)知道它是什么。再加上該時(shí)期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心態(tài)，除生理上和心理上的需求外，還有一種復(fù)雜的價(jià)值觀念。消費(fèi)者心目中的價(jià)值.不僅表現(xiàn)為商品本身的理化特性，還往往同他們的嗜好、想法、情感有關(guān)。
因此，成熟期的廣告，在設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合，突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性和市場(chǎng)特殊地位(如，質(zhì)量、品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和維修、方便群眾等內(nèi)容)以及同其它品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差異性，來(lái)刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。在廣告創(chuàng)意上宜采用情景式創(chuàng)意，以給人一種溫馨、回味的感覺(jué);也可采用公益式廣告創(chuàng)意，來(lái)給人以關(guān)心、愛(ài)心感。成熟期廣告媒體要以電視媒體為主，這也是該時(shí)期廣告成本較高的原因之一。在廣告時(shí)間策略方面宜采用均衡時(shí)間策略等。從而使成熟期的廣告不僅起到加深印象、刺激需求的作用，同時(shí)也使消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)也獲得心理上的滿(mǎn)足和藝術(shù)上的享受。
值得注意的是，該時(shí)期的后半段(即DE段)人們也把它稱(chēng)為飽和期，這一階段也是原有產(chǎn)品逐步變成老產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整頓、改進(jìn)，新的產(chǎn)品也逐步進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。因此這——階段的廣告應(yīng)注意將兩者結(jié)合起來(lái)，剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品(整頓、改進(jìn)老產(chǎn)品后所得)不僅要做廣告，而且老產(chǎn)品也要做廣告。為使廣告起到擴(kuò)大市場(chǎng)和促進(jìn)銷(xiāo)售、延長(zhǎng)壽命周期的作用，兩種廣告在設(shè)計(jì)時(shí)必須采用“一體化”的策略(如：商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)及口號(hào)等統(tǒng)—一致)，以此來(lái)達(dá)到借助于老產(chǎn)品廣告和聲譽(yù)來(lái)消除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，借助于新產(chǎn)品廣告來(lái)達(dá)到加深印象，刺激需求，從而維護(hù)市場(chǎng)的目的。
四、衰退期的廣告設(shè)計(jì)技巧
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，新陳代謝規(guī)律必然發(fā)生作用，這樣產(chǎn)品也不可避免地要進(jìn)行更新?lián)Q代，即要進(jìn)入衰退期。老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，銷(xiāo)售量日益下降，弱小競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)由大眾轉(zhuǎn)向少數(shù)落伍者，即收入低和思想保守的顧客層。由于銷(xiāo)售量下降和使用降價(jià)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)日益縮減。本階段，除了少數(shù)名牌產(chǎn)品可堅(jiān)持到底以外，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)及時(shí)退出市場(chǎng)。
衰退期的廣告屬加強(qiáng)性廣告，廣告對(duì)象是少數(shù)落伍者，因而該時(shí)期廣告訴求宜采用理性訴求。力圖提醒用戶(hù)可能在最近的將來(lái)需求這種產(chǎn)品，在廣告創(chuàng)意上宜采用反訴求式創(chuàng)意，即最好從消費(fèi)者最在意、最擔(dān)心的問(wèn)題切入。
通過(guò)上述分析可以看出：廣告設(shè)計(jì)和宣傳在產(chǎn)品壽命周期中的重點(diǎn)應(yīng)放在投入期和成熟期上。廣告設(shè)計(jì)就像產(chǎn)品壽命周期規(guī)律一樣呈周期性變化，各時(shí)期、各階段均有不同的特點(diǎn)和表現(xiàn)方法，但對(duì)某一具體產(chǎn)品而言，各階段的廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)一體化策略，使廣告達(dá)到事半功倍的效果。
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