2012/5/15 10:37:47 作者：sc005 來源：1
【提要】：最近的本土運動服裝品牌似乎一直負面不斷，這時來翻一下中國本土運動品牌的舊賬似乎不太仗義，但是不可否認(rèn)的是我們引以為豪的民族品牌們似乎一直沒有解開在廣告、產(chǎn)品設(shè)計上的模仿問題，對于服裝企業(yè)來說，依靠渠道實現(xiàn)銷售額大幅增長的時代基本已經(jīng)宣告結(jié)束，渠道在主要城市的趨于飽和是不爭的事實，所以，如何找到新的業(yè)績增長點，品牌力開始成為競爭的新焦點。
如果品牌是一個人，那你想讓你的品牌每天都向大眾狂喊口號，還是一個有內(nèi)涵、有故事的形象?同樣，消費者會喜歡品牌是什么樣的形象?相信結(jié)果不言而喻，如果消費者都已經(jīng)習(xí)慣甚至厭倦了電視上廣告的狂轟濫炸，尤其是消費者的忠誠度已經(jīng)不再那么的明顯，是不是一個有故事的品牌會更容易獲得消費者的青睞?
近來，服裝品牌的電視廣告制作愈加的精良，運動品牌傳遞專業(yè)精神，休息品牌對于時尚、潮流的引領(lǐng)態(tài)度極為明顯，但是，當(dāng)眾多的廣告集中在一起的時候，就會發(fā)現(xiàn)每一個品類的廣告相似度極高，缺乏自己的品牌獨立調(diào)性，所以更談不上品牌的差異化。今年年初，休閑服裝KAMA新出街的品牌廣告好像跳出了原來的圈子，帶來了一股清新的氣質(zhì)。目前出街的TVC分為兩個版本，分別講述一個攝影師和一個酒吧歌手的故事，攝影師在彷徨、迷茫的時候遇到一群在田地里打鬧的孩子，從孩子們的笑臉和與孩子們的互動中收獲了最純真的快樂，探尋到了改變的意義，也找到了自己創(chuàng)作的靈感源泉。酒吧歌手從開始只有一個觀眾的演出，堅持修煉自己的音樂道路，最后成為萬眾矚目的舞臺上的焦點。故事本身來看，似乎跟服裝沒有多少的關(guān)聯(lián)，但是深度挖掘一下品牌的內(nèi)涵，這個原本帶有濃烈的粗獷、野性風(fēng)格的服裝品牌，一直倡導(dǎo)自由、堅韌的精神，向年輕的消費者傳達著心懷夢想并為之不斷奮斗和前行的理念，結(jié)合這些來看，無論是TVC的故事本身，還是其結(jié)尾首次跟消費者見面的slogan“自定人生”，都跟品牌自身的定位和主張完全契合。所以，當(dāng)消費者厭倦了每天自說自話的流行、時尚的時候，能夠看到這種超出了本身的商業(yè)性質(zhì)的廣告，感受到品牌對人生的思考，并且故事正面積極的力量能夠感染到他們的時候，那對品牌的認(rèn)同就更加的順理成章，而這，正是商業(yè)廣告所追求的品牌忠誠。
KAMA的廣告因為故事和品牌內(nèi)涵的共鳴而成功，而這種方式正在行業(yè)內(nèi)演化成為一種風(fēng)潮，講故事已經(jīng)成為越來越多的品牌修煉的課程，而且來源于生活的真實故事也更多的成為品牌廣告的素材，從中釋放出正面的能量來感染消費者，引發(fā)社會共鳴，這種追求感性的方式，似乎比大制作的炫目廣告更加的有沖擊力。
尊尼獲加的語路系列廣告，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，引起了廣告行業(yè)的轟動，其正是因為采用了12位名人的真人真事，講述自己故事的同時，也講述了品牌自身的價值觀和一路向前的主張。更加明顯的案例出自臺灣大眾銀行，通過講述平凡人的民間故事，用故事中不平凡的精神渲染出強烈的情感，做到了品牌傳播的目的，也引發(fā)了整個社會的思考和討論，而涉及到人與自然的話題，更能看到這個企業(yè)在社會責(zé)任上的擔(dān)當(dāng)。
其實，回歸到品牌傳播的本質(zhì)，無疑是讓廣告的受眾認(rèn)識、接受和認(rèn)可品牌，無論是用3D特效，還是真實故事，都是廣告的形式，其內(nèi)容的設(shè)置必然都離不開對消費者的洞察，今天社會正面力量的缺乏，人與人之間情感溝通的缺失，都造就了消費者樂于去尋找和接受故事類的感性題材，希望用故事中的正面能量激勵自己，也因此，消費者自然更愿意支持這一系列的品牌。所以，與其糾結(jié)于如何壓過競爭對手的廣告畫面，不如去講一個精彩的故事，也許會更容易走進消費者的內(nèi)心。
