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2011/8/13 16:53:13 作者：網(wǎng)風(fēng) 來源：1
新浪微博宣稱擁有1億多用戶，這個(gè)數(shù)字足以讓任何互聯(lián)網(wǎng)公司充滿嫉妒。兼具Twitter和Facebook特點(diǎn)以及其他迎合本土需求功能的微博，在漢語中的意思是“微型博客”。自兩年前推出以來，微博在中國掀起了一場社會網(wǎng)絡(luò)溝通的浪潮。觀察人士認(rèn)為，微博滿足了一項(xiàng)社會需求，它們?yōu)榧皶r(shí)可信的新聞以及公眾辯論提供了一個(gè)平臺。這個(gè)平臺傳播信息的效率讓國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體難以企及。
全國的微博博主不但借助全新的博客應(yīng)用程序傳播了中東地區(qū)暴動等事件的實(shí)情，他們自己也創(chuàng)作出了短小、充滿睿智的實(shí)時(shí)帖子。有些帖子是充滿樂趣的消遣，有些傳播的則是更大的社會事件信息，因?yàn)槲⒉┎┲鏖_始運(yùn)用新技術(shù)力量揭發(fā)地方腐敗事件、綁架和奴役兒童的犯罪團(tuán)伙等內(nèi)幕。去年11月，他們更是對發(fā)生在上海一幢公寓樓的致命火災(zāi)進(jìn)行了全面報(bào)導(dǎo)，而主流媒體則行動遲緩。所以，我們可以認(rèn)為，中國的微博已經(jīng)成了比世界上任何其他地方的類似博客都更具革命性意義的媒體。
李開復(fù)在4月中旬舉辦的年度博鰲亞洲論壇(BoaoForumforAsia)中名為“微博：社會化表達(dá)的沖擊波”的討論會上表示：“微博對中國社會的最大影響在于，它可以迅速傳播那些可能會被掩蓋的信息，比如，涉及到社會不公的事件信息等。”李開復(fù)是“創(chuàng)新工廠”(InnovationWorks)——一家天使投資公司和孵化器——的董事長和谷歌中國的前總裁。他在不久前還出版了一本名為《微博改變一切》的新書。“現(xiàn)在，很多人都能知曉這些社會事件，從而有助于推進(jìn)社會公正。”李開復(fù)本人是一位微博名人，在新浪微博上擁有483萬名追隨者，他每天在新浪微博發(fā)布的新貼平均會被轉(zhuǎn)發(fā)4，000多次。
研究機(jī)構(gòu)艾瑞市場咨詢公司(iResearch)的報(bào)告顯示，截止到今年2月份，這個(gè)國家的微博已擁有每月2，000萬獨(dú)立訪問者(uniquevisitor)和60億的網(wǎng)頁瀏覽量，和半年前相比增長了兩倍。
渴望參與迅速膨脹的微博群體的不僅僅是新浪，中國最大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通訊服務(wù)商騰訊也在近期重金投入宣傳其微博業(yè)務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)易和搜狐等門戶網(wǎng)也宣稱，將把構(gòu)建社會性網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
相比之下，全球微博明星Twitter面臨的局面并不樂觀。已有5年歷史的Twitter在全球除中國以外的地區(qū)擁有2億使用者，該網(wǎng)站在中國已遭禁止。但是，正如《財(cái)富》(Fortune)雜志最近援引的ExactTarget1月份出臺的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前，Twitter的增長表現(xiàn)平平，近一半擁有Twitter帳戶的用戶在該網(wǎng)絡(luò)上不再活躍。研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，該公司去年的廣告收入為4，500萬美元，與Facebook的18.6億美元相距甚遠(yuǎn)。
中國的微博服務(wù)商正在探索進(jìn)一步的盈利模式。在新浪微博，已經(jīng)公諸于眾的商業(yè)模式包括與微博博主和第三方應(yīng)用軟件開發(fā)商分享廣告或其他收入。新浪微博迄今為止在中國微博市場占有壟斷地位。行業(yè)人士預(yù)期，它可以利用其先發(fā)優(yōu)勢及其母公司新浪的雄厚財(cái)力而進(jìn)一步領(lǐng)先于競爭對手。
此外，無論是否擁有經(jīng)過驗(yàn)證的盈利能力，新浪微博都吸引了投資者的注意力。新浪公司在納斯達(dá)克市場交易的股票價(jià)格，從一年前不到20美元的水平，飆升到了4月26日的138美元。有分析人士認(rèn)為，從很大程度上，是人們對新浪微博的巨大熱情推升了股票價(jià)格。
“新浪正在從一個(gè)老式的新聞門戶網(wǎng)轉(zhuǎn)變成一個(gè)‘冉冉升起’的Web2.0的新聞中心，這一轉(zhuǎn)變將會吸引對在社會性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷頗感興趣的廣告客戶。”設(shè)在上海的獨(dú)立研究咨詢機(jī)構(gòu)睿析科技(RedTechAdvisors)的常務(wù)董事柯德林(MichaelClendenin)評論說，“至此，這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一階段已經(jīng)完成，在這一過程中，微博可謂居功至偉。”
今年初，新浪就微博業(yè)務(wù)成立了獨(dú)立運(yùn)營公司，并在4月初啟動了獨(dú)立域名。這些舉動使得新浪微博計(jì)劃獨(dú)立公開上市的傳言甚囂塵上。但是微博的商業(yè)模式仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。
日益膨脹的影響力
中國的微博服務(wù)提供商必須謹(jǐn)慎應(yīng)對的一個(gè)因素，就是它們與監(jiān)管層的關(guān)系。和國內(nèi)其他大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，創(chuàng)建于2001年的新浪對信息審查——也稱為自我監(jiān)管——并不陌生，這樣的措施能確保媒體得到政府的信任。而中國對諸如Twitter和Facebook這樣的國際競爭對手的禁令均讓新浪微博獲益良多。
而最近的一系列事件更是讓微博凸顯其威力。不止在一次事件中，微博博主都比主流媒體更快地發(fā)布了信息，并激起了廣泛的公眾輿論。今年2月，當(dāng)利比亞開始爆發(fā)動亂的時(shí)候，微博在中國政府從利比亞疏散中國公民的行動中發(fā)揮了重要作用。當(dāng)?shù)氐闹袊窭檬謾C(jī)發(fā)送微博信息并最終傳送給了救援隊(duì)，為疏散計(jì)劃提供了寶貴信息和溝通的管道。鑒于微博日漸膨脹的影響力，甚至有政府部門開設(shè)了自己的微博賬戶。4月20日，中國外交部在新浪微博上開啟了“外交小靈通”的賬號，成了中國第一個(gè)啟用微博的部級政府單位。
與此同時(shí)，微博在信息傳播上的巨大能量也不能不讓北京保持謹(jǐn)慎態(tài)度。但是，在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)方面，睿析科技的柯德林認(rèn)為，“新浪的管理層和前高管與政府的關(guān)系頗為密切——沒有這些密切關(guān)系，新浪微博不可能發(fā)展到如此龐大的規(guī)模。所以，在目前的環(huán)境下，我們認(rèn)為，該網(wǎng)站的服務(wù)所面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)并不大。而相反，更可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)在于，針對這一平臺的嚴(yán)苛審查將使其‘失去了性格’，從而導(dǎo)致用戶對‘中性化’的新浪微博不再能引起用戶的興趣。”
無論是否“失去性格”，尤其是考慮到微博內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，專家們認(rèn)為，微博不會很快取代主流媒體。“這些社會性網(wǎng)絡(luò)很擅長大肆炒作自己，這也是它們?nèi)绱嘶鸨牟糠衷蛩凇?rdquo;總部位于上海的歐睿廣告公司(OriginAdvertisingCo.,Ltd.)的業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)耿良薇談到。“不過，我們不要忘了，互聯(lián)網(wǎng)同樣也很善于制造垃圾信息。每天有數(shù)百萬個(gè)帖子都是垃圾信息。
商業(yè)模式仍在探索
在目前階段，微博增長面臨的最大威脅并不來自監(jiān)管層，而是微博網(wǎng)站吸引廣告資金的能力，即便是新浪微博也不例外。“對新浪的門戶網(wǎng)站來說，微博是個(gè)強(qiáng)大的驅(qū)動器，新浪微博的熱潮使得新浪主頁的品牌廣告費(fèi)用一直在上漲。”耿良薇評論說，“在我看來，新浪微博將成為新浪保持其品牌地位，并使其門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)持續(xù)火爆的強(qiáng)大增長引擎。”然而，她也補(bǔ)充道，她所在公司還未在任何微博網(wǎng)站上直接投放過廣告。“毫無疑問，微博是傳播信息非常快捷的手段。但是，這個(gè)平臺的直接影響力還未得到核證。相比于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，微博網(wǎng)站上廣告的影響更難評價(jià)，因?yàn)槲⒉└翊蟊妭鞑ッ浇椋鴤鹘y(tǒng)的社會性網(wǎng)絡(luò)則擁有更可控的用戶，至少我們知道在與誰交談。”
企業(yè)在微博上宣傳自我需要注意三個(gè)問題，總部位于上海的易傳媒(AdChina)的總經(jīng)理潘靜談到。易傳媒是一個(gè)數(shù)字推廣平臺，在中國的400多個(gè)主要網(wǎng)站上投放廣告。“越來越多的企業(yè)為擴(kuò)大品牌影響力而入駐微博陣地，但是在這個(gè)開放性的微博平臺上，企業(yè)對于負(fù)面影響的把控格外重要。另外，整合微博和其他在線媒體接觸點(diǎn)，將品牌傳播形成合力也是營銷重點(diǎn)。第三，對微博傳播的投資回報(bào)率還未有一個(gè)全面客觀的衡量和監(jiān)測機(jī)制。目前這一工作還在摸索階段。”
沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息管理學(xué)教授卡迪克·霍桑納格(KartikHosanagar)認(rèn)為，對中國的微博服務(wù)提供商來說，關(guān)鍵在于將對其他互聯(lián)網(wǎng)公司非常有效的“聚焦”(focus)特色復(fù)制過來。“舉例來說，F(xiàn)acebook就非常擅長根據(jù)使用者的興趣來‘瞄準(zhǔn)’他們，它會向已經(jīng)‘喜歡’某位電影明星或者‘喜歡’某種風(fēng)格電影的用戶發(fā)送相關(guān)的影片廣告。同樣，微博也是讓粉絲將他們喜歡某個(gè)品牌的信息傳播出去的一個(gè)很好方法。不過，與搜索引擎廣告比較起來，微博上的宣傳并非產(chǎn)生直接交易的有效手段。”
《福布斯》(Forbes)雜志北京分社社長加迪·愛潑斯坦(GadyEpstein)對新浪微博的贏利前景很有信心。他在3月的一篇博文中指出，“Twitter已經(jīng)有收入了，可是，新浪微博看起來還缺乏更有效的賺錢手段，因?yàn)樗峁└嗟氖腔芋w驗(yàn)……新浪公司需要重新調(diào)整其廣告銷售策略，以便在其微博平臺上銷售廣告。考慮到公司業(yè)已建立的強(qiáng)大管道和關(guān)系網(wǎng)，再加上新浪微博在行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)治地位，公司是很有希望做到這一點(diǎn)的。”
相比之下，睿析科技的柯德林則對新浪微博的中期盈利潛力持謹(jǐn)慎態(tài)度，并對價(jià)值投資者押在新浪上的賭注是否過于慷慨感到疑惑。“新浪公司的高管已經(jīng)極為出色地說服華爾街，新浪應(yīng)該被重新定價(jià)，應(yīng)該被放到某些同業(yè)——一些被宣傳得天花亂墜但其盈利模式尚未經(jīng)過實(shí)證的Web2.0弄潮兒，比如Twitter——所處的同等級別中來估值。而微博與Twitter確實(shí)有些共同點(diǎn)，比如，它們的盈利模式都沒有經(jīng)過驗(yàn)證，這種模式只與看似不可撼動的信念相匹配，這個(gè)信念就是：這是未來十年的‘圣杯’(HolyGrail)，最終將帶來滾滾財(cái)源。”
