2012/2/27 11:28:18 作者：程玉亮 來源：1
蘇寧易購300億目標堪憂 線上線下現業務沖突
作為傳統連鎖零售企業觸網做電商的代表，蘇寧電器旗下的電子商務品牌蘇寧易購這次發布的豪邁宣言讓業界咋舌。
根據日前蘇寧電器召開的2012年度春季工作規劃與部署會議上的規劃，蘇寧易購將被提升為蘇寧電器旗下一個新的總部，設立全年300億元的銷售目標，年內實現3C家電網購市場第一，“為打造與實體蘇寧等量齊觀的虛擬蘇寧奠定基礎”。
300億元是目前最大的自主銷售B2C網站京東商城2011年的銷售規模(官方數據顯示，去年京東商城銷售總額為309億元)。而根據蘇寧易購的官方數據，其2010年的銷售額是20億元，2011年達到80億元。
多位電子商務行業人士在接受《投資者報》采訪時，均認為蘇寧易購不可能完成2012年300億元的銷售目標，并指出蘇寧易購2011年的銷售額也達不到80億元，估計在20億元到60億元不等。
而華強北在線副總裁龔文祥更向《投資者報》記者報料稱，2011年10月底高調上線的圖書頻道，其實是從當當進貨。其圖書頻道“只是為了促銷做的表象”。
不可能實現的300億
在蘇寧電器召開的2012年度春季工作規劃與部署會議上，蘇寧易購被提升為蘇寧電器旗下一個新的總部，以獨立的事業單元形式開展運作，組織體系也大幅度擴編，集團抽調了包括20多名高管在內的生力軍進入蘇寧易購，年內總人數將擴充至3000人，并于今年開建蘇寧易購總部基地。同時蘇寧易購今年還計劃在全國12個重點城市設立地區管理公司，強化屬地化運營和服務能力。
這些部署是為了實現一個宏大的目標：全年300億元的銷售目標，年內實現3C家電網購市場第一，為打造與實體蘇寧“等量齊觀”的虛擬蘇寧奠定基礎。不過，蘇寧易購并沒有公布他們的預算投入。
蘇寧是中國最大的零售連鎖企業，2010年銷售收入近1500億元。蘇寧易購作為其旗下B2C網上商城，于2009年8月份上線試運營。官方數據顯示，蘇寧易購2010年的銷售額是20億元，2011年達到80億元。
蘇寧易購從80億元到300億元的飛躍能否完成?一個參照的標準是京東商城。官方數據顯示，京東商城2010年銷售額達102億元，成為國內首家銷售額過百億的網絡零售企業。2011年京東商城銷售總額為309億元。
但多位電子商務行業人士在接受《投資者報》采訪時認為，蘇寧易購2011年實際達不到80億元的銷售規模。“已經公布的前三季度是40多個億，第四個季度占到百分之三四十還比較正常，但要達到全年一半以上，難度比較大。”派代網分析師李成東在接受《投資者報》采訪時表示。
而華強北在線副總裁龔文祥也認為蘇寧易購的數據有水分，“但是作為一種市場策略也可以理解”。他認為：“蘇寧易購應該在二三十億元左右。具體的很難弄清楚，因為它線上線下互動，一些會員消費，購物卡消費，怎么算?但是都存在夸大的成分。”
根據流量排名網站Alex的統計，目前蘇寧電器是在1865名，獨立IP35萬(2月22日數據)，而根據行業平均數據，消費轉化率是千分之四，即1000個人登錄網站，會有4個人消費。
考慮到蘇寧易購知名度較高，會比行業均值高一些，按1%以上的轉化率計算，現在每天也只有三四萬訂單，如果按每筆訂單1000元來算，一年下來是一二十個億的銷售額，這跟他們現在公布的80億元差距很大。
“而京東商城經過這么多年的積累，已經經過了投入期，它的數據還是比較可信的。”龔文祥表示。
《投資者報》記者使用百度指數查詢的結果顯示：以蘇寧易購近期數值較高的2月13日為例，當日蘇寧易購的百度指數為3.44萬(即當日有3.44萬個用戶在百度搜索蘇寧易購)，同日京東商城的百度指數為43.57萬。這一比例，與龔文祥估計的2011年蘇寧易購和京東商城銷售額之比較為一致。
“300億元的目標應該沒有可能實現。以蘇寧易購現在的布局、投入來看，很難完成。京東這么大的投入，現在也才做到300億元左右的銷售額，蘇寧這么短的時間要趕上，不可信。”上述分析人員說。
“目前的市場規模，要完成300億元不可能。因為蛋糕就那么大，你要吃更多，去哪吃?增長再快也不會達到4~5倍的增長。你也不可能把別人吃掉。”派代網分析師李成東說。
“設定300億元的銷售目標，顯示了蘇寧有很大的決心和毅力想做電子商務。”李成東說，“300億元的規模，大致占到蘇寧集團20%，上市公司30%的銷售規模比例。而蘇寧易購還處在需要巨額資金的投入時期，推廣、運營都很費錢，像京東今年打算投資物流就是36個億元。產生的虧損會拖累上市公司的財報，要承擔較重的財務壓力。”
當當網CEO李國慶也在其個人微博上做了自己的估計：“我預計國美在線和蘇寧易購2012年各自銷售都會超過100億元。”蘇寧易購此前還宣稱2020年要實現3000億元銷售額。李國慶在微博上調侃道：“這么大的數字很有電子商務吹牛皮的范兒。學電商，也該學點好的啊。尤其上市公司可不能跟小弟弟們學吹牛不上稅啊。”
急不來的電商進程
“從現在國內的銷售量來看，蘇寧易購僅次于京東，但這個規模我們看不上眼。”蘇寧集團董事長兼總裁張近東曾這樣表示。而無論2012年實現300億元銷售，還是2020年實現3000億元，都顯現了蘇寧想要實現跨越式增長的急切心情。
“決心很大，但是走的路要符合市場邏輯。”對于蘇寧易購的“急行軍”，派代網分析師李成東如是評價。
在龔文祥看來，蘇寧易購還是遵循傳統行業的風格、氣質，“不識互聯網的水性”。“這個不僅是你會做生意，具備倉儲、物流能力就能做好，還需要對網絡消費者心理上的理解。這些都不是短時間能跟上的。”
2011年11月份，新上線的蘇寧易購圖書頻道推行“0元售書”，但因為運營問題，微博上充斥著用戶投訴。不少用戶反映，蘇寧易購的配送服務很差。
缺乏富有電商經驗的人才，也是蘇寧易購的一個短板。在春季部署會議上，蘇寧抽調包括20多名高管在內的1200名員工進駐易購，蘇寧電器董事長張近東表示，“關鍵在于他們全部是蘇寧集團自身培養的干部，是集團最重要、最放心、最能夠傳承蘇寧文化、最能夠完成集團任務的突擊力量。”
顯然，這個被張近東稱之為“史上最強團隊”同樣缺乏電商經驗。而與蘇寧易購同樣出身傳統企業的國美在線在2010年底收購了電商庫巴。
作為傳統零售連鎖企業，有采購和供應鏈方面的優勢。但線上銷售需要更靈活的供應商。這種傳統供應商要適應電商需求，同樣需要一個過程。
“電商需要一個柔性的供應鏈。傳統的供應商可能就是產品生產出來放在那，賣完補貨。在網上因為不是實品展現，展示空間成本低，也不需要運輸成本，用戶訂購量大的可以增長，甚至哪個圖片點擊得多，也可以作為增加生產的信息。所以電商對供應商的靈活性和對小批量生產的要求更高。”龔文祥分析說。
數據庫緊缺同樣會制約蘇寧易購的發展進度。“京東可能已經達到千萬甚至上億規模的用戶數據庫，但是蘇寧到了線上還需要二次開發和銷售，這都需要時間的積累。可以說京東已經具備自我學習的能力，哪些好賣，哪些不好賣，某個家電要怎么備貨，有歷史數據可以參考。比如去年是多少，今年按一定的比例增加，比較好控制。這個不是靠速度靠資金投入就能趕上的，需要時間積累的東西再急也急不來。”上述人士表示。
此外，蘇寧易購的網站系統是IBM做的，也使它受制于人。據了解，電子商務網站初期通常會選擇把網站系統外包給IT公司制作，以節省時間，先讓業務發展起來。“但是因為不控制在自己手上，靈活性不夠，改動的成本很高。自己的團隊就可以隨時改動隨時溝通。IBM做的網站系統，有很多不符合中國電商需要的東西。之前使用這個系統的用戶，結局都不太好。”據悉，京東商城的網站系統則是自己開發的。
“蘇寧易購現在最缺的是電子商務的經驗，不是錢，不是通過投入就可以拔苗助長的。沒有經驗，就只有拍腦袋來決定了。”龔文祥說。
線上線下業務沖突
“傳統行業做電商對線下業務沖擊肯定會有，但是他們自己不沖擊，京東淘寶也會沖擊他們。”李成東說。
“線上增加1個億，線下可能會減少10個億。京東沒有這種顧慮，就可以放手去做。但蘇寧線下業務是上千億的規模，會有顧慮，不敢下決心去做。”李成東認為傳統企業做電商始終心存顧慮。“蘇寧玩的是左右手互博，去年以來國內家電市場下滑，線下會更難做。畢竟線下是盈利的業務，而線上現在是虧損的。”
業界認為，傳統行業做電商，線上業務占線下業務比重1%是一個節點。電子商務份額占到全部份額的1%，表示電子商務開始起步。10%表示電子商務處在比較良性和成熟的狀態。超過百分之二三十，對線下業務會有很大的沖擊。
“蘇寧不一定要追求達到那么高的比例，保持在10%~20%就可以。現在的話，我覺得蘇寧易購是在1%~10%之間。”龔文祥表示。
此前，蘇寧官方宣布蘇寧2020年銷售規模計劃達到6800億元，其中電商3000億元。電商占比將近一半。
業內人士分析，當線上業務目標定得很高時，就有可能將線下交易刻意引導到線上來，打破了二者之間的隔離，進而引發線下與線上之間的利益沖突。現在業內傳聞，蘇寧易購原總經理凌國勝就是因為將線下業務引導到線上而引咎辭職的。
此外，蘇寧易購表示，2012年繼續推出“全門店自提”行動，建立超過2000家蘇寧易購的自提點和中轉站、售后服務店。在李成東看來，這并不是什么優勢：“干嗎要跑到店里提貨?電商直接送上門不是更方便嗎?而且這對消費者不公平，為什么在門店買的就貴?”
線上和門店的定價差異也是造成沖突的一個主要原因。“有些門店的店員會說線上的是假的，因為這些員工不是蘇寧的人，可能是廠家的人，根據銷售成績拿提成的，本來就不是一條心。”李成東介紹說。
圖書是當當網供貨?
參照蘇寧電器總部此次采購體系的調整，在傳統電器經營品類基礎上，新增了百貨、日用品、圖書、虛擬產品、金融產品等品類業務單元，各個品類單元以獨立的事業部形式開展采購和經營工作，這可視為蘇寧易購進一步完善網上綜合商城的布局。
“個人不是很贊成蘇寧易購這種做綜合商城的做法，家電的市場就很大了。”龔文祥認為“過早進入百貨可能不是太合適”，“京東商城是已經積累了大量的用戶和會員，2800萬的注冊用戶，隨便做其他品類的商品也會有人購買。當然，比如服裝的利潤高，做它對現金流會有好處。”
2011年10月31日蘇寧易購圖書頻道正式上線，一次性推出60萬種圖書，并打出“3天0元購書”的進攻型促銷方案。
“書一般成本就十幾元，這比推廣劃算。這實際上是作為蘇寧易購與當當促銷手段，而不是為了做生意。”上述分析人員評價說。
據了解，電商行業的平均廣告和銷售的投入產出比是1:0.3，也就是投入1000元做廣告，會帶來300元的銷售額。而獲得一個注冊用戶需要20元，獲得一個點擊需要8毛錢，獲得一個購買用戶需要150元。
“實際上圖書都是當當提供的，是當當網背后在支持它。當當的戰略合作，是為了抗衡京東。所以像做圖書，其實是一個促銷手段，是一種表象，并不是它真的擴大的品類。其他百貨的情況我就不太清楚了。”龔文祥還透露道。
在蘇寧易購宣布圖書頻道將上線前，李國慶在微博中曾透露，他的夫人、當當網董事長俞渝去南京出差期間曾順訪蘇寧總部。李斌也承認和當當有過在圖書網購市場經驗上的交流，還曾探討與當當圖書合作的計劃。
不過《投資者報》向當當網市場公關高級總監郭鶴求證此事時，他表示“當當跟蘇寧易購沒有官方的正式的圖書合作。不排除蘇寧易購從當當下單購書。”并表示雙方曾經談過一些合作，但不方便透露具體內容。
而蘇寧易購公關經理李鵬也否認與當當網圖書有任何合作，稱其圖書都是向出版機構自采的。
有業內人士分析，當當網的獨立生存能力在京東商城的價格圍剿下岌岌可危，從電商發展的角度，當當目前的問題就是規模太小，沒有規模就沒有成本優勢，沒有成本優勢就沒有低成本擴張的能力。如果大膽猜測，當當網在毫無突破的前提下將來的命運不排除被收購的可能。
