2012/2/20 13:56:29 作者：程玉亮 來源：1
淘寶夫妻店從0到8000萬
淘寶是馬云麾下的電商帝國，也是三百萬C2C賣家的高速孵化器。03年誕生至今的8年里，它攔截了易趣的中國之路，屏蔽了百度的蜘蛛爬蟲搜索，擠壓了騰訊拍拍等本土競爭者的生存空間。
這一切很大程度上得益于馬云兩度承諾的“三年免費”策略。由此吸引而來的數量龐大的中小賣家被稱為“小蟻雄兵”，他們為淘寶帝國貢獻了絕大部分收入，包括廣告、交易傭金和增值服務。而最終能浮出水面實現企業化運作的“大C”并不多，何境晶的“眼袋自制”就在其中。
08至09年是淘寶最大的紅利期。那時候崛起的賣家是有好產品，兩年前的是有產品有團隊，而一年前做得好的是有產品有團隊有資本。“每一年的進入門檻都在變高，條件越來越苛刻”，幸運的是，在何境晶投身其中那會，淘金期伊始。
08年初，淘寶網的架構還非常簡單，遠沒有現在這樣豐富的排序功能和貨品陳列，何將之稱為“蠻荒時代”。他的女友偶爾在上面賣一些二手閑置用品，學服裝設計出身的他有自己的全職工作。直到有天一個韓國朋友托他消化一批庫存，他們才開始考慮“量”的概念。“我偶爾在午休時去四季青進點貨，晚上我們通宵拍照。第二天我再去上班。”
“那時候的東西都很便宜，每件也就賺一兩塊。但信用評價非常重要，我們每個月可以升一個鉆。”他第一次不得不請假回家幫忙寫貨單是在他們的小店參加了一個衛衣主題活動當天，“一下子賣了三百多件。那時候的活動很有限，但很有效。”
當日銷售額達到3000的時候，他們搬到了新的地方，因為原來的小房間已經堆不下那么多貨。
這樣一人全職另一人幫忙的小店模式持續到了09年6月，直到兩個人都認為難以負荷。“我辭掉了工作，找到了一家工作室，共有105平方。我把它隔成了兩層，有個40平左右的小倉庫。”那時候只有我一個人負責設計，我每周去看面料，出1-2個款。然后坐公交車去找工廠，因為下單只有30-50件，所以最后只有一家答應給我們做。這就是最初的‘眼袋自制’產品，賣得很好。”
此后不到兩個月時間里，他們火速招了三個員工，專門負責客服部分。對何來說，他的小店正式邁入了“鐵器時代”，是時候運用一些簡單的營銷工具了。“但剛開始不懂，玩不好。”
他的確栽過兩次。一次是在2010年初，他的店花了十萬多塊贊助了一次淘女郎活動，但沒有帶來任何回報。事后他才明白，這一類營銷更適合急需做品牌輸出的店家，而他的店當時還沒到那一步。另一個是在月刊《淘寶天下》上作介紹，一年十五萬，每期一頁。因為《淘》的發行渠道和受眾都有限，這次投入也沒有為他導入明顯的銷售增長。“所以后來就變成了想做(營銷)，又怕做。”
2008年9月，淘寶切斷了百度的蜘蛛爬蟲。買家無法通過外圍的搜索引擎搜索淘寶網內的商品，只能依賴淘寶站內搜索，這一舉動為之后的競價排名做好了鋪墊。
2009年初，淘寶推出直通車。其競價結果不只可以在雅虎搜索引擎上顯示，還可以在淘寶網上充分展示。每件商品可以設置200個關鍵字，賣家可以針對每個競價詞自由定價，并且可以看到在雅虎和淘寶網上的排名位置，并按實際被點擊次數付費。
與之并行的還有很多種廣告方式，比如首頁焦點圖和框架硬廣告。2010年年中時，有一個淘寶小二找到何，向他推銷硬廣。“我自己找不到門道，于是就去淘寶公司里和那個小二談。當時的首頁焦點圖有5個輪播，你占其中一張，買一天是6.8萬，我覺得好貴。但現在回想起來好便宜，因為現在漲到了8.1萬，共有30多個輪播，就這樣你還買不到。”
當時的他猶豫再三之后只買了一天。但是這一次的性價比高到讓他們措手不及，巨大的流量使三個客服的旺旺被自動下線好幾次。“當天銷售額17萬。雖然減去6.8萬和其他成本之后我們還是虧的，但是這次的持續性很好，第二天銷售額仍然能到12萬，收藏數量也迅速達到了二三十萬。”
與此同時，何也在苦心琢磨著另一件事。09年至2010那段時間，淘寶上的賣家數量呈幾何速度增長，他敏銳地感受到，這個環境已經和他賣二手貨時期完全不一樣了。“我意識到，是時候過渡成一個網絡品牌了，也就是通常所說的淘品牌。”
今年年初淘寶數據平臺公布的2010年數據印證了他當時的想法，去年淘寶注冊用戶達到3.7億，在線商品達到8億。淘寶網平均每分鐘售出4.8萬件商品，其中包括864件衣服，36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。每位用戶平均交易筆數比2009年增加了35%。
09年淘寶的年終大處讓不少“大C”飽嘗甜頭，最高的店單天銷售額就達千萬以上。何尋求的正是通過轉型慢慢步入這一大C梯隊。
他找到以前做服裝設計師時候的師傅，邀請對方參與設計部分。“2010年初，他們兩個人正式進入設計，以幫忙的形式開始，因為那時候我付不起很多錢。”根據目標消費者的年齡、喜好等，他們從廓形、顏色上著手做了第一批自制產品，也同步于4月17日正式將小店更名為“眼袋自制”，換上了全新的店名logo。上線當天，銷售額一躍從原來的3-5萬變成了12萬。
但是之后幾天落差非常大，銷售額又回到了很窘迫的境地。“有件衣服當天賣出140多件。但由于沒人跟單和做產品控制，之后仍然跑不起量。”而且，利潤不僅沒提高，除去設計那邊提成的25%，反而還下降了。
“就像喬布斯做一只iphone手機，他不可能做三百個就不賣了，一定要跑量。我希望我的一個經典款也可以賣十季。”
隨后他又果斷地找來了新的跟單人，擴大了倉庫面積、客服團隊和設計師力量。2010年秋天時，他的“眼袋自制”已經可以做到一個禮拜有三十個新款上線，其中一半來源于原創。同時，有7,8家主營不同工藝的廠家在為他生產，一定程度上解決了供應鏈的問題，“這樣首單就可以下100-200件了，補貨周期在7,8天左右。”
去年年底又一次淘寶大處打響前，每個和“眼袋”一樣躋身“大C”的賣家都嚴陣以待。對他們來說，這一天不僅是甩掉囤貨的最佳時機，也是一場真正的賺錢肉搏戰。大處當天“眼袋自制”排到全淘寶C2C第18名，單日銷售額達到168萬。“最高的可以達到2000多萬，幾位之間差距還是非常大的”，何說。
即便如此，“眼袋自制”也已經憑借一個百余人的團隊、3300多萬的年銷售額正是跨入了整個C2C賣家的第二梯隊，足以傲視排在后面的上百萬家小C。
第一梯隊里赫赫有名的“大C”中有好幾家都在杭州，而且和何一樣也是夫妻店起家，比如今年目標銷售額為3億的“七格格”。 自打今年開始挖掘點擊量、轉化率、消費習慣等數據背后的意義后，何經常和他們聊天，探討設計、網站數據、營銷方法和供應鏈等問題。
目前，“眼袋自制”日均PV達到8萬多，客單量為200多塊。他的推廣覆蓋了每一個收費渠道，包括一次性買斷的300萬框架硬廣告，首頁焦點圖，直通車，淘寶客，以及需要競價排位的首頁或女裝頻道鉆石展位。“我們現在重在品牌輸出了，所以哪怕首頁焦點圖這樣的廣告性價比遠不及幾年前，我也要繼續買。而像聚劃算這樣的免費渠道反而沒有做，因為我們的定價倍率很低，太難做了。”
今年這些零零總總的推廣費用共計約800-1000萬，占到他目標銷售額的十分之一，這個比率在淘寶賣家中不算高。“有的店投入八分之一甚至六分之一，但我們的利潤率只有8%左右，所以承擔不了那么高地投入。”
今年淘寶網整體增長倍率為2.1倍，對于單個店家來說，要實現較高的利潤就至少不能滯后于淘寶的增長率。“本來今年的目標是8000萬至一億，但是不巧碰上暖冬，截止到9月底我們才做了不到5000萬，所以估計是完不成了。”
“而且我的錢都在貨里，所以你問我究竟賺了多少錢，我也很難說出來。”為了提高現金周轉率，不少賣家推出“零庫存”設想。“這只是個美好的愿望。我們一天一兩百萬銷售額，平均一千多個包，供應鏈根本就跟不上，所以我必須依靠囤貨走下去。”他的物流部有整整30個人，負責整倉、零倉和自檢流程。“貨進來先通過自檢通道進入整倉，要上新的搬到零倉，有次品的再通過退貨渠道出來送回工廠。”
三年來，從兩人白手起家到創造出一個淘寶神話，何境晶和女友幾乎一帆風順，而這恰恰是他眼下最害怕的，“我沒有翻過船，所以總是不安。這是個年輕的行業，我們的團隊也很年輕，經驗都不夠”，83年的他在公司里算是很大的了。除了這家C店，何今年又開了一個新的商城品牌，“純設計的女裝，由三個股東一起經營”。
“還有供應鏈的問題。哪怕是傳統企業也需要更強大的供應鏈支持。我們現在和十一家廠合作，但是補貨周期比以前反而長了。自制的款式多，單量小，所以很多廠家不愿意做。”
“如果當初沒有做自制和品牌，我們現在也會是千千萬萬小賣家中的一個”，何說，現在，赤裸裸的競爭才剛開始。
