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工業(yè)品營(yíng)銷最重要的三個(gè)傳播接口

2011/11/21 11:08:34 作者：藍(lán)菲兒來(lái)源：1

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　　B2B傳播戰(zhàn)略，營(yíng)銷管理大師科特勒給出了自己的解答。他從傳播價(jià)值、傳播分類的角度說(shuō)起，然后提及了傳播化三角形、傳播傳播的三種類型。這兩個(gè)圖示化工具，很是好用，打從第一眼看到它們，就開始現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用了。可用著用著，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：科老得三類傳播與三種營(yíng)銷沒(méi)有辦法對(duì)接起來(lái)。葉敦明認(rèn)為：這是一個(gè)大遺憾！你想，若是傳播與營(yíng)銷不能打通，那實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷人就會(huì)顧左不顧右的。怎么辦？
　　要解決大問(wèn)題，就必須先站在比問(wèn)題更高的地方，開闊的眼界，并不一定能直接解決問(wèn)題。可搞清楚問(wèn)題的原因與性質(zhì)，就能為解決問(wèn)題定好調(diào)性。否則，病急亂投醫(yī)的，大把的精力會(huì)做無(wú)用功，而且還敗壞了興致，搞得自己灰頭土臉。
　　公司、合作者、客戶，三個(gè)要素，形成了三種營(yíng)銷方向。公司與客戶，形成了大家最為熟知的外部營(yíng)銷。很多營(yíng)銷人員，在從事多年實(shí)戰(zhàn)之后，腦子里仍然認(rèn)為營(yíng)銷的中心全在于外部，只要吆喝的好，就不在乎酒是否真香。葉敦明發(fā)現(xiàn)，這種唯市場(chǎng)是從的觀點(diǎn)，在消費(fèi)品企業(yè)特別盛行，不少營(yíng)銷咨詢?nèi)耸恳不蚨嗷蛏俚厝旧洗瞬　?br /> 　　外部營(yíng)銷是看得見的市場(chǎng)效應(yīng)，而內(nèi)部營(yíng)銷則是決定外部營(yíng)銷效力的推手。內(nèi)部營(yíng)銷，是與公司、合作者兩要素對(duì)應(yīng)的。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言，公司與經(jīng)銷商、終端形成的銷售力，公司與供應(yīng)商、物流運(yùn)輸、第三方服務(wù)形成的助推力，都是做好外部營(yíng)銷的重要力量。哪一天，工業(yè)品企業(yè)高層在對(duì)營(yíng)銷部門“發(fā)火”之前，能先檢討一下企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，葉敦明認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)的外部營(yíng)銷就是再差，也會(huì)有改善機(jī)會(huì)的。因?yàn)椋撈髽I(yè)掌舵人明白內(nèi)部營(yíng)銷決定外部營(yíng)銷。
　　第三種營(yíng)銷方向，則是合作者與客戶之間形成的，此為互動(dòng)營(yíng)銷。只要不是直銷的工業(yè)品企業(yè)，在渠道上總是依賴經(jīng)銷商的，客戶的主要接觸點(diǎn)落在了經(jīng)銷商身上。他們之間的互動(dòng)效果，決定了企業(yè)的傳播營(yíng)銷力能否落地生根。企業(yè)與客戶之間，有了互動(dòng)營(yíng)銷的上下相連、左右互通，溝通效果、買賣關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量，都會(huì)明顯提高。而這一點(diǎn)，正是工業(yè)品市場(chǎng)經(jīng)理和顧問(wèn)式銷售人員，可以大有作為的新天地。
　　營(yíng)銷，不能只是組織體系、人員素質(zhì)、管理制度、工作流程等“物理作用力”，還得有傳播這個(gè)“化學(xué)作用力”。那么，工業(yè)品的三類傳播該如何與三種營(yíng)銷對(duì)接呢？只有解決這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷方能與傳播合二為一，營(yíng)銷傳播也才能在工業(yè)品企業(yè)里生根發(fā)芽，終成參天大樹。
　　工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷與傳播對(duì)接，也是葉敦明近兩年來(lái)苦思冥索的主題之一。近日，我忽然有了一個(gè)簡(jiǎn)單的構(gòu)思。這個(gè)構(gòu)思分為兩步：第一步，把三種營(yíng)銷與三類傳播一一對(duì)應(yīng)。第二步，找到營(yíng)銷、傳播對(duì)應(yīng)的中間橋梁。
　　1、氣質(zhì)塑造：內(nèi)部營(yíng)銷—企業(yè)文化—公司傳播
　　一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)人。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言，內(nèi)部營(yíng)銷尤為負(fù)責(zé)。客戶需要的定制化方案，營(yíng)銷部門是積極張羅的，而研發(fā)、生產(chǎn)和采購(gòu)部門則未必，因?yàn)樾∨俊⒉淮_定性強(qiáng)的訂單，會(huì)對(duì)現(xiàn)有的流程造成很大的壓力乃至沖擊。
　　一個(gè)客戶導(dǎo)向、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、行動(dòng)力強(qiáng)的工業(yè)品企業(yè)，企業(yè)文化的軟性生產(chǎn)力，就能補(bǔ)缺硬性制度的不足，其內(nèi)部營(yíng)銷水平就能達(dá)到甚至超越客戶的期待。
　　企業(yè)文化有吸引力，其內(nèi)部營(yíng)銷就會(huì)有魅力，公司傳播也就能慧中而秀外。葉敦明覺得，有一句話工業(yè)品企業(yè)可參考。四十歲之前的長(zhǎng)相，是爹媽給的；四十歲之后的摸樣，則是自己塑造的。企業(yè)文化，就是這種內(nèi)在氣質(zhì)的塑造，即使是一個(gè)規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè)，也能讓客戶覺得養(yǎng)眼、耐看、愛看。
　　2、魅力散發(fā)：外部營(yíng)銷—大眾媒介—營(yíng)銷傳播
　　有了內(nèi)在吸引力，就可以盤活外部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷，之所以內(nèi)決定外部營(yíng)銷的效力，是因?yàn)槠髽I(yè)文化這個(gè)魅力根源。愛一個(gè)人能否長(zhǎng)久，內(nèi)在氣質(zhì)是定數(shù)，企業(yè)也如此。有了魅力，就要顯擺，這時(shí)候，大眾媒介推動(dòng)的營(yíng)銷傳播就粉墨登場(chǎng)。
　　營(yíng)銷傳播，與公司傳播相比，其傳播目標(biāo)有所不同。公司傳播，是販賣氣質(zhì)，是讓別人從人格上接受你。營(yíng)銷傳播，是販賣產(chǎn)品和服務(wù)，是讓別人感動(dòng)后主動(dòng)掏錢包。可以說(shuō)，公司傳播搭臺(tái)，營(yíng)銷傳播唱戲。
　　3、信任達(dá)成：互動(dòng)營(yíng)銷—人際溝通—對(duì)話傳播
　　有人說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷贏在信任，有道理，盡管夸大了一些。有一點(diǎn)，要先搞清。客戶企業(yè)究竟是在信任建立之后，才購(gòu)買，還是邊購(gòu)買邊累積信任呢？若是前者，信任就會(huì)是靜態(tài)的，是把組織信任與產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)隔離開來(lái)的；若是后來(lái)，則是動(dòng)態(tài)的信任，購(gòu)買后的使用評(píng)價(jià)，應(yīng)該是務(wù)實(shí)信任的根源。
　　但凡有渠道的工業(yè)品企業(yè)，公司層面與客戶的信任，大多是象征意義的，屬于看上去很美的東西，這種信任，可能是客戶主動(dòng)找尋某個(gè)品牌的動(dòng)因。分公司、辦事處、經(jīng)銷商、零售終端，則扮演著公司代言人的角色。他們通過(guò)零距離的人際溝通，把抽象的信任，變成活生生的感知、理解和認(rèn)可。人際溝通，是對(duì)話傳播的內(nèi)在特征，它一定是互動(dòng)的、人際的、可談判的。距離產(chǎn)生的陌生感與不信任，可能就在此刻消失。
　　工業(yè)品營(yíng)銷與品牌的對(duì)接，是分三步走的一個(gè)過(guò)程。氣質(zhì)塑造，是內(nèi)部營(yíng)銷必練的內(nèi)功，企業(yè)文化是內(nèi)核，公司傳播是手段；魅力散發(fā)，源自氣質(zhì)的感染力，通過(guò)大眾媒介的推波助瀾，外部營(yíng)銷就能施展hold住客戶的魔力；有氣質(zhì)和魔力后，還要什么？對(duì)，要親和力。電視上的美女，有距離，身邊的就不一樣了。互動(dòng)營(yíng)銷，就是解決距離產(chǎn)生的陌生與不信任。它與對(duì)話傳播息息相關(guān)，人際溝通為它們牽線搭橋。可以說(shuō)，人際溝通是深度傳播、信任贏取的重要路徑，也是品牌營(yíng)銷力落地的必由之路。