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2012/3/16 15:44:29 作者：sc001 來(lái)源：1
定義
以客戶(hù)(Consumer)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶(hù)在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通(Communication)。
起源
1990年，羅伯特·勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)，他認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。
演變
在4C的營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)正在成為營(yíng)銷(xiāo)人員的新寵，它把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素，看成一個(gè)整體，進(jìn)行重新組合。
在實(shí)踐過(guò)程中，4C的一些局限也漸漸顯露出來(lái)。4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題，如果企業(yè)只是被動(dòng)適用顧客的需求，必然會(huì)付出巨大的成本，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該尋求在企業(yè)與顧客之間建立一種更主動(dòng)的關(guān)系;4C雖然是以顧客為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但卻沒(méi)能體現(xiàn)既贏得客產(chǎn)，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌彤a(chǎn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題。
應(yīng)用
如何運(yùn)用4C
1、滿足消費(fèi)者的需求(customer’s need)，即從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要明確兩點(diǎn)，一是消費(fèi)者的需求并不完全合理，二是滿足消費(fèi)者真正的需求是來(lái)自品質(zhì)和功能，外在只是附屬;
2、以消費(fèi)者能夠接受的成本(cost)去定價(jià),即從消費(fèi)者能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，先了解消費(fèi)者滿足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產(chǎn)品定價(jià)， 但企業(yè)不能因此過(guò)于被動(dòng)，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，而企業(yè)又沒(méi)有降低成本的途徑，企業(yè)總不能因此停止生產(chǎn);
3、本著方便購(gòu)買(mǎi)(convenience)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷(xiāo)售的過(guò)程;
4、變單向促銷(xiāo)為雙向溝通(communication)，就是把單一的促銷(xiāo)行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷(xiāo)方式，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起。
案例
太太藥業(yè)的成功之處在于，用貼心的廣告打動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)的女性消費(fèi)者，從太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”都堪稱(chēng)是我國(guó)保健品廣告的經(jīng)典之作。之所以能想出貼心的廣告創(chuàng)意，是因?yàn)樘帢I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)是以顧客為中心的。
太太口服液在1993年上市，當(dāng)時(shí)我國(guó)職業(yè)婦女正不斷增多，太太針對(duì)這一消費(fèi)群時(shí)尚、注重外表的特點(diǎn)，把產(chǎn)品定位為養(yǎng)顏、打造魅力女性，這一新鮮訴求立即吸引了職業(yè)女性的視線。
1999年太太藥業(yè)推出第二種保健產(chǎn)品-靜心口服液，針對(duì)中年女性的生理特征，在廣告中強(qiáng)調(diào)關(guān)懷和理解，很好地契合了目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，同樣取得了極大的成功。
