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2011/11/23 13:45:16 作者：yaojia 來(lái)源：1
當(dāng)惠普的標(biāo)志性創(chuàng)始人戴維?帕卡德（David Packard）說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)太重要了，不能只留給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”時(shí)，他是對(duì)的，至少是有點(diǎn)對(duì)。
如果你能像帕卡德一樣了解市場(chǎng)功能，盡管我不能說(shuō)出高管們說(shuō)出的話(huà)，你已經(jīng)知道營(yíng)銷(xiāo)在身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中的公司有多重要。如今，它基本上描繪出一個(gè)公司在任何一個(gè)地方的市場(chǎng)。
這就是說(shuō)當(dāng)組織經(jīng)營(yíng)混亂的時(shí)候，它們不是很有效。所以，不管你喜歡與否，你要有一個(gè)由知道自己做什么的人領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。不幸的是，通常情況下并非如此。
為什么會(huì)這樣，我真的說(shuō)不出為什么。在高科技產(chǎn)業(yè)中，工程師往往行使?fàn)I銷(xiāo)職能。有些人有這方面的才能，但是大多數(shù)人是沒(méi)有的。所以，硅谷才會(huì)到處都是無(wú)能的營(yíng)銷(xiāo)家。
這并不是說(shuō)雇傭一個(gè)剛畢業(yè)的工商管理碩士就是正確答案。風(fēng)險(xiǎn)投資家兼英特爾前首席執(zhí)行官比爾?戴維德(Bill Davidow)在其重要著作《高科技營(yíng)銷(xiāo)》（Marketing High Technology）中寫(xiě)到：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)造完整的產(chǎn)品并且驅(qū)動(dòng)其在守得住的市場(chǎng)細(xì)分中獲得統(tǒng)治地位”。我可能是錯(cuò)的，但是我敢肯定在商業(yè)學(xué)校里他們沒(méi)有教你怎樣做。
聽(tīng)起來(lái)像是進(jìn)退兩難的困境，不是嗎？事實(shí)上不是。你看，如今一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)家需要做的不是黑和白，不簡(jiǎn)單，也不容易，而且并不是每個(gè)人都可以成為營(yíng)銷(xiāo)家。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)技術(shù)的掌握或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。這是因?yàn)槿缃駹I(yíng)銷(xiāo)是很難的。
你知道我們生活在一個(gè)技術(shù)和供應(yīng)鏈復(fù)雜、全球競(jìng)爭(zhēng)殘酷和客戶(hù)期望高得離譜的時(shí)代。所有這些相結(jié)合使?fàn)I銷(xiāo)變得困難。
但對(duì)于膽子小的人來(lái)說(shuō)，還有比對(duì)一個(gè)公司成功起關(guān)鍵作用和極具挑戰(zhàn)的工作更糟糕的謀生方式。那正是我曾經(jīng)為了謀生所做的。所以，如果你對(duì)某事很感興趣，或者你是一個(gè)想知道你的首席營(yíng)銷(xiāo)官是否有能力的CEO，以下是一位偉大的營(yíng)銷(xiāo)家需要具備的素質(zhì)，你可以借鑒：
想成營(yíng)銷(xiāo)家的誠(chéng)意。如果你仔細(xì)考慮一下帕克德和戴維德敏銳的觀(guān)察力，你很快會(huì)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)要想成功，它必須處在產(chǎn)品周期的中心位置。營(yíng)銷(xiāo)必須架起產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)什么，建立什么樣的部門(mén)，客戶(hù)想要或者需要什么和銷(xiāo)售們需要賣(mài)什么的橋梁。它必須提供能夠擊敗做同樣事情的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。它必須與那些不同的成分有效地溝通。這是一項(xiàng)非常艱難，有時(shí)候甚至是費(fèi)力不討好的工作，而且一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)家必須真正地想成為營(yíng)銷(xiāo)家。
對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的深入了解。這是工程師和技術(shù)人員適合過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)原因。他們不僅掌握技術(shù)，他們還可以與自己身處同一層次的開(kāi)發(fā)和執(zhí)行人員溝通。至少營(yíng)銷(xiāo)人員必須愿意和能夠深入了解技術(shù)并且了解什么使其獨(dú)一無(wú)二和富有挑戰(zhàn)性。
發(fā)自肺腑地與客戶(hù)和客戶(hù)體驗(yàn)相聯(lián)系。正如馬克?麥科馬克（Mark McCormack）所教授的——因?yàn)樗麄冊(cè)谏虡I(yè)學(xué)校不教授這些——公司存在的唯一目標(biāo)就是贏(yíng)得并保持客戶(hù)。但創(chuàng)新的公司如蘋(píng)果、谷歌和Facebook已經(jīng)告訴我們客戶(hù)并不總是知道他們想要什么。所以，除了原則上代表客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須成為公司最好的“一個(gè)焦點(diǎn)小組”。這意味著要與客戶(hù)和用戶(hù)體驗(yàn)有直覺(jué)上的聯(lián)系。
將復(fù)雜的概念轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單信息的能力。我們生活在一個(gè)信息復(fù)雜的世界，而通信超載影響我們中的每一個(gè)人?，F(xiàn)在比以往任何時(shí)候更需要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)?fù)雜的概念轉(zhuǎn)變成簡(jiǎn)單的、分離的和可消化的簡(jiǎn)單幾句話(huà)。他們需要能以一種雙方都參與其中并有益的方式與廣泛的利益相關(guān)者溝通。
競(jìng)爭(zhēng)精神。如今考慮雙贏(yíng)很流行：做生意不是戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是好的，每一個(gè)人都應(yīng)該是贏(yíng)家。一派胡言。做生意就要獲勝，成功的營(yíng)銷(xiāo)家擁有競(jìng)爭(zhēng)精神和真正獲勝的欲望。而且，營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)銷(xiāo)售渠道有一個(gè)完整的了解，必須有提供幫助銷(xiāo)售隊(duì)伍將工作完成所需的工具和材料的能力。
戰(zhàn)略性思考和完美執(zhí)行的能力。一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)家必須是一個(gè)偉大的戰(zhàn)略家。不管是市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、客戶(hù)牽引、溝通還是渠道開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)成功總是歸結(jié)于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的策略。你不一定要率先進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、不必?fù)碛懈叩男阅芑蚴歉偷某杀?。你只需要采取?duì)客戶(hù)有意義的方式。這就是轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額、收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)的東西。完美的執(zhí)行或多或少是一個(gè)必備條件。
你就是即將到來(lái)的第二個(gè)史蒂夫?喬布斯。嘿，你永遠(yuǎn)不知道的。
