2011/7/26 16:50:16 作者：無名 來源：1
你可能很快就會問自己：我現(xiàn)在還是在塔吉特百貨里嗎?
現(xiàn)如今，有時零售商的最佳舉措，就是將商店的一部分交給別人打理。
例如西爾斯公司(Sears)就將自己加州科斯塔梅薩市門店15%的占地面積，分給了一家更時髦的零售商——永遠(yuǎn)21(Forever 21)。而到今年六月底為止，塔吉特百貨(Target)各個門店里也將多出1450家手機商店，它們都是由美國無線電器材公司(Radio Shack)運營的。沃爾瑪房地產(chǎn)公司(Wal-Mart Realty，沃爾瑪旗下的一家房地產(chǎn)公司——譯注)也表示，它已經(jīng)準(zhǔn)備好了近400份“店中店”的租約，可以提供給能夠與沃爾瑪較好地匹配的零售商，而這些零售商也看到了“讓沃爾瑪?shù)某？妥兂勺约旱某？?rdquo;的好處。不過，現(xiàn)在西爾斯公司也開始提供類似服務(wù)了，西爾斯公司在自己的門店和凱馬特公司(Kmart)的門店里提供了數(shù)千個“店中店”的承包機會，這給沃爾瑪造成了巨大的競爭。
盡管最近美國別的零售商銷售額激增，但百貨公司仍然未能擺脫經(jīng)濟危機的影響，因此，美國許多大型連鎖零售企業(yè)都在開展類似的“店中店”承包業(yè)務(wù)。他們希望通過與專門的零售商和廠家合作，可以填補他們在產(chǎn)品供應(yīng)上的空白，并且使他們能更快地從熱門趨勢中獲利。少數(shù)的零售連鎖企業(yè)甚至走得更遠(yuǎn)，為了在經(jīng)濟困難時期獲得更加穩(wěn)定的收入來源，他們不僅允許其他公司在他們的門店里承包一塊空間，甚至還會像購物中心一樣，將整塊地皮租給他們的合作伙伴。
賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授約翰•張指出：“最近西爾斯公司和永遠(yuǎn)21之間的合作，以及塔吉特百貨和美國無線電器材公司之間的合作關(guān)系的擴展，都表明了實體零售業(yè)的未來趨勢。此外，西爾斯公司總給人一種過時的、老土的感覺，而它顯然想讓年輕人見證它的東山再起。”而對于塔吉特百貨來說，與美國無線電器材公司的合作，可以使它“迅速獲得不同的能力”。
歐洲和亞洲的零售商已經(jīng)在大范圍地使用這種概念了，比如在中國，幾乎所有的大型零售店都是由許多個小商店組成的，這些小店的構(gòu)成總是在不斷的變化，有些小店在競爭中生存了下來，而有些則慘遭淘汰。
實體零售業(yè)的“店中店”之風(fēng)已經(jīng)刮到了網(wǎng)絡(luò)上，在線零售業(yè)的銷量增長，就有很大一部分是“店中店”模式推動的。例如卡耐基梅隆大學(xué)泰珀商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授金蘇克•杰拉什就指出，亞馬遜(Amazon)有80%的產(chǎn)品都來自外部賣家，他們自行運作產(chǎn)品，自己設(shè)定價格，并提供他們自己的客戶服務(wù)。基于同一理念，西爾斯公司的網(wǎng)站Sears.com最近也發(fā)起了“在Sears.com上找市場”的活動。蘋果公司在電子書行業(yè)也采用了類似的模式，它為出版商提供一個平臺，然后讓出版商自行決定提供哪些內(nèi)容，以及對消費者收取多少費用。
歡迎來到新的迷你購物中心
這個理念也被美國許多實體零售商所接受。去年這種“店中店”模式的合作協(xié)議就有很多。除了永遠(yuǎn)21之外，西爾斯控股公司還與艾德溫沃茲高爾夫商店(Edwin Watts Golf Shops)、制服商店Work ''N Gear以及有機食品連鎖店完全超市(Whole Foods)等公司達(dá)成了“店中店”租賃協(xié)議。此外，梅西百貨(Macy''s)也進(jìn)一步擴展了與太陽鏡小屋(Sunglass Hut)、Destination Modernity、英國化妝品公司Lush等合作伙伴的關(guān)系。布盧明代爾百貨公司(Bloomingdales)也正在與一些公司進(jìn)行協(xié)商，最終可能會將店內(nèi)的地皮租給幾個奢侈品品牌，其中包括著名高跟鞋品牌Jimmy Choo和總部位于英國的時尚服裝品牌Reiss等。
這些大百貨公司之所以這樣做，并不只是為了省錢。WSL戰(zhàn)略零售公司首席執(zhí)行官溫迪•李普曼指出：“當(dāng)前零售商們面臨的一個困難，是要解決如何通過與其他公司強強聯(lián)合，創(chuàng)造一個對消費者來說更有吸引力的環(huán)境。”李普曼還補充道，零售商們知道，他們必須提供一種獨特感，才能“使購物者重返他們的商店”。
有些連鎖機構(gòu)選擇不將自己的店內(nèi)空間租出去，但雖然如此，他們也經(jīng)常另出奇招，讓消費者覺得這里開了“店中店”。他們有時會在店里為合作伙伴建造一些精品店，然后把它們交給那些合作伙伴去運營。以瓊斯服飾(Jones Apparel)為例，它旗下的品牌包括玖熙(Nine West)和安妮克萊因(Anne Klein)，該公司的員工就在好幾家百貨商店里經(jīng)營著自己的精品店。此外百思買(Best Buy)門店內(nèi)蘋果精品店中的銷售顧問，常常真的是蘋果公司的員工。
美國無線電器材公司以前也和一些合作伙伴簽訂過租約。現(xiàn)在該公司承包了塔吉特百貨的移動電話專柜，柜員都是穿著黑色襯衣的該公司員工。他們擁有自己的存貨，使用自己的銷售終端系統(tǒng)，并從總體銷售額中識別出自己的營業(yè)收入。
這種合作關(guān)系使得美國無線電器材公司無需增加新的實體店，便可以擴展它的分銷。另一方面，塔吉特百貨公司的女發(fā)言人克里斯蒂•韋爾克表示，塔吉特百貨也利用了美國無線電器材公司“在移動零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)技能。顧客對店中店的購物體驗、產(chǎn)品和定價也做出了非常正面的反饋。”
J.C. Pennny公司利用了一系列范圍較小的特許安排，使絲芙蘭(Sephora)化妝品和加拿大鞋業(yè)品牌奧爾多(Aldo)等品牌的供應(yīng)商可以在J.C. Pennny的門店里開店中店。默里奶酪(Murray''s Cheese)的副總裁莉斯•索普指出，默里奶酪與克羅格公司(Kroger)也做出了類似的安排，使這家擁有70年歷史的曼哈頓小奶酪公司可以進(jìn)入克羅格公司的門店里經(jīng)營。現(xiàn)在，在23家克羅格的門店里，已經(jīng)有了打著默里奶酪品牌的店中店，這些商店里的奶酪都是由默里奶酪公司挑選和供應(yīng)的。店中店的員工都受過特別訓(xùn)練，而且都穿著寫有默里奶酪字樣的紅色夾克制服。截止到2012年底，默里奶酪至少將有50家這樣的店中店投入運營。
消費者也從這樣的合作中得到了好處。卡耐基梅隆大學(xué)的杰拉什表示，他的研究顯示，這種合作使服務(wù)水平得到了普遍提高，同時還降低了商品的零售價格——尤其是當(dāng)合作伙伴向連鎖機構(gòu)支付租金，而非利潤分成時。
不過，這種合作也存在著風(fēng)險。糟糕的合作關(guān)系可能會對品牌造成損害。不過錯誤一般都能很快被矯正過來。而且當(dāng)這種合作關(guān)系涉及租約的時候，百貨商店一般還是很欣慰的，因為他們知道他們正在賺差價——合作伙伴向它支付的租金肯定高于百貨商店自己所需繳納的地租。
當(dāng)然，并不是所有的零售連鎖機構(gòu)都想宣揚有別人在自己的底盤上做生意，或是自己正在把商店的一部分租出去。比如沃爾瑪、盧布明代爾和百思買這三家公司就都拒絕對自己采用店中店戰(zhàn)略置評，一位百思買的代表寫道，該公司“希望不要談?wù)撨@個問題”。
