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2011/9/24 13:52:37 作者：網(wǎng)風(fēng) 來(lái)源：1
像經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞、星巴克那樣經(jīng)營(yíng)影院——連鎖店統(tǒng)一管理，以多元產(chǎn)品開發(fā)更多附加價(jià)值。幾年前，這樣的觀點(diǎn)還很少被接受，但就在今年下半年，影院連鎖經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)，院線決定放棄外包，自己對(duì)其所有資源進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。這一模式甚至被譽(yù)為影院決戰(zhàn)未來(lái)的“金科玉律”，萬(wàn)達(dá)、大地、星美、UME等院線的財(cái)富神話成了最好的印證。因?yàn)檫@樣一來(lái)，院線可最大程度地降低管理成本，同時(shí)開掘出更多的盈利空間。
產(chǎn)業(yè)鏈自建自管
今年9月，亞洲最大的影城橙天嘉禾江陰綜合影城落戶江蘇。在這個(gè)航母式的項(xiàng)目群中，不僅有包括3D、IMAX影廳在內(nèi)的數(shù)字化影城，還有一系列的“周邊”產(chǎn)品，比如時(shí)尚商品廊、文化主題酒店、文化主題餐飲、現(xiàn)代影音體驗(yàn)項(xiàng)目、超五星影視精品酒店、兒童虛擬體驗(yàn)中心、書吧、藝術(shù)家STUDIO等。
建一座影院的同時(shí)，開拓出多種業(yè)態(tài)，影院的管理模式和運(yùn)營(yíng)模式也隨之升級(jí)。這是中國(guó)影院行業(yè)目前最時(shí)髦的做法，也是向餐飲、百貨等成熟的連鎖業(yè)態(tài)取經(jīng)的結(jié)果。
一家麥當(dāng)勞餐廳究竟應(yīng)該配置幾名員工?從后廚到前臺(tái)的一個(gè)服務(wù)流程應(yīng)該控制在多少分鐘?供孩子們玩耍的兒童樂園與客流量又有著什么神秘關(guān)系?這些看似與食物沒有關(guān)系的事卻恰恰成為連鎖經(jīng)營(yíng)的秘訣所在。
影院也一樣，它不僅僅是個(gè)放電影的地方。從院線管理、影片排廳、票房統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到食品零售、影院活動(dòng)、映前廣告、LED屏幕廣告、會(huì)員俱樂部等，各個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又互相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)群構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，幾大主力院線對(duì)于影院內(nèi)各類資源的把控意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，希望由自己掌握，進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，影院所有資源的關(guān)聯(lián)效應(yīng)正越來(lái)越受重視。
中影影院投資開發(fā)部經(jīng)理程光燕告訴本報(bào)記者，中影有意識(shí)地將首映式、影迷見面會(huì)等活動(dòng)握在自己手里，這可以有效連接中影上游制作的資源，是其作為影院投資商的品牌策略。北京網(wǎng)尚數(shù)字電影院線有限公司則投入幾百萬(wàn)元，自己建立了一套院線營(yíng)銷系統(tǒng)。一些影院從今年開始組建自己的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)映前廣告的招商、維護(hù)工作。就連一般都外包出去的“技術(shù)”業(yè)務(wù)也開始更多地由院線自己來(lái)研發(fā)、監(jiān)管。
“自己來(lái)做，才能更好地控制，業(yè)務(wù)種類越多，越需要統(tǒng)一性，才能實(shí)現(xiàn)一加一大于二。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣表示。一些院線成立自己的技術(shù)公司做網(wǎng)絡(luò)搭建，正是因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是為排期、會(huì)員、禮券、售票、賣品、財(cái)務(wù)、員工等多個(gè)系統(tǒng)做管理服務(wù)，只有及時(shí)得到各業(yè)務(wù)部門的需求和反饋，并統(tǒng)一匯總，才能不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)改進(jìn)。
近兩年，市場(chǎng)井噴、快速發(fā)展而導(dǎo)致管理失控，成為影院的一大顧慮，自管自營(yíng)在很大程度上可以規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)。比如映前廣告，近幾年成為影院增速最快的產(chǎn)業(yè)，但一些外包公司對(duì)于廣告時(shí)間、廣告質(zhì)量和監(jiān)播環(huán)節(jié)并沒有做有效控制，造成了影院、廣告商、觀眾三方的尷尬，矛盾在去年集中爆發(fā)。這樣一來(lái)，部分主力院線于今年開始組建自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)此塊業(yè)務(wù)。
萬(wàn)達(dá)就是在統(tǒng)一管理的機(jī)制中嘗到了甜頭。奧運(yùn)期間，萬(wàn)達(dá)院線曾與奧組委、電影資料館合作，在全國(guó)20余個(gè)城市舉辦“圣火相傳·電影隨映”活動(dòng)，全國(guó)統(tǒng)一操作，各地影城負(fù)責(zé)落地執(zhí)行，院線則輕松統(tǒng)籌。萬(wàn)達(dá)院線總經(jīng)理葉寧當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)表示：“連鎖品牌真正的經(jīng)營(yíng)之道,在于統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這樣才能占有較大的市場(chǎng)份額。”基于這樣的管理模式，萬(wàn)達(dá)院線只用了短短4年時(shí)間就躋身國(guó)內(nèi)院線票房第一的位子，2010年占到了全國(guó)票房份額的15%。
國(guó)營(yíng)老品牌也開始走這樣的路子。北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理高軍說(shuō)，該公司陸續(xù)增加了院線管理、票務(wù)公司、技術(shù)公司以及電影投資公司，依靠自身拓展產(chǎn)業(yè)鏈。
可以說(shuō)，自建自管產(chǎn)業(yè)鏈的模式，正在不斷被復(fù)制。
為求效益最大化
院線加強(qiáng)自建自營(yíng)的主要原因是出于“肥水不流外人田”的考慮。
“該我們自己掙的錢，別分給別人賺。把自己能掙錢的東西給了別人，你會(huì)后悔的。”在藝恩2011影院投資發(fā)展論壇上，大地影院副總經(jīng)理林美瑤坦言，除了跑馬圈地以外，影院經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)更關(guān)注收益。“既然我們采取了連鎖影院發(fā)展的模式，就應(yīng)該有一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的效益存在。我們?cè)诓粩嗵剿麟娪霸河袥]有其他銷售來(lái)源的可能性。”
在美國(guó)，非票房收入可占到整個(gè)影院收入的50%，包括映前廣告、影院內(nèi)爆米花和可樂等食品的收入，以及出售與電影相關(guān)的書籍、卡通玩具等衍生品。但在中國(guó)，影院的收入結(jié)構(gòu)還單純依賴票房，非票房收入至多占到20%，一些經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)滯后的影院就更低。而影院的放映場(chǎng)次、座位數(shù)是固定的，這樣一來(lái)，影院每年的盈利能力出現(xiàn)了清晰的上限。
急需擴(kuò)展盈利空間，同時(shí)還要控制成本，影院的最終選擇是盤活資源、自己上陣。
以映前廣告為例，這段原本是浪費(fèi)的時(shí)間段正在成為新的掘金點(diǎn)。從今年6月開始，萬(wàn)達(dá)負(fù)責(zé)映前廣告的專業(yè)團(tuán)隊(duì)開始實(shí)施“黃金(1659.90,-81.80,-4.70%)10分鐘”的策略，目標(biāo)是吸引更為優(yōu)質(zhì)的廣告主，匹配萬(wàn)達(dá)五星級(jí)影院的品牌形象。在院線的統(tǒng)一管理下，廣告在各影院的排期、監(jiān)播都能得到保證，規(guī)避了目前市場(chǎng)中普遍存在的映前廣告監(jiān)測(cè)管理的難題。這讓院線在提升收入能力的同時(shí)，也獲得了營(yíng)銷價(jià)值的升級(jí)，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。
其實(shí)，不只是映前廣告，影院的其他創(chuàng)新營(yíng)銷業(yè)務(wù)也需要一支屬于院線自己的團(tuán)隊(duì)。從國(guó)際市場(chǎng)看，影院這一終端平臺(tái)近幾年的更新發(fā)展極快，而且專業(yè)性極強(qiáng)，如果沒有院線的統(tǒng)一管理、培訓(xùn)和資金支持，每一個(gè)具體的業(yè)務(wù)板塊很難真正發(fā)展成熟，更談不上適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
盧米埃影業(yè)董事長(zhǎng)胡其鳴向本報(bào)介紹，國(guó)際先進(jìn)影院的發(fā)展已經(jīng)超出我們的想象。現(xiàn)在全球有很多影院用的售票系統(tǒng)，就是下載一個(gè)Vista的模塊，然后插到facebook里面去，進(jìn)行選座，通過這個(gè)就可以把朋友都集中過去。另外，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用也在席卷全球，這些模塊要在中國(guó)的影院運(yùn)用，如果沒有院線組織專人調(diào)研、引進(jìn)，統(tǒng)一行動(dòng)，基本是不可能的。
既可開源，也可節(jié)流，院線自建自管多元產(chǎn)業(yè)的想象空間還有很大。而毋庸置疑的是，一個(gè)考驗(yàn)院線綜合實(shí)力的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
