麥當(dāng)勞重啟加盟連鎖 因地產(chǎn)模式中國受挫

2012/11/2 9:58:22 作者： 來源：創(chuàng)業(yè)社區(qū)

?????? ?近日獲悉，麥當(dāng)勞這位全球最大的房地產(chǎn)商自進(jìn)入中國以來，采用其一貫的出售特許經(jīng)營權(quán)和房地產(chǎn)經(jīng)營方式的加盟連鎖商業(yè)運(yùn)作在中國幾十年運(yùn)作終歸失敗，其發(fā)展速度也因此輸給老對手肯德基。如今，麥當(dāng)勞總部決定重新放回特許加盟業(yè)務(wù)，與肯德基開展了新一輪的競爭。

??????? 麥當(dāng)勞首先是一家出售特許經(jīng)營權(quán)和房地產(chǎn)的企業(yè)，其次才是賣漢堡的，它在全球有超過3萬家店。

??????? 在美國，麥當(dāng)勞或購地自建連鎖店，或把一個(gè)精心考察過的店鋪以低價(jià)長期租下來，然后再出租給加盟商。通過房地產(chǎn)運(yùn)作，麥當(dāng)勞得到相當(dāng)于10%銷售額的租金，通過特許經(jīng)營加盟收取約占銷售4%的收益。

??????? 在中國，麥當(dāng)勞這種商業(yè)模式卻行不通，甚至發(fā)展速度還輸給了老對手肯德基。迫不得已，麥當(dāng)勞在中國開始了一場大變革，放開特許加盟業(yè)務(wù)，押寶“得來速”免下車服務(wù)的汽車餐廳，新一輪麥肯“龜兔賽跑”就此拉開。

??????? 10月20日，麥當(dāng)勞位于意大利米蘭最繁華的精品商業(yè)街埃馬努埃萊二世長廊的門店被強(qiáng)行關(guān)閉。米蘭市政廳決定強(qiáng)令關(guān)閉這家經(jīng)營了20年的麥當(dāng)勞門店，然后把這個(gè)黃金地段的商鋪騰出來給奢侈品牌PRADA開分店。相關(guān)閱讀

?????? 盡管，被驅(qū)逐的麥當(dāng)勞認(rèn)為這是一個(gè)十分不公平的決定，向相關(guān)方提起訴訟并索賠2400萬歐元，但最后還是要向此地作“微笑”告別。

?????? 將麥當(dāng)勞稱作是世界上最大的房地產(chǎn)商也并不夸張。麥當(dāng)勞在全球超過120個(gè)國家和地區(qū)擁有超過3萬家店，并在其中擁有大量最值錢的商鋪。但盡管如此，麥?zhǔn)椒康禺a(chǎn)也無法買下全球各地所有的黃金商鋪。

?????? 不僅在意大利米蘭，在中國也正在發(fā)生著類似的情況。由于麥當(dāng)勞持有很少比例的商鋪，超過9成門店都是租賃。在中國一、二線城市中心地段商鋪?zhàn)饨鹑找嫔蠞q的Cye今天，麥當(dāng)勞不僅承受著租金成本上漲的經(jīng)營壓力，在一些城市成熟的高級商圈里，麥當(dāng)勞過往的強(qiáng)勢話語權(quán)也在逐漸喪失，同時(shí)還面臨著隨時(shí)被驅(qū)逐的風(fēng)險(xiǎn)。

???????? 強(qiáng)勢話語權(quán)逐漸喪失

????????? 在人潮擁擠的深圳羅湖東門商業(yè)步行街上，麥當(dāng)勞光華店大大的金黃色“M”標(biāo)志格外顯眼。光華店的特殊身份在于—這是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國開設(shè)的第一家門店，開業(yè)經(jīng)營至今已經(jīng)22年。這家店目前仍舊是麥當(dāng)勞在中國最具標(biāo)桿性的門店，也是麥當(dāng)勞全球連鎖店?duì)I業(yè)額最高的餐廳之一。

???????? 在東門商圈的核心地段已是“一鋪難求”，而不斷上漲的租金更是“趕”跑了不少商家。

??????? “我們不用擔(dān)心這個(gè)問題，因?yàn)檫@家門店在很早之前就已經(jīng)被麥當(dāng)勞總部買下來。”麥當(dāng)勞深圳光華店一位餐廳經(jīng)理向時(shí)代周報(bào)記者說道。

????????? 麥當(dāng)勞在中國究竟購買了多少商鋪，在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者查詢時(shí)，麥當(dāng)勞拒絕透露相關(guān)的信息。

???????? “麥當(dāng)勞在中國自持的物業(yè)還是相對較少的，規(guī)模不超過10%，絕大部分的門店都是通過租賃的。”曾經(jīng)就職于麥當(dāng)勞地產(chǎn)部的離職員工李文羽（化名）說道，麥當(dāng)勞自持的商鋪主要集中在其進(jìn)入較早的一些城市的成熟商圈如深圳東門、華強(qiáng)北，其他晚進(jìn)入的城市則極少。

??????? 李文羽還透露，麥當(dāng)勞的自持商鋪一般會(huì)把用不完的一些店面分租出去，收取租金。而這類商鋪所產(chǎn)生的房地產(chǎn)盈利很高，并且商鋪的增值溢價(jià)也很高。例如光華店，麥當(dāng)勞在一層只給自己留了一個(gè)較小門面，設(shè)有外賣柜臺和引導(dǎo)客人的服務(wù)生臺，其主餐廳設(shè)置在二樓。麥當(dāng)勞將一層的多家店鋪均出租給了小商家，包括服裝店、鞋店、小吃店等。此外，記者通過網(wǎng)絡(luò)查閱到一份轉(zhuǎn)讓啟事顯示，麥當(dāng)勞光華店今年8月出租一個(gè)大小為25平方米的商鋪，租金為8萬元/月。

??????? 至于商鋪溢價(jià)就更高了。熟悉東門商鋪?zhàn)馐鄣囊晃坏禺a(chǎn)中介向記者介紹：“在東門地段中心的商鋪，目前的價(jià)位在70萬-80萬元/平方米，稍差一點(diǎn)的商鋪也要40萬-50萬元/平方米。”

??????? 但深圳光華店，僅僅只是麥當(dāng)勞在中國為數(shù)不多的自持商鋪之一。在麥當(dāng)勞中國1400多家的門店中，超過90%以上的門店都是租賃的。在一些城市成熟的高級商圈里，麥當(dāng)勞過往的強(qiáng)勢話語權(quán)也在逐漸喪失，同時(shí)還面臨著隨時(shí)被驅(qū)逐的風(fēng)險(xiǎn)。

???????? 有湖北當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，位于武漢的一家綜合百貨商場為了提升形象檔次，將原先開在臨正街一層的麥當(dāng)勞餐廳，挪遷至商場的側(cè)面。

???????? 一位連鎖經(jīng)營專家認(rèn)為，過去麥當(dāng)勞開店的“黃金地段法則”得到許多商家的追隨，高品牌知名度能夠迅速聚攏人氣帶旺附近商鋪，這些都使得麥當(dāng)勞在談判中較為強(qiáng)勢。因此，在與商場、購物中心簽署進(jìn)駐合同，租金低且租期長。很多商場到后來會(huì)覺得在租金上很吃虧，更愿意騰出商鋪吸引收益更高的項(xiàng)目，比如國際一線化妝品牌、奢侈品牌。

???????? 李文羽說道，在她談判的商鋪賣場中，一些租約到期的旺鋪，續(xù)約時(shí)常常會(huì)面臨業(yè)主大幅度地漲租金，或者商鋪主直接就對麥當(dāng)勞下“逐客令”，騰出來租給出價(jià)更高的商家。

??????? 麥當(dāng)勞自己店鋪設(shè)置上也在發(fā)生著變化：原本對于商場店鋪要求苛刻，比如必須在一樓正面臨街位置，店鋪面積要大，店標(biāo)位置也要放在比較醒目位置。但如今在一些核心地段大商場，麥當(dāng)勞會(huì)盡量把餐廳開到商場內(nèi)的高樓層里，然后在商場外面的醒目位置豎立“M”店標(biāo)，以及設(shè)立一些指引路標(biāo)吸引客人。

??????? 商業(yè)模式在中國無法復(fù)制

??????? 麥當(dāng)勞的前總裁雷?克羅克(Ray Kroc)曾說道，麥當(dāng)勞首先是一家出售特許經(jīng)營權(quán)和房地產(chǎn)的企業(yè)，其次才是賣漢堡的。

??????? 在美國，麥當(dāng)勞一直通過特許經(jīng)營和地產(chǎn)模式賺錢。麥當(dāng)勞或購地自建連鎖店租給加盟者，或把一個(gè)精心考察過的店鋪以低價(jià)長期租下來，然后再出租給加盟商。在美國上萬家店鋪中，麥當(dāng)勞持有60%店鋪的土地所有權(quán)，剩下40%店鋪則是租的。

???????? 麥當(dāng)勞不僅可以通過特許加盟收取約占銷售4%的收益外，還可通過房地產(chǎn)運(yùn)作得到相當(dāng)于10%銷售額的租金。在麥當(dāng)勞美國地區(qū)的收入中，有25%來自直營店，剩下75%均來自加盟店的貢獻(xiàn)，其中90%來自店鋪?zhàn)饨稹?/FONT>

??????? 與專業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)商相比，麥當(dāng)勞的地產(chǎn)模式的特別在于：前者只是單純做商業(yè)地產(chǎn)的，而本身不具備商業(yè)經(jīng)營的品牌。而麥當(dāng)勞在商業(yè)經(jīng)營方面已經(jīng)形成相當(dāng)強(qiáng)勢的品牌，對商業(yè)經(jīng)營的分析會(huì)使人更加信服。

???????? 但這種成功的麥?zhǔn)椒康禺a(chǎn)商業(yè)模式，卻一直無法在中國復(fù)制。

?????? “盡管麥當(dāng)勞把其餐廳經(jīng)營體系完整地搬到了中國，但是地產(chǎn)經(jīng)營模式在中國的發(fā)展只是個(gè)Newborn baby（新生兒）。”一位在麥當(dāng)勞南區(qū)工作多年的員工孫蕾（化名）說道，麥當(dāng)勞在美國很大程度是一家房地產(chǎn)公司，但在中國只是純粹的餐飲企業(yè)。

??????????事實(shí)上，很多特許加盟業(yè)人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞在中國沒有開放特許加盟業(yè)務(wù)，究其原因還是因?yàn)辂湲?dāng)勞總部沒有在中國做好大量購置地產(chǎn)業(yè)務(wù)的原因。無論事實(shí)如何，今日的麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)增長速度已經(jīng)被肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過是不爭的事實(shí)，麥當(dāng)勞需要去美國化及本土化運(yùn)營，這是其放開特許加盟業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。