2012/5/3 9:50:18 作者：sc001 來源：1
東方IC供圖
本報記者 路艷霞
在大量時尚刊物的包圍中，堅持27年風格不改的《知音》似乎顯得很落伍，但正是這本看起來不那么入流的雜志，卻掀起一陣“知音體”風潮，近年來又因與名人對簿公堂，衍生出媒體公信力的社會討論。而更重要的是，由這本定價4.5元的雜志做主導的知音傳媒集團將進軍股市，成為中國期刊第一股。因此，當這些因素交織在一起時，探究這個奇異文化組合的意義，也就顯得很有必要了。
“知音體”
呈現擴張之勢
《“可憐的兇徒”身邊躁動，京城董事長倒下一家人》、《“供養”的愛情雞飛蛋打，男友3根斷指在哭泣》、《深圳還你完整未來：父親當街咬斷兒子命根》……新近面世的2012年第13期《知音》依然堅持多年來的“知音體”，面目絲毫不改。
1985年創刊伊始，《知音》就以感情、愛情、案情故事，以及明星隱私抓住了讀者。隨著《知音》開始走紅，其文章風格干脆被人們冠以“知音體”，而這種風格的標題也被稱為“知音體”標題。
2007年，開始有一些網友以“知音體”進行比對式創作，他們熱衷于給熟悉的童話、寓言、故事等重新命名。《白雪公主》改名叫《苦命的妹子啊，七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》，《賣火柴的小女孩》改為《殘忍啊，美麗姑娘竟然被火柴燒死的驚天血案》。有評論稱，這些看似對經典童話、文藝作品的惡搞，實則充滿了對媒體煽情、狗血、惡俗標題風格的嘲弄。
然而，就在“知音體”淡出網絡的時候，這些年來，《知音》和“知音體”卻從未分開過，甚至又有了新的擴張。
今年第13期《知音》雜志刊登了一篇文章，名為《姐弟激情，富婆情陷200萬》。這是個老調重彈的故事：30多歲的富婆不甘寂寞，投身情人懷抱，但沒承想，她為解救情人公司危機付出的200萬元，很快打了水漂。騙子最終落網，在接受審訊時，他特意說自己的目標是 “年老色衰，身材走樣，感情生活不走樣，內心又不安分”的有錢中年婦女。富婆至此方才恍然大悟，原來，她成為獵物的直接原因竟是“走形的身材”。
富婆痛下決心，在離婚的同時開始了減肥行動，而文中提到的那款減肥產品，讓她找回了自信。看到這里，讀者方才發現，原來這是一則掩蓋在“知音體”標題下的“知音體”廣告。
《知音》通過大量復制堅貞愛情、負心漢故事，以及說不清理還亂的名人故事，贏得了讀者的青睞，也不可避免地和所謂精英文化形成了對壘，成為一個獨特的大眾文化符號。北京師范大學教授張檸為“知音體”畫了一幅像：“其敘事風格，介于客觀敘事和肉麻抒情之間，夾敘夾議，大起大落，情節跌宕，用客觀語調講離奇故事，用離奇語調講客觀故事;時而如泣如訴，時而循循善誘，有控訴、有勸說。”張檸認為，“知音體”這種“軟硬兼施”的敘事，還兼顧恐嚇和誘導，語體風格則兼顧“二胡”和“京韻大鼓”格調，而“拍案驚奇”的開頭，最終都有光明的尾巴。“這種帶有農業文明趣味的敘事，塑造了大批消費者——那些生活平淡無奇、毫無起落的中小城鎮的女性，靠閱讀別人的悲歡離合的故事度日。”
張檸進一步總結道，所謂“知音體”實際上用一種帶有抒情的語調來混淆新聞性和故事性的邊界，“其結果導致了讀者將虛構故事當成真實故事，將真實的故事當成虛構的。這樣就可以順理成章地將各種欲望故事、人間悲劇、成功和失敗的經驗，轉化為可消費的文化商品。”
追名人屢掀侵權風波
《知音》始終以高額稿費吸引作者，可以說，其前期開拓市場所付出的血本在全國同類期刊中是最高的。江蘇鹽城作者徐向林告訴記者，作為簽約作者，他獲得的稿酬是千字千元以上，在年終特稿評選中，他一篇文章甚至獲得過3.7萬元的獎勵。
與高稿酬相應的是，《知音》雜志對名人窮追不舍，由此帶來副產品——《知音》被作家、明星告上法庭的頻率與其600余萬份的發行量一樣，在國內期刊中同樣位居老大。
翻開最近一期《知音》雜志，其中涉及的名人就包括了影視明星于和偉、佟麗婭、陳思成，體育名人劉國梁，著名導演尤小剛。這期雜志共有20篇文章，而關于名人感情、家庭生活的文章就有4篇，占這期雜志的五分之一。
在“圍城風景”欄目中，登載了《于和偉漂泊南北，還有一個愛妻躲在樹后》一文，為影視演員于和偉和妻子的濃情寫了足有5700多字。文中寫道：“于和偉在接受筆者采訪時，感激地說：‘在我事業最不得志的時候，是我愛人給我陽光，給我鼓勵，給了我堅持下去的動力，否則，一定不會有今天大家在電視上看到的于和偉!’”
不過，于和偉的經紀人說：“文章的作者從未采訪過于和偉，事實上，《知音》已經多次找過我要采訪于和偉，但我一直沒有答應采訪要求。”
至于文章中涉及的具體內容，于和偉經紀人說，有一部分內容是從網上搜來的，也有一部分是杜撰的，并帶有“誹謗”意味，可笑至極。比如文中提到于和偉在事業低潮期，曾經想過自殺，是妻子挽救了他。
于和偉的宣傳公司相關負責人也說：“我們工作人員看到了這篇報道，但是于和偉沒有看到，他并不知道自己上了《知音》，因為他從不看《知音》。”這位負責人說，公司不想就此事予以回應，“我們從來沒認為它是一本新聞雜志，在我們眼里，它更像一本小說期刊。”
《知音》追逐名人之迫切，不少北京媒體人都領教過。《北京晨報》一位記者回憶說，她就曾數次接到《知音》雜志編輯的電話，對方力邀她寫一些明星八卦。
這位記者以忙為由加以拒絕，編輯的電話還是三番五次打來。終于，編輯向這位記者發問：“你平時怎么上班呀?”記者答：“坐地鐵。”對方遂采取激將法：“你怎么還坐地鐵呀，我們稿費一個字一塊錢，你給我們寫稿，我們再給你編編，一個月怎么也能掙一萬元。”
但是，拼命追逐名人自然會付出代價。《知音》就曾數次因侵害作家、明星的名譽權被告上法庭。
聽說“知音傳媒”即將上市的消息，作家畢淑敏的第一反應是：“這家嚴重侵害知識產權的雜志社，怎么還能上市呢?”
畢淑敏極不情愿地回憶起往事。2009年，《畢淑敏母子環游世界114天：眺望更高遠的人生》在《知音》面世，署名為畢淑敏。“這完全是一篇偽作，肆意捏造了我的口吻來攻擊我的兒子。”向來言語溫婉的畢淑敏至今難掩氣憤。
畢淑敏說，2009年，曾有人要采訪她，讓她談談自己和兒子的事情，“兒子一直要求我不要在文章中涉及他的情況，我說，如果你要采訪，就去找我兒子。”但畢淑敏的兒子沒有接受采訪，讓這對母子感到震驚的是，關于母子倆的事竟然變成了鉛字，印在《知音》雜志上。更讓人無法忍受的是，文章甚至把畢淑敏兒子的單位公之于眾，“很多電話接踵而至，讓孩子無法上班。”
畢淑敏選擇了法律維權。“我一紙訴狀將《知音》告到了海淀區法院知識產權庭，2009年11月，法院判《知音》3個月內公開道歉，并賠償我10.1萬元精神損失費。”但《知音》雜志并未在3個月內發表道歉聲明，而是拖了14個月，所謂的道歉聲明也出乎意料，“那只是一塊口香糖那么大的道歉聲明。”
時至今日，畢淑敏依然認為，《知音》雜志缺乏道德底線，一而再、再而三地損害作家的尊嚴，缺乏對作家的起碼尊重。
令人質疑的公信力
值得注意的是，就在《知音》為迎合大眾文化消費、猛追名人的時候，卻忘記了作為社會公器的媒體的自身責任。《知音》的這種做法還在社會上引發了關于媒體公信力的討論，北京科技大學文法學院黨委書記張穎就曾表示，媒體掌握著公共話語權，消息一旦發布，就會使很多人相信，所以，媒體一定要做到客觀公正，才有公信力。
然而，關于《知音》的公信力，在讀者中卻有不同的、甚至對立的看法。其中信賴者有之，懷疑者有之，更有人從信賴者蛻變為懷疑者或反對者。
記者在采訪中發現，有的讀者對《知音》的信賴甚至保持了長達數十年。女讀者張華清說：“十幾年來，我一直都很喜歡《知音》雜志，這里面的故事教會我很多，也讓我了解社會上的很多現象，讓我學會了保護自己，善待別人。”
也有讀者表現出對《知音》的執著依賴，甚至有讀者認為自己的故事驚天動地，想通過貼吧尋找《知音》作者。山西省壽陽縣的王俊仁在貼吧中說：“我有一個鮮為人知的真實的寫作題材，但我接觸的記者很少，想拜托您引薦或介紹一些朋友，把我的故事發表在《知音》上。”
根據王俊仁公布的電話，記者找到了他。“我今年57歲了，在我們縣城最大的汽配中心當工人。”王俊仁在電話里表達了他對《知音》的信任，“這家雜志社敢說話，我看了十五六年了，哭得多了。”
王俊仁說，汽車上廣泛使用的指示倒車鏡是他發明的，1998年就申請了專利。“為了搞專利發明，我生活相當困難，2000年前后幾乎傾家蕩產，我的故事太感人、太曲折了，讀者看了一定會落淚!”
有意思的是，就在王俊仁尋找《知音》作者的同時，曾經和他一樣，同是《知音》忠實讀者的王燕琴，卻在互聯網的召喚下，拋棄《知音》已達三四年之久。
王燕琴是王俊仁的女兒，已經是兩個孩子的媽媽，現在在山西太原賣服裝。“十幾年前，傳媒還不發達，消息閉塞，我從來沒有質疑過它的真假，尤其是明星的故事，我從來沒有懷疑過。但現在知道的多了，就覺得當年太傻了，什么都相信。”
王燕琴明確表示：“我們家三四年前就不訂《知音》了，那時家里可以上網了，網上明星的事兒多了，比《知音》好看多了。”
也有一些讀者對《知音》的公信力產生了懷疑。讀者趙倫滿腹狐疑地說：“《知音》看起來是一本無所不知的雜志，人家在家里說的悄悄話，和愛人做的私密事，兇殺案件的點點滴滴……它都可以描述得絲絲入扣，連當事人所說的話都知道。”他戲稱道，莫非當時《知音》的記者們就在旁邊?
更多的讀者卻是因為受教育程度的提高和歲月的流逝，轉變了態度。一位讀者說：“我還是上初中時讀過《知音》，現在再也不會看了。”他沒有掩飾自己對《知音》的不屑，“光看封面標題就令人大倒胃口，像《媽媽啼血聲聲喚，空姐沉睡5年就要起飛》、《恩人變成死刑犯，為你把根留住善惡兩重天》等等。這種標題實在過于煽情，對于受過高等教育的人來說，大抵是一笑置之，根本不會浪費時間看這種無聊的雜志。”
上市后能否提升
雜志品位
《知音》雜志屢屢對簿公堂，“知音體”引發社會爭議，《知音》公信力受到質疑，但與此同時，知音傳媒集團卻將成為國內首家登陸A股的期刊傳媒類公司，這在中國期刊歷史上是從未有過的。據知音傳媒集團相關負責人介紹，目前知音傳媒正處于初審階段，不久將在上海證券交易所上市。
“我本人其實對《知音》雜志有所保留，甚至是不太喜歡的。但是認同其開拓市場的觀點。因為看一個雜志，首先要看其定位與發行，這是一個最根本的問題。”中國上市公司輿情中心觀察員夏天說，《知音》之所以幾十年來保持高發行量，與其鮮明的草根文化消費特征是分不開的。對此，《知音》雜志創辦人胡勛璧從不諱言。據公開報道，胡勛璧高中畢業，沒有上過大學，他直言自己就是農民的兒子，就是草根。正因為定位準確，《知音》在普通大眾文化消費市場上一直優勢突出。
夏天還認為，《知音》崛起的背景是許多期刊主動放棄農村讀者市場，轉而瞄準城市高端讀者市場。“中國傳媒期刊往往盯著城市的高端精英讀者市場，因為發行工作容易，這類期刊大多在一線城市，發行成本較低。此外，很多傳媒都靠廣告來獲取最大收入，而這些時尚雜志往往容易獲得廣告投放。”
“但一條捷徑走的人多了，也就不再是一條捷徑了，照樣也會擁擠。現在我們看到的恰恰就是這樣的狀況。”夏天說，正因為時尚雜志過于強調陽春白雪，以至造成了曲高和寡的尷尬境地，這類雜志的發行量都不太高。
而《知音》和《故事會》、《讀者》類似，看似在走一條傳統路線，“這是一條占領二三線城市、城鄉結合部、農村讀者群的路線，他們關注的是其他期刊不太關注的市場。”夏天認為，《知音》市場份額的積累，經歷了漫長的時間，“他們發現市場空間后，做了幾十年，才達到如今的規模。如果我們現在再去仿效他們的話，代價會很大，甚至是無法復制的。”
夏天總結道，中國十幾億人口中有相當數量的農民、市民，其閱讀需求長期以來被有一定精神潔癖的傳媒期刊忽視了，而《知音》找到了這個空白。
盡管如此，一些市場分析專家仍呼吁《知音》需要在內容和品格上提升。“《知音》幾十年不變，一方面是為了迎合讀者的口味，另一方面也是因為日子過得太舒服了，希望它上市后，在獲得強大資本支持后，讓雜志有新的變化。”夏天說。
北京大學教授、社會學家夏學鑾也認為：“就中國現階段來說，還存在城鄉差別大的現象，《知音》擁有二三線城市和農村讀者群的龐大資源，理當利用好這個豐富資源，更多地負起媒體的社會責任。”他認為，《知音》不能僅靠虛假信息贏得眼球，不能只靠煽情內容吸引讀者，“應該提高文化品位、文化檔次，引領讀者的文化消費品味，真正成為一本弘揚健康向上文化、高品位的雜志。”
“隨著閱讀資源的豐富和獲取渠道的便利，可以肯定的是，中國讀者將不斷成熟，不斷成長，媒體也需要伴隨讀者一起提升。”中國新聞出版研究院應用理論研究室主任徐升國認為，大眾期刊如果不進行內容提升，品牌升級，也會越來越邊緣化，在社會中的話語權就會逐漸降低。
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“知音”的前世今生
據公開數據顯示，知音雜志社1985年靠湖北省婦聯撥付的3萬元開辦經費起家，當年《知音》的發行量即達40萬份。27年過去了，如今知音雜志社已靠資本運作，成長為知音傳媒集團，總資產近9億元、凈資產6億元，2011年實現凈利潤1億元。從1999年開始，《知音》實行稅后千字千元稿酬的約稿機制，更是讓同行艷羨。
另據公開數據顯示，該集團的核心產業《知音》雜志月發行量號稱達到600余萬份，居世界綜合性期刊排名第5位、全國各類雜志排名第2位，發行量僅次于國內知名文摘性雜志《讀者》。目前，知音傳媒集團已有《知音》、《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·勵志版》、《漫客·小說繪》、《漫客·星期天》等9種期刊、2份報紙和一個情感網站。
業內專家認為，發行收入、廣告收入、品牌經營收入是目前期刊媒體重要的收入模式，在這方面，知音集團無疑是成功的。《中國圖書商報傳媒周刊》主編馬雪芬認為，對知音集團來說，可能近5年乃至10年的重要任務都在擴大廣告收入和品牌經營收入。“知音傳媒集團創辦的漫畫雜志《知音漫客》取得了巨大成功，這就是品牌延伸的結果。”她認為，現代期刊媒體要做的應該是提高品牌的附加價值，而不是停留在發行收入的單一模式中。
