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2011/7/6 17:21:45 作者：浮云 來源：1
也許萬事萬物必然輪回，市場總是會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間給一些后來者以機(jī)會(huì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為2G市場失意者的中國聯(lián)通，作為移動(dòng)新人的電信都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。天翼一開始就以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念推出，后面“有天翼才夠智能”徹徹底底的將自己的品牌定位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;聯(lián)通更是完全寄情終端，依托iphone轉(zhuǎn)變形象、拉攏客戶、開拓市場。與此迥然不同的是，中國移動(dòng)在3G的路上一直放不開手腳，TD成為移動(dòng)內(nèi)部都認(rèn)為是不得不做的無奈之選;而以此為基礎(chǔ)的3G品牌G3更是雷聲大雨點(diǎn)小，在與天翼、沃的較量中甘于下風(fēng)。中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之路從一開始就已經(jīng)注定，這將是一個(gè)帶著鐐銬跳舞的過程。與其它兩大運(yùn)營商不同，與華為等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴不同，中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也必然是立足于傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新與突破。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，作為傳統(tǒng)優(yōu)勢的保持者，作為絕大部分用戶的使用者，中國移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然會(huì)受到更多的限制。中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之路，不可能像中國聯(lián)通、中國電信這樣徹底，這樣義無反顧。而總結(jié)其要點(diǎn)，我個(gè)人認(rèn)為，中國移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要同時(shí)做好四個(gè)經(jīng)營。
規(guī)模經(jīng)營
在互聯(lián)網(wǎng)世界里面，先賺人氣再賺錢，這是一個(gè)常識(shí)。有人氣什么都有，沒人氣什么都沒有。所以，中國移動(dòng)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，首先得保證手中客戶的穩(wěn)定，才能講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。這是規(guī)模經(jīng)營的第一層意思。在這層意思上面就要求中國移動(dòng)強(qiáng)化號(hào)碼的價(jià)值，讓號(hào)碼成為優(yōu)惠，讓號(hào)碼成為關(guān)系，讓號(hào)碼有更多情感元素。正如中國移動(dòng)在一條廣告片中所說“不是離不開手機(jī)，而是離不開你”。沒有客戶離不開中國移動(dòng)，但中國移動(dòng)可以幫助客戶與他的親人、朋友不分離。用號(hào)碼去幫助客戶建立和維護(hù)他們之間的關(guān)系。同時(shí)，我們也需要強(qiáng)化另外一種關(guān)系，就是我們中國移動(dòng)與客戶之間的關(guān)系。通過網(wǎng)齡、積分營銷讓我們的號(hào)碼成為客戶的優(yōu)惠，讓號(hào)碼成為客戶的留戀，成為客戶美好記憶的紀(jì)念。
當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)營還有第二層意思。這就是對(duì)存量客戶的價(jià)值深挖。由于客戶ARPU值持續(xù)下降，之所以近兩年中國移動(dòng)能夠保持利潤率的正增長，主要是依靠新增用戶。而現(xiàn)在市場飽和，客戶新增速度明顯放緩，依靠新增拉動(dòng)利潤增長的模式也受到挑戰(zhàn)。所以，規(guī)模經(jīng)營也進(jìn)行客戶價(jià)值深挖，向存量客戶要效益的思路。當(dāng)然，對(duì)于中國移動(dòng)來說，現(xiàn)階段存量鞏固比價(jià)值深挖來說顯得更為重要。
話務(wù)經(jīng)營
話務(wù)占據(jù)中國移動(dòng)近70%的收入來源，所以，這塊收入的穩(wěn)定，是確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。使我們不可輕易放棄或者部分放棄的一塊利潤。而話務(wù)作為目前中國消費(fèi)者最主要的消費(fèi)需求，話務(wù)設(shè)計(jì)的合理性，關(guān)系到客戶的滿意度和市場的穩(wěn)定。
前不久，中國電信針對(duì)校園客戶推出了“天翼好友圈”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)將“破群”的策略落到了實(shí)處。用一個(gè)無限大的圈子去拉攏移動(dòng)的客戶入網(wǎng)。而電信依靠的就是超級(jí)便宜語音和短信。當(dāng)然，此次天翼此舉并不是單單的話務(wù)競爭，可以說他完全放棄了語音的利潤，將客戶直接拉入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。所以，天翼好友圈并不單單是一個(gè)促銷活動(dòng)，而代表中國電信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。不像以前一樣單單依靠“寬帶+固話+手機(jī)”的模式進(jìn)行推廣，現(xiàn)在采用“號(hào)碼+社交平臺(tái)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))”而開辟了一種更為大膽和激進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之路。
或者你會(huì)問我，這跟話務(wù)經(jīng)營有什么關(guān)系呢?其實(shí)中國移動(dòng)要分解或者孤立天翼好友圈很容易，只要中國移動(dòng)出一個(gè)移動(dòng)好友圈，語音通話資費(fèi)跟天翼差不多，讓大家二選一，我相信大家一定會(huì)選移動(dòng)。因?yàn)槲覀兎奖?，不用換號(hào)，但是，我們不會(huì)這樣做。因?yàn)樵拕?wù)經(jīng)營是我們的主要收入來源，我們需要保證有一定的話務(wù)收入才能保持我們持續(xù)的發(fā)展。
這就說明了中國移動(dòng)話務(wù)經(jīng)營的核心原則，就是在確保客戶滿意度在合理范圍，以及能有效應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手沖擊的前提下，進(jìn)行合理的掙錢。另一方面，靈活的話務(wù)設(shè)計(jì)，恰恰是目前中國移動(dòng)運(yùn)用得最嫻熟的客戶保有方法。
賬號(hào)經(jīng)營
要留住客戶，中國移動(dòng)可以通過網(wǎng)齡、積分等手段讓客戶的手機(jī)號(hào)碼更有價(jià)值。然而，真正能讓客戶沉淀下來，真正要讓客戶之間的關(guān)系鞏固，依靠這種小恩小惠是難以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)榇螂娫挕l(fā)短信只解決了客戶需求中的一小部分。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供了更好的平臺(tái)。不僅僅能滿足客戶更好的建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系，而且可以滿足更多的生活信息、支付、娛樂等多樣化需求。所以，只有將號(hào)碼變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的賬號(hào)，才能讓號(hào)碼真正融入到客戶的生活，才能放大號(hào)碼的價(jià)值，讓客戶離不開號(hào)碼，讓客戶離不開我們。
而作為中國移動(dòng)十二五期間核心戰(zhàn)略之一的無線城市，則是打通了從號(hào)碼到賬號(hào)的通路。通過無線城市這個(gè)平臺(tái)，就可以用手機(jī)繳納水電費(fèi)、查看路況、掛號(hào)看病、訂購景點(diǎn)門票等很多生活服務(wù)。在這個(gè)過程中，充當(dāng)橋梁作用的手機(jī)號(hào)碼也成為更多的需求。而139郵箱、說客、以及飛信、MM等業(yè)務(wù)則讓手機(jī)號(hào)碼成為網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，號(hào)碼在客戶社交、娛樂中擔(dān)當(dāng)重任，成為客戶開展網(wǎng)絡(luò)行為的身份證，號(hào)碼在客戶生活中也變得必不可少。
流量經(jīng)營
如果你要問我“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國移動(dòng)最害怕什么?”我會(huì)毫不猶豫的回答“怕淪為管道”。這幾年中國移動(dòng)之所以不惜代價(jià)嘗試發(fā)展各種新業(yè)務(wù)，就已經(jīng)不再把自己作為一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商了。
然而，作為一個(gè)運(yùn)營商，不管它未來的理想是什么?管道都是中國移動(dòng)必須首先做好的一項(xiàng)工作。所以，我認(rèn)為中國移動(dòng)與其花大量時(shí)間去思考如何才能不淪為管道，還不如把心思放在如何挖掘管道的價(jià)值，如何充分釋放管道的能量上面。只有將移動(dòng)的管道充分融入生活，將管道精確、合理、有效的進(jìn)行分配。就像當(dāng)年經(jīng)營話務(wù)一樣，去經(jīng)營流量，根據(jù)不同的人、不同的位置，對(duì)流量的不同需求，進(jìn)行有效的經(jīng)營。這樣，中國移動(dòng)的管道就能像煤氣管道一樣變得不可或缺，有利可圖。
而做好管道，說白了就是要依靠流量賺錢。中國移動(dòng)要靠流量收費(fèi)，就必須讓客戶有使用流量的終端，有耗費(fèi)流量的玩具。就需要特別重視智能終端的普及和應(yīng)用平臺(tái)的打造。6億移動(dòng)用戶中，有多少人使用上了智能終端，有多少智能終端安裝了MM客戶端，有多少應(yīng)用得到充分利用了，這是關(guān)系到中國移動(dòng)賺不賺得到錢的問題，是關(guān)系到中國移動(dòng)未來持續(xù)發(fā)展的問題。
以上四種經(jīng)營，規(guī)模經(jīng)營是基礎(chǔ)，話務(wù)經(jīng)營是前提，賬號(hào)經(jīng)營是保證，流量經(jīng)營是未來，四種經(jīng)營共同鋪就了中國移動(dòng)通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之路。
