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2012/5/15 8:47:12 作者：sc005 來源：1
【提要】：從央視主持人趙普微博曝光“皮鞋做果凍”起，便由此引起了“皮鞋果凍、明膠、毒膠囊”等一系列連鎖新聞，也引發(fā)了公民對(duì)食品藥品安全問題的擔(dān)憂，一些企業(yè)更是因此而付出“品牌名譽(yù)受損”和“客戶信任度降低”等嚴(yán)重代價(jià)。
企業(yè)的正常運(yùn)營是建立在客戶認(rèn)可和支持之上，而客戶購買則取決于產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、產(chǎn)品售價(jià)、廣告宣傳等其他市場營銷方式，其中“質(zhì)量”是客戶最為關(guān)鍵的促成購買因素所在。沒有質(zhì)量，一切都是空談。在此次“毒膠囊事件”中，修正藥業(yè)就是事例的最好證明。
修正藥業(yè)是國內(nèi)最大的醫(yī)藥企業(yè)之一，僅僅是每年廣告代言人的費(fèi)用就在千萬之上。適合各個(gè)年齡段客戶群、影視歌三棲發(fā)展、數(shù)量龐大的廣告代言人團(tuán)體，加上“修正藥，良心藥，放心藥”等一系列打動(dòng)人心的廣告語及視頻策劃，確實(shí)虜獲了不少客戶的芳心。但“毒膠囊”事件發(fā)生后，公民非但對(duì)修正產(chǎn)生懷疑，甚至還把代言人也一并“質(zhì)疑”，可見“廣告好，不如質(zhì)量好”是絕大多數(shù)客戶的觀念。那么作為企業(yè)主，在“毒膠囊事件”中，我們應(yīng)該在企業(yè)管理及經(jīng)營上有什么反思呢?
一次“失望”會(huì)丟失大批客戶
企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該時(shí)刻保持“若冬涉川、如履薄冰”，不能懷有任何僥幸。在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、或銷售的任何一個(gè)環(huán)節(jié)中，都需要真正的將“質(zhì)量就是生命”作為經(jīng)營根本，而不是只一句空話。當(dāng)然，任何企業(yè)都不敢保證不出狀況。出了事，應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)，如何處理，勢必要以“讓消費(fèi)者認(rèn)同和原諒，甚至讓消費(fèi)者認(rèn)為情有可原”為處理導(dǎo)向。
兩年前轟轟烈烈的惠普“蟑螂門事件”就是企業(yè)推避責(zé)任而鬧的笑話，惠普也為這次事件丟掉不少客戶口碑。不可預(yù)料的事件確實(shí)難以控制，但企業(yè)經(jīng)營如果能時(shí)刻保持“羊圈里只有一只羊”的心態(tài)，不懷“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚”，不給任何“僥幸、大意”機(jī)會(huì)，才可以保證口碑常佳，企業(yè)長青。
愈是領(lǐng)頭羊，越要“做表率”
這次“毒膠囊事件”中，涉案的企業(yè)多有數(shù)十家，但基本上媒體的槍炮都對(duì)準(zhǔn)了修正，正是由于修正藥業(yè)相對(duì)于其他涉事的醫(yī)藥企業(yè)地位更高、規(guī)模更大、實(shí)力更強(qiáng)。試想：在如此多的藥廠中，不知名的小廠根本不值得成為“新聞”，而越是資歷高、名頭響的企業(yè)，才愈加能讓讀者得以關(guān)注。所以正是客戶對(duì)修正的了解，正是修正的品牌知名度高，正是修正的客戶群廣，才成為這次事件的“重點(diǎn)宣傳對(duì)象”。就像三聚氰胺中倒掉的三鹿一樣。行業(yè)內(nèi)同樣在奶中加入三聚氰胺的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但對(duì)不起，你的事件最嚴(yán)重，你的知名度也很高，所以你必須為此負(fù)主要責(zé)任。
作為領(lǐng)頭企業(yè)或行業(yè)知名品牌，一定要做好帶頭作用，這一點(diǎn)上來不得半點(diǎn)馬虎。如果不想成為“公眾事件”的討伐對(duì)象，就必須重視“行業(yè)中的潛規(guī)則”，不大意、不放松，這樣才不要引火燒身，如果懷有“大家(同行)都這樣，我也無所謂”的心態(tài)處理，就會(huì)走上“三鹿、修正”的老路子。
企業(yè)經(jīng)營與宣傳要“言行合一
事件發(fā)生后，修正更為苦惱的是很多消費(fèi)者開始拿他的廣告語開涮：“修正藥：良心藥，放心藥，管用的藥”，不可否認(rèn)，廣告詞中的這三個(gè)“藥”包含了“道德、信任、藥效”三方面的暗示，簡單的十個(gè)字，朗朗上口，易讀易懂，貼入人心。但毒膠囊事件后，“良心藥、放心藥”卻成為消費(fèi)者口誅筆伐的對(duì)象：這難倒就是你所說的“良心藥，放心藥”嗎?本來是贏取客戶認(rèn)可的廣告語，此時(shí)卻成為讓客戶“憤怒”的原因之一，原因何在呢?
我們把記憶回到曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“艷照門事件”。當(dāng)時(shí)受害人之一阿嬌為此付出的代價(jià)最為慘痛。阿嬌曾多次在公開場合反對(duì)“婚前性行為”，甚至在某媒體參訪時(shí)說過“看到當(dāng)眾接吻覺得惡心”，事發(fā)后，阿嬌的言行不一成為眾人的笑柄。
廣告宣傳是把雙刃劍，運(yùn)用好可以打動(dòng)消費(fèi)者，但一旦出現(xiàn)事故，如不及時(shí)解決，合理處理，便很容易被自己“割傷”。修正藥業(yè)僅有一小部分產(chǎn)品跟此次毒膠囊有關(guān)，但盡管如此，還是有很多消費(fèi)者對(duì)修正產(chǎn)生了信任危機(jī)。
危機(jī)公關(guān)：敢作敢當(dāng)是法寶
出了事故，搪塞、推辭、逃避，非但不會(huì)息事寧人，反而會(huì)愈加把事件的危害性擴(kuò)大。做企業(yè)會(huì)遇到不同的經(jīng)營危機(jī)，如何化險(xiǎn)為夷，最關(guān)鍵的是責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
今年的3.15晚會(huì)，麥當(dāng)勞“不幸中槍”。經(jīng)過記者暗訪，曝光了麥當(dāng)勞的一些問題。新聞一出，麥當(dāng)勞在最短時(shí)間(一小時(shí)內(nèi))就發(fā)布了“道歉聲明”。雖然不少客戶還是對(duì)麥當(dāng)勞頗有微詞，但更多的網(wǎng)民卻把麥當(dāng)勞事件轉(zhuǎn)換成“整個(gè)食品安全”問題。并有不少網(wǎng)民提出“麥當(dāng)勞要比那些使用地溝油的餐飲行業(yè)更干凈”，甚至有網(wǎng)民認(rèn)為麥當(dāng)勞不應(yīng)該這么急著道歉，他做的并不過分。
一場危機(jī)，在麥當(dāng)勞的閃電道歉中，大事化小。要知道通過3.15曝光的絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)元?dú)獯髠湲?dāng)勞幾乎“毫發(fā)無損”，甚至還做了一次扭轉(zhuǎn)局勢的非常成功的“事件營銷”。
在毒膠囊事件中，修正藥業(yè)前兩天也發(fā)表了道歉聲明，這個(gè)行為是值得肯定的。出了問題，道歉并不會(huì)讓企業(yè)損失什么，反而會(huì)讓一些明智的消費(fèi)者看到真誠和責(zé)任。如果一家企業(yè)連承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣都沒有，他又拿什么證明自己能生產(chǎn)出讓客戶放心的產(chǎn)品呢?
有企業(yè)會(huì)擔(dān)心發(fā)布道歉聲明是否會(huì)將責(zé)任據(jù)為己有或加重消費(fèi)者的討伐，這種擔(dān)心只是“杞人憂天”。在修正發(fā)布道歉聲明，并采取召回等一系列應(yīng)對(duì)措施后，已經(jīng)讓一部分消費(fèi)者減輕了憤怒和反感，而且當(dāng)這次危機(jī)事件過后，極有可能會(huì)趨于往態(tài)(恢復(fù)之前的聲譽(yù))。
做企業(yè)，就是做良心
毒大米、地溝油、假雞蛋、毒牛奶…..在利益的驅(qū)使下，在責(zé)任的麻痹下，在監(jiān)管的失察下，在處罰的輕責(zé)下，越來越多的企業(yè)主開始鋌而走險(xiǎn)，試圖以僥幸之心逃脫良心的譴責(zé)，但這種行為無異于作繭自縛。世間沒有不透風(fēng)的墻，前期的收益，只能是暫時(shí)的。天道循常，如果忽視了消費(fèi)者的利益，如果將消費(fèi)者作為“實(shí)驗(yàn)對(duì)象”，就像種下的惡果一樣，終究有一天會(huì)為此付出沉重的代價(jià)，并承擔(dān)超乎尋常的后果。
做企業(yè)就是做良心，如果有一天良心“丟”了，最終為此買單的代價(jià)可能會(huì)“滅頂之災(zāi)”。
