2011/6/7 17:41:11 作者：浮云 來源：1
一、市場調研
現代營銷觀念認為，實現企業各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調研是企業了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調研在全球范圍得到了廣泛的重視。
1993年，美國電話電報公司(AT&T)用于市場調研的費用高達3.47億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經費還要高出一大截。據歐洲市場調研學會估計，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內用于委托他人進行市場調研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。
在我國，越來越多的企業開始接受營銷觀念。盡管只有極少數企業能真正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業紛紛趕入“營銷初級實戰班”，迫使他們學習營銷理論，接受現代營銷觀念，從而重視市場調研。這也就給我們又造了一只大金碗。
我們在1998年底對境內企業作了一次認知調研，發現86%的企業認為“市場調研很重要”，54%的企業認為“自己的企業非常重視市場調研”，11%的企業認為“自己的企業能夠實施有效的市場調研”，但只有2%的企業能準確解釋一種常用的調研技術。這表明，境內企業雖然已經相當重視市場調研了，但對如何實施有效的市場調研可謂辦法不多，雖然有些企業自認為能實施有效調研，那是因為他們對市場調研的認知還比較淺。
當然，這只是企業方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調研的從業人員狀況。一個很現成的現象就能說明問題，我們的調研委托人經常拿著另一家營銷咨詢公司的調研提案來與我們砍價，“你們的提案雖然很好，很規范，但價格也比人家高得太多了。 ”事實是，居然有公司對600個樣本的定量調研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調研肯定是不搞更好些。
現在求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調研”的實踐經驗。有的“主持過某城市純凈水調研”，有的“參加了方便面市場調研的訪問工作”，特別是那些營銷專業的大學畢業生，參加過的調研項目可以列出三七二十一項來。
然而，那些林林總總的調研竟是如此粗糙地被實施?主持過某城市純凈水調研的先生說：他的調研完成有效問卷4500份，復核率高達70%，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14頁調研報告中那些所謂的主要發現竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發現他們竟然都不知道如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。
從以上事實和數據中，我們得出結論：雖然市場調研確實越來越受到重視，但只有很少數的市場調研得到有效實施。
二、知道自己要干什么
把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。
我們必須用營銷理念指導市場調研，讓市場調研為營銷服務。
市場調研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發現并解決營銷問題。所以調研人員必須牢記調研是為營銷服務的，其目的是發現問題并解決問題，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。在每次起草調研提案之前，調研人員首先要知道自己要干什么，要對調研目的十分明確。
當然，明確調研目的這一任務不能單純地交給調研人員來完成，而讓委托人提供調研目的更是不對的。調研目的的明確，需要調研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場調研最重要的事，我們強調：市場調研不是為調研而調研，功夫花在刀口上才能奏效。
在這過程中，調研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據哪些信息進行決策，調研需要明確收集哪些信息。為此，調研人員要做以下工作：
1、與決策者溝通;
2、訪問行業專家;
3、收集并分析二手資料;
4、定性調研。
調研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調研的能力和局限性。市場調研能提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。
其次，要明確得知，決策者希望從調研中獲得什么?
一般地，調研人員面對的決策者，至少也是品牌經理，絕大多數情況下應該是營銷總監或者是總經理，很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預約，是不是可以讓身邊的人代替溝通?不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。
決策者往往更注意營銷中的癥兆了，比如說，企業的市場份額正在減少、新產品有需求卻不能形成購買等，而對產生問題的內在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調研人員在溝通時千萬不要以為問到了“癥兆”，就可以心滿意足。一定要明確地問決策者“原因何在”。例如，針對市場份額的減少這一癥兆，我們就應該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動?”，一定要讓決策者說出自己對癥兆原因的認識和分析。
在溝通前要準備問題構架單，以保證不會遺漏重要的內容，但也只能是“構架”，因為大多數問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的，那只能依*調研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。
盡管，在我們服務的委托人中，已經沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個，經過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素，找準方向，以保證調研確實有效。否則忙暈了也白搭。
調研人員的行業知識，對調研項目本身有利有弊，利在它有助于調研人員把握問題，弊在它可能使調研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為，行業專家自己實施市場調研是不合適的，他們應該幫助調研人員了解行業概況，讓調研人員以中立者的身份進行調研。
調研人員需要了解行業知識，因此要與行業專家溝通，但要與多個行業專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業內部，也可以來自企業外部。研究開發專家、生產技術專家、營銷專家，根據調研項目的不同應該有所側重。還要預先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調研人員的行業知識，根本不知道專家會給出什么樣的建議。當然，還是要帶上錄音機，免得記不過來，耽誤時間。
另外，真正意義上的行業專家還是很少的，這是調研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人雖然不是行業專家，但他們關心我們要調研的課題，有獨到的見解，又能幫調研人員指點迷津。
調研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該判斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優勢體現在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時，調研人員要注意專家庫的建設和積累。行業從業人員、行業管理人員、從事行業研究的社會學者、相關律師、記者等，建立公司自己的專家網絡，這是營銷咨詢公司的財富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經濟時代，我們要懂得出售智慧，同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。
二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調研的無效。
當然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調研方法，完全可以作為調研實施的主要方法。
二手資料可以分成內部數據和外部數據。內部數據是指來自企業內部的自有的數據。這些數據有的可以馬上應用，有的要經過調研人員的進一步處理才能用。
外部數據可以有這么幾塊。
一是出版物類，如商業年鑒、民間組織或協會的統計數據、政府部門的統計數據、報紙、雜志等;
二是計算機數據庫，在我國已大量存在，但很少有人利用，如在線網絡查詢、國家或地方統計局的數據庫、各大型零售商的進出倉貨物數據庫等。最近，國家幾個部委已經把相關統計數據放在Internet上，查閱起來要方便些了。
三是向專業提供商業數據的公司購買。國內已有幾家能提供這種數據的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調研，形成一些基礎數據，供企業和研究人員參考，我們稱之為“數據公交車”(Ominibus)。例如，Ominibus會告訴你現在家庭使用的香皂、洗發水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數據總是有限的。
很多時候，為了大規模調研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性調研。定性調研往往是非結構化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調研方向。
定性調研分為直接調研和間接調研，直接調研又稱非隱瞞調研，也就是說調研對象在被調研時知道調研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調研又稱隱瞞調研，被調研者并不知道調研的意圖，主要方法是投射法。
現在，研究人員對定性調研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調研無法解決。
調研人員圍繞調研項目認真完成以上四項工作后，就會對調研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。認真對待這個市場調研的“第一步”，并牢記古訓：對一個問題作出恰當的定義等于解決了問題的一半。
三、達到調研
聯合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調研。Surf的包裝經過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調研發現消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點。可是，當產品在日本全國導入后，發現市場份額僅能占到2.8%，遠遠低于原來期望值，一時使得聯合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?
問題一：消費者發現那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。
問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數日本人是露天晾衣服的。
顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷，調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了并不重要的認知-“氣味清新”，導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調研目的，只要用合適的定性調研就能實現的。
失敗的調研更能使調研人員認識到肩上重擔，失敗的調研設計更能使調研設計者多問自己一遍：能達到調研目的嗎?
調研設計的具體內容包括：明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調研對象是誰;數據將如何分析。
調研設計要保證：所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應該與營銷決策有關。
調研設計的目標：收集相對于調研費用而言最有價值的信息。同樣的調研問題在實施中可能產生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調研設計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應該在一個明確的預算水平上盡可能使潛在的誤差小。
調研設計者首先要根據所需信息類型的不同，采用不同類型的調研方法。調研的類型一般從廣義上分為探索性調研和結論性調研，后者又分為描述性調研和因果性調研兩種。
探索性調研用以發掘問題的性質以及與問題有關的參數。探索性調研具有高度靈活性，并傾向于依*二手資料收集、方便性抽樣、小規模調研或簡單實驗調研等技術。
描述性調研則更注重問題模型中各參數的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要*二手資料和訪問調研。
因果性調研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現可以提高銷售和消費態度的改善，其變化程度如何。
三種類型的調研方法各有千秋，有時也交*使用。
信息收集方法總體上分為：1二手資料法;2訪問法;3實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當然也可以電話訪談。
有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。
下面是各種信息收集方法的分類和理解：
1、二手資料法：有計劃地收集已經存在的數據，并且作處理、開發和分析。
A.內部二手數據
B.外部二手數據
2、訪問法：直接從被訪者那里系統地收集信息。
A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。
B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。
C.人員訪問——面對面方式的信息收集。
入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。
攔截訪問——在某個地點，通常在商業區的人員訪問。
座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。
D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數據輸入電腦。
3、實驗法：調研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。
A.實驗室實踐：獨立變量的操作在人工環境下的實驗調研。
B.現場實踐：獨立變量的操作在自然環境下的實驗調研。
市場調研中常用四種基本測量技術：問卷、態度量表、觀察、投射和深訪。實際上，現在的調研經常綜合使用。
1、問卷：直接問被訪者各種信息。
2、態度量表：讓被訪者把對某個對象的態度用量值表示。
等級量表
混合量表
知覺映象
綜合分析
3、觀察：行為的直接檢測，觀察行為的結果或生理變化。
4、投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。
對于數據收集法已經選定的案例，測量技術的選擇主要受前面設計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術的選擇要求同時考慮調研設計的其它特征。
測量技術不是獨立應用的，而要結合起來使用。我們的問卷中，經常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當素質的訪問員，能夠完成較復雜的操作。如，在“個人護膚用品消費者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數被訪者認為是“傳統的、內向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達到調研目的。
市場調研的實施，總是伴隨著各種各樣的調研誤差，我們必須承認誤差的存在，產生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進養狗的家庭，故意回避，于是產生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產生了拒訪誤差，等等。市場調研中一般分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在。控制誤差的產生、評估誤差對結論的影響，是調研設計者必須認真面對的課題。
雖然，絕大多數誤差對結果的影響可以忽略，但原則上的控制是調研設計者無法回避的。由訪問員產生的誤差，就應該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現場督導的復核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓可以大大減少拒訪誤差。據我們的經驗，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技巧的訪問員則只有 10%，后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調研。
在當代市場研究中，不要指望某個調研項目只需要一種方法或技術就能順利完成。正是因為這樣，現在的調研設計顯得越來越復雜并富有技巧性、創新性。
首先，委托人總是會賦予調研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調研方法承擔。
其次，在調研實施過程中，研究人員經常會發現許多有價值的信息和現象，需要我們進一步深入進去，這時就會需要另外的方法進行補充調研。
對于調研人員而言，調研設計和調研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費用是否支持特定調研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時完成調研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調研所收集的信息是否能足夠完成調研目的。因為調研要為營銷服務的，是為營銷發現問題并解決問題，如果調研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應該想方設法達到要求。
有效市場調研的設計，如果從實戰角度進行總結，那就是：科學與創新。
現代企業的產品和服務，在開發時就應該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣的。所以，除了極個別的市場調研，比如有人想開發定價200億美元的高級套裝，那么世界上只有比爾·蓋茨買得起，其調研對象總體很小，調研人員只要給蓋茨 E-mail一份調研問卷，就有希望一舉完成普查工作，而對絕大多數商業調研而言是無法進行普查的，所以我們要抽取樣本調研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機、足夠分散。換句話再說一遍，當我們對調研對象(如零售店主)進行研究時，必須保證調研對象能夠代表全體零售店主。
有效的抽樣，必須要考慮以下要點：
1、調研總體
2、樣本單位
3、抽樣框
4、抽樣方法
5、樣本量
6、抽樣實施計劃
7、抽樣實施
樣本單位就是抽樣的基本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時候需要進一步探討。例如，電話訪問的樣本單元是電話號碼，有時訪問員發現對方是同線電話，有兩人一起聽電話，這時應該選擇誰呢?同樣，入戶訪問時，不能規定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那么應該訪問哪位家庭成員呢?這些，調研人員都要給出明確規定。
由于調研的時效性要求越來越高，調研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機抽樣技術，也就是在抽樣時加進研究人員自己的判斷，把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。
“樣本量越多，調研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。實際上，即使在最理想的狀況下，統計精度只是與樣本量的平方根成正比。而對于一個特定的抽樣調研，在達到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統計準確度就起不了多大的作用，而現場調研的費用卻成倍增加，實在是不合算。
樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調研設計者頭痛。對這個問題的回答還是應該回到我們的調研目的，只要樣本量足夠讓調研者發現問題或獲知解決問題的信息，那就應該說，這是我們希望的最低限度樣本量。
把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細地說明遇到各種特殊情況時的處理辦法。這是一份指導抽樣員執行現場抽樣的材料。
抽樣員在實施抽樣過程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現場抽樣，要完全熟悉抽樣背景、抽樣區域后，再進行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問，還要把抽取的樣本的詳細情況清楚地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯系到。為了及時解決現場抽樣中可能會碰到的問題，如預先沒有估計到的復雜的地形，一般要有抽樣督導進行現場指揮，調研設計人員更要作好準備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問題。
