2012/3/24 8:36:44 作者：sc001 來源：1
“飛天”本是指飛舞的天人，將中國傳統文化裝進酒瓶最成功的可謂第一高價酒茅臺，茅臺價格連續上漲，其中一瓶53度飛天茅臺出廠價僅619元，而零售價突破卻2000元，價差約1400元。
茅臺方面甚至對經銷商發出過“限價令”，但現實是越限越漲。目前，一方面茅臺價格一路走高;另一方面在經銷體系中，茅臺已不再批增經銷商，而是積極發展直營店，而圍繞這瓶天價酒的財富生態正在發生變化。
成都商報記者歷時兩周采訪調查，為你逐步打開這幅天價酒的利益生態圖如果把過去5年53度飛天茅臺的出廠價和零售價的走勢畫成兩條線，你會發現它們正像鱷魚張開的血盆大口。
飛天茅臺出廠價為619元，零售限價為1099元，但市場售價普遍高于1600元，與出廠價相差近1000元。茅臺為什么可以賣得這么貴?售價與出廠價之間的巨額利潤流向了何方?
盡管多數消費者對茅臺價格的一路走高既好奇又抱怨，但有經銷商向成都商報記者透露，茅臺酒生產工藝特殊，往往需要5年時間才能出廠，貨源緊張，物以稀為貴，而作為高端消費品，53度飛天茅臺的消費群體對價格通常不太敏感，所以價格走高，依然十分受歡迎，經銷茅臺十分賺錢。
“茅臺可以稱作‘坐商’，坐著就可以收錢，不愁市場，拿到茅臺酒就賺錢。”成都一位中端白酒企業營銷負責人表示，目前茅臺已是成熟品牌，人們對它的消費，已脫離了酒本身，“喝的是品牌，是面子。”
據他分析，高端白酒市場幾乎被茅臺與壟斷，而同時，茅臺與五糧液也算不上競爭關系，漲價對于競爭的影響甚小，茅臺屬醬香型、五糧液屬濃香型，喝高端白酒的人對酒的口味忠誠度都很高。
另有業內人士表示，茅臺價格畸高，固然有市場需求、醬香品質受到認可等因素，但也有部分經銷商無視茅臺公司的三令五申，“把茅臺當作快速積累資金的現實途徑，有的抄單收益，一張提貨單轉眼間就可賣出幾十萬元、上百萬元。”此外，還有眾多投資者蓄意收購儲存、加價的情況。
現場調查
商場超市“限售”
成都商報記者近日在春熙路的伊藤、伊勢丹商場的超市內看到，飛天茅臺均標價2180元，其中一位促銷員表示，每位顧客限購一瓶，一天最多售6瓶，沒有多的存貨。另一家商家促銷員則表示，顧客需要先支付訂金，他們調貨后才能拿到。相比商場，專賣店、煙酒店里飛天茅臺售價則相對便宜。
在江漢路上一家煙酒店，飛天茅臺標價1700元。負責人黃先生稱，若買得多，最低可以賣1400元一瓶。他自稱，因為和茅臺廠內部人士有關系，“我們從廠家直接進貨。”對于低售價，他稱主要是因為要資金回籠。去年進了90多件(12瓶/件)，只賣了20多件，還有70多件，不然也不可能這么便宜。”
“限價”成擺設
記者走訪了林蔭中街、江漢路上的多家專賣店，專賣店內都貼有茅臺廠家“授權書”。記者意外地發現，在這些專賣店中，53度飛天茅臺標價均為1099元，比商場、煙酒鋪都便宜不少。但當記者以顧客身份提出購買時，其中一家專賣店售貨員表示，“現在賣價比這個高得多，要1600多元。”對于標價與售價不符的原因，客戶經理解釋，“我們受一些政策、框框的限制，明白吧?常買、常喝茅臺的人都知道不可能以這個價買到。”
公開消息顯示，針對茅臺零售價飛漲，茅臺方面曾要求經銷商限價1000元左右，對違反“限價令”的經銷商還有懲罰措施。不過該限價令被指“虛設”。
在另一家專賣店，對于飛天茅臺1099元的標價，售貨員稱，“標多少，賣多少，一位顧客一次只能買一瓶，但店內沒貨，不知道什么時候到貨。”售貨員進一步表示，若要多買，則需和他們的老總聯系。而記者聯系這家專賣店老總詢問價格時，對方則稱，“我們客戶都是有檔案的，新客戶需要拿身份證來建檔案，(在此之前)價格不能隨便說。”一位業內人士稱，“廠家規定標價1099元，但不可能以那個價格賣的。”
拿到茅臺酒就賺錢
一張提貨單轉眼賣幾十萬、上百萬
三噸半批量專賣店 據稱轉讓費就要5000萬元
“皇帝的女兒不愁嫁”，茅臺酒似乎從來不愁銷路。但市場價與出廠價相差近千元，它的高售價與經銷渠道息息相關。茅臺有著怎樣的銷售渠道?利潤分流到了哪里?
茅臺哈爾濱辦事處一位工作人員表示，廠家出貨渠道就是專賣店、經銷商。包括專賣店、經銷商哈爾濱共有十多家，經銷商也不存在省級、市級等層級區別，廠家對專賣店和經銷商的待遇是一樣的，直接能拿到出廠價。若要購買茅臺，目前只能從專賣店、經銷商處購買。
那成為經銷商或開辦專賣店需要什么條件?記者致電茅臺沈陽辦事處，詢問開辦專賣店條件時，工作人員表示，專賣店從去年八九月就開始停止審批了，半年內應該批不下來，“公司自己在開直營店了。”工作人員稱，若開辦專賣店，至少需要三、四百萬元的運營資金，公司還要對其資金、銷售網絡進行全面考察。
對上述同樣的問題，茅臺哈爾濱辦事處的工作人員則直接回答，“開不了，開個專賣店等于直接送你幾百萬元，要是出幾百萬元就能開，我自己都開了。”他稱，專賣店一年的利潤至少兩三百萬元。
多位經銷商表示，“做五糧液需要資金、做茅臺需要關系”是行業常識。成都一位茅臺經銷商告訴成都商報記者，全國大概有2000家茅臺專賣店，“廠家給專賣店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。成都專賣店大多是一噸半的批量，一噸半3000斤，也就是3000瓶。按照廠家規定的限價賣，根本不可能。”他甚至稱，“現在三噸半批量的茅臺專賣店，轉讓費就要5000萬元。”
對此說法，記者經過多方求證，并未得到證實，談及轉讓開店，無論是茅臺公司還是接受記者采訪的人士都諱莫如深。
頂級經銷商每瓶凈利潤600元以上
在高端白酒銷售領域，銷售的利益鏈條是廠家-總經銷-地級市總經銷-批發商(特約經銷商)-終端零售商(專賣行、超市)-消費者。每個環節會預留大約30%~50%左右的銷售利潤。如果出廠價設為600元，經過層層加價，到消費者手中的價格就會提到約1700元。
不過茅臺的銷售體系為兩條渠道并行。廠家-直營、專賣店-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費者;廠家-總經銷商-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費者。
在春熙路上一家煙酒店內，茅臺標價2080元，售貨員表示，若顧客買得較多，最低可以1900元賣出，“實話和你說，我們進價1680元，一瓶賺你220元。”至于從哪進貨，經過多少級經銷商，他表示，“我們都有自己的渠道，不方便透露。”
成都市一家大型超市連鎖店的負責人表示，他們主要從四川省糖酒公司購進茅臺，利潤率約在15%左右，也就是售價2000元的茅臺，進價成本約在1700元。這位負責人稱，飛天茅臺在超市的零售基本處于“有價無市”，主要是通過專賣店、酒店團購銷售。平日，他們每個門店只放兩瓶，作為結構性補充商品、豐富貨物品種。若有更多需求，再直接和糖酒公司聯系調貨。另一家連鎖超市負責人則表示，他們從一級經銷商處進貨，一級經銷商則從廠家直接進貨。四川省糖酒公司稱，他們從廠家直接進貨。另一家連鎖超市負責人表示，他們從一級經銷商處進貨，一級經銷商則從廠家直接進貨。
一位接近茅臺高層的人士稱，現在的經銷商很多，最小的經銷商每年只能從茅臺拿0.25噸的貨;有兩家過百噸的經銷商，一家100噸多一點，一家180噸，頂級經銷商拿的都是頂級酒，每噸2000瓶，每瓶凈利潤在600元以上，算下來每年凈利潤過億元。
另據成都商報記者調查，茅臺的酒類產品可分為高度、低度和其他系列酒三個類別，而這三個產品線上，2010年的營業利潤率最高的是高度茅臺酒，達到了79.76%、而低度茅臺酒的營業利潤率為77.08%，其他系列酒則是48.51%。
成都商報記者 賀華玲 實習生 曹逸韻
記者觀察
茅臺直營店VS經銷商
在出廠價并未上漲的前提下，零售價上漲帶來的巨額利潤，都流向了經銷商，并未給茅臺酒廠帶來額外利潤，反倒讓其背負了來自政府和輿論的壓力，面臨“利潤別人賺，壓力自己扛”的尷尬局面。
綜合記者連日來的采訪、調查來看，茅臺酒廠正謀求建更多的直營店。對此，遠景營銷管理咨詢公司總經理朱濤撰文分析，茅臺流通渠道所涉及的網絡層面多，流通環節長，在目前茅臺專賣店渠道體系中，專賣店大部分為經銷商開設，僅有1%左右為直營店，廠家對流通渠道的控制能力薄弱。開設直營店，將有助于減少中間環節，回收部分渠道利潤，以及控制終端市場價格。
對于茅臺今年新建直營店的計劃，是否會影響目前經銷商的利益，一家專賣店客戶經理表示，“各有各的活法，(沖突)不能說沒有，多少都有點。”也有業內人士指出，茅臺新建直營店，對價格調控的作用不大，主要還是為了提升茅臺酒的品牌形象，助于打假。
