2012/1/4 13:16:35 作者：花小落 來源：1
頂級高手的對決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負。在各行業競爭越來越充分，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下，企業間營銷制勝的關鍵也會回歸到本質——產品的差異化，但產品差異化卻是最難實現和持續保有的競爭優勢。
一般產品差異化的方法是：或者依靠關鍵資源的壟斷，或者靠技術尤其是原創技術的創新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類開創等。但對于很多中小企業——首先，一般行業的關鍵性資源都被極少數大企業所掌控，如中石油、中移動等一些“中字頭”的央企和大中型國企;其次，大多數國內企業不掌握核心技術，也沒有足夠的資金實力來大規模、長時間地投入技術開發，只能技術模仿和進行一些應用性創新;再次，多數企業既沒有百年積淀的品牌號召力，也沒有品牌建設職能，更難以承擔巨大的品牌傳播投入;最后，對于中小企業，品類創新有時候是冒險游戲，往往九死一生。
那么中小企業如何實現產品差異化，從而走出同質化競爭泥潭呢?我們認為，只能是發揮中小企業“專、精、快、靈”的特點。企業產品差異化能否成功的關鍵因素之一是顧客細分的有效性。一般來說，進行消費者細分的維度有地理和人口統計特征、消費需求和行為特點、心理和價值取向等許多指標，但在實際產品定位與設計中主要還是以以下三大類型指標作為基準的。
以地理和人口特征為基準的產品差異化
我們國家地廣人多，橫貫多個氣候帶和地理特征區，形成了豐富多彩的區域性文化、生活習俗和消費特點，為企業進行產品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標市場進行產品差異化多半是風險小、收益大，并能迅速形成區隔優勢。如在高度同質化的廚房電器市場上，近年來快速發展的近吸式抽油煙機就是這樣的典范。開始，抽油煙機算是個從歐美國家引進的舶來品，這時主流產品都是歐式“T”型抽油煙機。但在中國很多地區，人們的烹飪習慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機難以將廚房油煙吸盡，一些企業開始對產品性能和結構進行了一系列的創新：風機下置，吸力更大;三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創造出了新的型號：近吸式抽油煙機。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來成為銷量增長最快的產品，而率先進行這樣的差異化創新的不是方太、老板這樣的大企業，而是一些中小家電企業。
另外，基于區域性獨特的氣候條件、土特產和文化特色，也可以進行有效的產品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區的“奇正”藏藥消痛貼等。
按照人口統計特征來細分顧客也是成功進行產品差異化定位的重要手段，如保健酒行業中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場，針對他們提出“不起夜、睡覺香、腿腳好、少感冒”的賣點，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產品。而勁酒則定位在中青年男士，針對他們工作壓力大、應酬多、亞健康狀態等特點，強調保健養生、增強免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購買力強，消費量大，成就了勁酒長銷不衰的銷售業績。
以需求特點為基準的產品差異化
現在的消費者比以前分化更加明顯了，需求也更加個性化了，并且越來越理性。這使得抽象的產品概念和模糊的功能訴求難以打動他們，只有針對其需求特點，清晰地告知他們需要的是什么?并給出相應的購買理由，顧客才會消費。這既是給企業營銷提出的挑戰，更是企業實現產品差異化的機會。
中國農村消費者可能是最感性和盲從的消費群體了，但面對他們的農資企業卻難以用以前的“廣告轟炸+單一產品+概念炒作”的營銷模式了，而是要針對不同種地和養殖戶進行產品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業，如江西雙胞胎集團就是這樣的案例。以前這家企業只賣同質化的雞鴨等禽類飼料，規模和效益一直不好，后來發現農村養殖化的專業化分工趨勢——有專門養母豬、賣小豬的;有專門養小豬、賣大豬的;還有專門養中豬、賣商品豬的等，于是企業領導決定聚焦競爭對手做不好，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長得快”的賣點，近年來企業飛速發展，成為國內飼料行業的黑馬。
以生活方式為基準的產品差異化
中國幾十年來的經濟發展，使得人們生活水平不斷提高，開始進入物質豐饒時代，同時以80后、90后為主體的年輕一代消費群體日益成為消費主流。在這樣的背景下，消費者的細分指標越來越趨向精神類指標了，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個時代的最好注解。面對個性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們該如何進行產品差異化?
在產能過剩，嚴重同質化的國內建筑陶瓷市場，“馬可波羅”瓷磚把主打產品定位在仿古磚，突出產品的設計風格和品牌的文化品位，強調為顧客打造個性化的藝術家居空間，并創新了體驗式的營銷模式和個性化的服務模式。在公司總部建立了陶瓷藝術博物館，并在一線城市市場，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗其產品的設計風格與藝術品味。再加上提供個性化的定制和全程無憂的服務，使企業在保持較高價格的同時，又讓消費者獲得良好的體驗。
同樣在一個被絕大多數企業放棄的所謂夕陽行業中，國內的“德生”收音機做得很精彩。在互聯網時代，手機、PAD、筆記本和多媒體電視等已經將消費者全副武裝，收音機幾乎要成為文物古董了，其市場幾乎被認為是沒有商業價值的沙漠了，但產品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲。
德生追求過程型(多數為技術領先型)消費者：傾向用配置最好、技術最先進、功能最復雜的產品。在不斷運用技術提升產品功能的同時，針對各類消費者推出個性化產品組合，如針對發燒友，推出占據國內收音機制高點的專業級產品，其功能向收訊機靠攏，采用最先進的多次變頻技術，外形潮流前衛，更以2000多元的高價作為身份的象征。另外，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費者，推出“德生1994”型收音機，其面板復古，高保真，調諧簡單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂。
基于顧客細分的產品差異化的誤區
真正差異化成功的產品并不多，幾乎是九死一生的概率，主要原因是，一個產品的差異化創新，需要從觀念到操作的全程創新和執行到位才可能成功，至少以下幾個方面是企業要把握的要點和應避免的誤區：
1.洞察顧客心理，避免閉門造車
基于消費者細分的產品差異化首先要求企業能深刻洞察目標顧客的心理，準確把握其關鍵價值點，將產品差異點集中于此，即使不能成為第一，也能成為唯一。而失敗的例子，大多數是因為企業閉門造車，憑空想象消費者的需求，結果只是為了創新而創新，為了差異而差異。
成為音樂手機代表的“OPPO”手機在國內市場的成功并非偶然。在國內手機企業大都缺失技術投入和積累的背景下，“OPPO”沒有簡單“山寨”國際品牌的產品，而是另辟蹊徑，注意到手機市場的新興消費人群“80后、90后”，從品牌概念、產品定位、傳播推廣方式等方面無一不精準指向這個市場。其產品突出時尚的外觀、超強的播放、高清的屏幕和保真的音質等特色，而這些特點正是新一代年輕消費者對手機使用需求的最關鍵價值點。
失敗案例也不少，當年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來細分普通飲料市場，號稱要“飲料分男女”。但對于通常的飲料而言，性別的敏感度很低，產品本身的價值認同也較難。除非是專業的功能性飲料，誰會區分男女呢?這種產品概念上的創新自然難以得到目標顧客的心理與價值的認同。
2.充分考慮市場成熟程度和發展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進
受到資源制約的企業都要考慮經營的效益和發展的持續性，十年磨一劍的事可能只有極少數大企業玩得起，大部分企業是要見利見效的，這樣的產品差異化創新才能有其商業意義，所以對產品定位的市場空間和創新節奏的把握就非常關鍵了。要避免以下誤區：
產品差異化定位的目標市場太小，難以達到一定規模和實現贏利。有些企業過于追求差異化效果，將消費者分得過細，使得產品銷售規模太小，導致生產成本過高，市場營銷成本難以分攤，結果價格居高不下，必然是曲高和寡。
差異化程度過于超前。“領先一步是先烈，領先半步是先鋒”，創新過早意味著企業需要投入大量資源去教育市場和激發潛在需求，結果沒等到市場成熟，自己已經油盡燈滅了。當年“萬燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。
產品差異化程度過低，導致被后來者抄底，迅速夭折。所以產品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律、技術急速更新的消費電子產品市場上，這種情形是經常發生的。電子書就是這樣，剛開始推向市場時還能有些創新意味，可等到大眾消費者進入實際購買時，更潮、更強大的平板電腦出現了，尤其是喬布斯的iPad風靡之后，電子書就徹底失去了意義。
3.立足于企業現實能力與資源特點，避免好高騖遠
基于顧客細分的產品差異化創新盡管是一條有效的路徑，但面向市場依然是驚險的一跳。因為收益和風險永遠是對等的，為了規避不必要的冒險，最好的辦法就是做自己擅長的且有資源優勢的創新。讓一個三歲的孩子騎木馬是一個老少同樂的事，但是讓一個三歲的孩子去騎汗血寶馬，結局可能就得抱頭痛哭了。
云南白藥牙膏之所以成功，一個關鍵的要素就是牙膏產品的定位能很好地借勢于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱，所以顧客對云南白藥牙膏很容易產生定位認同，這樣的產品差異化較好地實現了企業資源與能力的延展。另一個同處西南的國酒茅臺，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個王者的主要優勢是茅臺鎮這個無法復制的地理資源優勢。茅臺也想對品牌進行延伸增值，相繼推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒系列，但它們難以借勢“茅臺”品牌的消費者心智資源，人們無法認可茅臺啤酒和葡萄酒的差異性。
除品牌資源的有效結合之外，企業的技術、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高。
4.要配合營銷模式和市場策略的創新，避免新鞋走老路
基于消費者細分的產品差異化，一定是要找到新的消費者，或是原有消費者有新的需求，所以企業原有營銷模式和策略必然要隨之而變，否則新車跑在老路上，不但車要廢，而且路也要毀。
對于企業的成熟產品，其渠道能迅速分銷，少有的促銷也只是集中在對渠道和終端的促銷，基本上不用作消費者推廣。但對于差異化的新產品，需要先對消費者進行大量的引導和教育，產生嘗試性購買后，再對渠道和終端進行促銷才能有效，可很多企業都沒有進行相應的營銷策略與運作節奏的調整，依然是慣性操作，其結果可想而知。
現實中，許多很好的差異化產品就是因為營銷策略失當而半途而廢的。某企業是專注于做普通全棉內衣和襪子的紡織生產型企業，由于產品同質化，企業規模和效益多年來都沒有什么起色，后來加大技術投入，研發出一種特種纖維的織造工藝方法，能規模化、低成本地生產出高效抑菌和防治皮膚病的內衣和襪子，并在策劃公司的幫助下進行了產品的概念和賣點包裝，應該說新產品是有一定市場價值的。但企業的營銷人員依然是用原有的方法來銷售，許以高額返利和低價進貨政策，大量壓倉給批發市場的經銷商，并投入大量高空廣告。但結果是旺季過去后，產品動銷甚少，渠道積壓嚴重，經銷商怨聲載道，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進了。企業陷入了新品賣不掉，還影響原有產品銷售的尷尬境地。
如果企業能在以上幾方面有效把握好，我們有理由相信，產品差異化的成功率會大大提高。其實基于消費者細分的產品創新，本質是要求企業調整其營銷導向——從競爭導向轉向顧客導向，從價格導向轉向價值導向，從投機導向轉向能力導向。只有更多地去研究和發現消費者的不滿意和新需求，才能找準產品差異化的基準，并培育相應的持續創新和卓越運營的能力，才能為顧客提供獨特的價值，從而脫離競爭對手價格戰的糾纏，建立起自己的核心優勢。
這是一個彰顯消費者主權的時代，任何企業都必須傾聽顧客的聲音。只有我們愿意傾聽，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業才能實現基業長青。
