2011/8/10 10:14:51 作者：無名 來源：1
領教了經濟衰退的消費者們變得越來越精明了，他們不光買得少了，還要買得合算，或者干脆將原先光顧的品牌、商品種類和商店都換掉，有些人甚至改變了長久以來形成的消費觀念。對于很多人來說，已經打不起精神往家里搬東西，或者和別人比闊氣了。
這樣一來，商業(yè)和消費市場的不確定性程度就大大提高，而且，很多企業(yè)為了保存現金，砍掉了很多用于市場調研上的經費，這些市場調查原本是有助于企業(yè)應付這種不確定性的。在美國，市場調研已經連續(xù)四個季度呈下滑趨勢，而且，更糟糕的是市場總監(jiān)們都不認為這種狀態(tài)有可能在短時期內得以改觀。大多數消費市場巨頭計劃再砍掉10%~20%的調研經費。
在經濟繁榮時期，由于消費熱情不斷高漲，即使品牌、定位、定價和市場細分不夠完美，這些缺陷也能被抵消掉。但是，今非昔比，如今的市場營銷人員面臨著縮減調研開支和尋求高質量數據及市場洞見的雙重壓力。
我建議首席營銷官(CMO)們采取以下七個步驟來緩解開支縮減所帶來的沖擊：
集中火力，重點出擊。精明的市場營銷人員會集中調研投入，主攻對其市場策略起關鍵作用的產品、品牌和市場。在經濟衰退時期，對現有核心客戶的清晰認識是重中之重，比如哪些客戶對公司品牌最忠誠、哪些客戶最有利可圖，而不是將寶貴的調研資源浪費在潛在的或是外圍的客戶身上。只有當經濟環(huán)境良好，調研經費充裕之時，才有條件加大對二線產品和客戶的調研投入?，F在，那些聽上去不錯但并非必要的項目只能靠邊等了。
網羅可信賴的合作伙伴。彼此信任，而且已經建立了長期良好關系的市場營銷人員和調研供應商們，可以聯合起來，共同策劃如何在經費緊縮的前提下發(fā)掘更多的洞見，制定更好的商業(yè)決策。例如，拿出各自擁有的數據組，匯合到一起，也許從中就能揭示消費行為演變的新的主要風向標。跟蹤調研比一次性的項目要更有效。CMO們?yōu)楣?jié)省經費而把預算集中到一家綜合性調研供應商身上的同時，應該要求這家供應商在其各個分支機構大力尋找協同增效的機會，并消除重復調研。
重視經驗和判斷力。一些經理人和研究人員經歷過以前的經濟衰退，他們的知識和直覺應該引起CMO們的重視。例如，在定價問題上，他們能夠準確地將價格優(yōu)惠促銷攻略的作用發(fā)揮到極致。經驗還能幫助找到替代物：在困難時期，有經驗的市場營銷人員能用瑞典的調研結果來代表斯堪的納維亞，而不必在所有斯堪的納維亞國家做同樣的調研。
抓住海外市場機遇。一些跨國市場巨頭，比如聯合利華，正從西歐抽離調研經費，轉而投向亞洲和拉丁美洲的新興市場。相對于那些發(fā)達的經濟體，用于新興經濟體的調研開支要低廉得多，而回報卻要高得多。在中國、印度和巴西等新興市場上，對品牌的偏好和消費水準更具可變性，因而，在這些經濟體中開展的消費者調研是非常關鍵的，它有助于營銷人員在這些經濟體逐步成熟的過程中搶得鞏固品牌偏好的先機。
慎用網上調研。網上調研費用低廉而快捷便利，它將是未來的趨勢。像SurveyMonkey這類工具讓新手也能在幾分鐘里就建立起一套客戶調查問卷。作為線下焦點小組(focus group)的一個替代品，定制化的網上客戶小組可以用來對新的產品構想或新的廣告做定性調查。相對于外包給專業(yè)的市場調研公司，這種自己動手的方式在經費緊張的時期具有吸引力，但是，一分錢一分貨，它的效果恐怕也不盡人意，那些網上的品牌擁躉并不一定能代表所有用戶的意見。
不要全盤縮減。市場調研費用的統籌安排中，厘清哪些費用該減與哪些費用不該減同樣重要。加強試驗力度，優(yōu)中選優(yōu)，這在新的廣告和新的產品數量都被壓縮的時候顯得尤為重要。在用戶價值體系的基礎有所改變的情況下，花少量的經費做廣告宣傳語調研(copy research)能防止浪費大量的經費給用戶傳遞無效信息。在標準化跟蹤問卷中增添若干問題應該是一種低成本的方式，它能折射出客戶心態(tài)及購買行為上的變化。針對關鍵產品做一個聯合分析，去檢查需求的價格彈性、性價的權衡取舍，在現金為王的時代能夠有效地改善定價決策帶來的贏利能力。
密切關注新客戶。沒有人能夠準確無誤地預測未來，經濟衰退使得消費者對預見和說清楚自己的需求都平添了難度，即便如此，精明的商家依然能夠頂住預算的壓力，將一部分市場調研投入到對未來消費者行為變遷的把握上。當經濟衰退結束時，你的客戶會回歸原先的消費模式嗎?或者如果衰退曠日持久，他們已經形成了一套長期應對的機制?哪些新的產品和服務項目會讓客戶欣然接受?如果像金融行業(yè)，消費者的信心和信任備受打擊，那么，要有多久和多少努力才能恢復呢?危機終將過去，可靠的調研所帶來的正確決策將是未來成功的基礎。
