2011/7/4 11:04:42 作者：無名 來源：1
危機面前，有人艱難度日，有人高歌猛進。倒閉潮與反周期增長同臺演出。陰霾下，那些在經(jīng)濟衰退中業(yè)績依然靚麗的企業(yè)，它們長袖善舞的秘訣是什么
當前，席卷全球的金融危機給很多中國企業(yè)帶來重創(chuàng)：銷售停滯不前甚至大幅下滑，公司倒閉潮來臨。然而，也有一些企業(yè)出現(xiàn)了反周期增長，令人眼前一亮。那么，對于在目前的經(jīng)濟衰退中業(yè)績依然靚麗的企業(yè)來說，它們長袖善舞的秘訣是什么?
在經(jīng)濟繁榮時期重新定位
埃森哲研究發(fā)現(xiàn)，成功的管理者并沒有預測到下一次經(jīng)濟低迷會何時到來。但他們認為行業(yè)必定會經(jīng)歷興衰沉浮，因此在經(jīng)濟繁榮時期，他們就對企業(yè)進行準確定位，在經(jīng)濟低迷到來之前就已經(jīng)對企業(yè)重新進行了規(guī)劃，確立自己的領(lǐng)先地位。
在最近的經(jīng)濟危機中成功上市的中國忠旺控股有限公司，就是這樣一個代表。這個全球生產(chǎn)規(guī)模第三、亞洲最大的鋁型材制造企業(yè)，其2008年有超過19億元的年度凈利潤、保有28%的綜合毛利率，其53萬噸的產(chǎn)能更是與國內(nèi)產(chǎn)能第二的亞洲鋁業(yè)拉開了14萬噸的距離。
忠旺目前相對于同行的絕對優(yōu)勢，來自于提前5年在工業(yè)鋁型材上的戰(zhàn)略布局。忠旺的轉(zhuǎn)型之念來自于跨國同行美國鋁業(yè)公司的觸動。2001年，美國鋁業(yè)公司拋出了收購忠旺的紅繡球，忠旺雖然拒絕了美鋁的收購，但在與美鋁往來交流的同時，嗅到了工業(yè)鋁型材市場的巨大前景。
2003年，忠旺開始從生產(chǎn)建筑型材向工業(yè)鋁型材轉(zhuǎn)型。當時正是建材供不應求的時候，而工業(yè)鋁型材，在當時還是一個看不到發(fā)展跡象的領(lǐng)域。從2003年開始，忠旺先后投入了20多億元資金，用于興建廠房和向德國訂購6臺大型擠壓機。其中最大一臺125MN的擠壓機，對應的鋁型材產(chǎn)品目標市場直指火車與飛機配件，但對應的代價是3年漫長的制造期，和2年設(shè)備完工后的安裝與調(diào)試。
雖然在這期間，中國建材市場越來越火。但在2008年，125MN擠壓機正式啟用后，忠旺的工業(yè)鋁型材產(chǎn)品年收入一舉從2006年的16億元躍至2008年的62億元，對總收入的貢獻超過55%，而毛利率遠遠高出建筑型材的12%，達到40%.如果不是提前轉(zhuǎn)型，忠旺或許跟國內(nèi)其他600多家大小建筑鋁型材制造商一樣，正在日益攤薄的毛利率和過剩的產(chǎn)能之間飽受煎熬。
洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律，重新進行戰(zhàn)略性定位，讓忠旺擺脫了利潤空間逐步縮小的建筑型材領(lǐng)域，不僅沒有受到經(jīng)濟危機的影響，還在危機的背景下上市。在經(jīng)濟繁榮時期進行戰(zhàn)略性定位，專注于尋找自己在行業(yè)內(nèi)的最佳定位，當經(jīng)濟低迷期到來的時候就能充分利用這一優(yōu)勢，而不是成為經(jīng)濟低迷的犧牲品。
亨達鞋業(yè)在經(jīng)濟危機期間的逆勢增長，同樣來自于經(jīng)濟繁榮時期的重新定位。亨達集團2008年銷售收入、利潤分別較2007年增長了35%、36%的幅度。亨達董事長王吉萬說，“亨達經(jīng)歷了數(shù)次市場危機，但卻能在危機面前轉(zhuǎn)危為安，關(guān)鍵是沒有錯過每一個轉(zhuǎn)型升級的當口。”
亨達原來是一家典型的OEM(原始設(shè)備生產(chǎn)商)代工企業(yè)，屬于缺乏自有品牌的“無根經(jīng)營”.從2002年起，亨達開始通過研發(fā)創(chuàng)新發(fā)展自主品牌，實現(xiàn)了向ODM(原始設(shè)計制造商)的升級。近兩年，亨達正在向第三階段OBM(自有品牌生產(chǎn)商)階段轉(zhuǎn)型，推出自主品牌“亨達”， 發(fā)展自己的營銷管道，增大盈利空間。
對比這次在危機中陷入困境的企業(yè)，多數(shù)是無法走出“從OEM到OEM”怪圈的代工企業(yè)。亨達之所以能實現(xiàn)逆勢增長，是因為及早實現(xiàn)了從OEM到ODM再到OBM的企業(yè)升級，使產(chǎn)品獲得了品牌力支撐，因而獲得了品牌溢價。在產(chǎn)業(yè)價值鏈上主動升級，在經(jīng)濟形勢好的時候打好基礎(chǔ)，使亨達得以在危機到來的時候持續(xù)發(fā)展。
每個企業(yè)都歸屬于某一行業(yè)，而該行業(yè)的動向就是對企業(yè)影響最直接、作用最大的企業(yè)的外部環(huán)境。及時發(fā)現(xiàn)行業(yè)環(huán)境中存在的危險，把握競爭的形勢，尋找企業(yè)發(fā)展的新機會，才能使企業(yè)順利地渡過危機，繼續(xù)前進。忠旺與亨達之所以能夠逆勢增長，正是由于其對市場結(jié)構(gòu)變化的敏銳把握：鋁行業(yè)需求將會逐漸由建筑鋁型材轉(zhuǎn)向工業(yè)鋁型材;向微笑曲線兩端的研發(fā)和品牌升級，是低端制造業(yè)的必然進化路徑。
尊重經(jīng)濟趨勢，努力預測市場轉(zhuǎn)換，在危機到來前預先布局，并專注于在行業(yè)價值鏈上利潤最大化的最佳定位，這使優(yōu)秀的企業(yè)能把看到的行業(yè)機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的機會。正如柳傳志所說，“經(jīng)營必須吃著碗里的，看著鍋里的，種著田里的。”企業(yè)在聚焦眼下的成熟型業(yè)務的同時，要同時盯著眼下雖然還沒有完全成熟、但是市場已經(jīng)顯露出不斷增長的需求的業(yè)務，另外還要未雨綢繆未來的業(yè)務。不過，需要謹記的是，提前半步是先驅(qū)，提前一步可能就是先烈。
